האיש והאסוציאציה / ראיון עם קלמן בורשטיין

רגע אחרי הגרלת הדירה של ‘הידברות’, לקחנו את האיש ששיגע את המדינה בקמפיין ששחרר לנו את כל הסתימות, ושבר שיאים שלו עצמו בקמפיין ‘הידברות’ הקודם, האיש והיצירתיות קלמן בורשטיין, ‫לדסקוס עומק על פילוסופיית הפרסום ופסיכולוגיית המונים.

קלמן ששוחה בים הפרסום יותר מ 14 שנים, שם מחסום לפיו עד הנה, אי משום שרצה לשמור את הקלפים המקצועיים קרוב ללבו, אי משום אי-הנוחות שאפיינה גם את הראיון הנוכחי. הייח”צ העצמי מעמיד אותו במקום לא נוח. ובכל זאת, הייתי חייב לפרוץ את המחסום הזה, ולשמוע איך האיש שחתום על הישגים משמעותיים בתחום, (בין היתר: מלווה את ‘המודיע’ מזה עשור בכל הקמפיינים לגיוס מנויים ובהצלחה, ‘פורום מנהלים’ – ‘המודיע’, מערכות בחירות – ‘יהדות התורה’, אנרג’ייזר ועוד פרוייקטים מהפכניים בחו”ל) – הצליח להחדיר מוצר טלוויזיוני מובהק, מבלי לאזכר את המילה הטמאה עצמה, ובכל זאת לגרוף לו מיליונים.

איך הצלחת, שאלתי את קלמן, להפוך את ‘הידברות’ מארגון אנונימי, לארגון שהצליח לחדור לתודעה של כל אדם חרדי באשר הוא. קלמן באופי הצנוע שלו לא מהסס ‘להאשים’ בהצלחה דווקא את עמיתיו לשולחן העגול. “להצלחה יש אבות רבים ואני אחד מהם. אנו עובדים בעבודת צוות החל מגיבוש האסטרטגיה עד בניית הקונספט הפרסומי.

“שילבנו בין היתר את שיטת המיילינג שייבא אהרן גרונדמן משוק השיווק בארה”ב, שיטה שגורסת, שבמקום חוברות ופרוספקטים נוטפי דמע המערבבים כסף אופי ומטרה במילים גבוהות ובהידוק אחד מרוכז, הרי הרעיון של המיילינג כולל מכתב בסיסי, כתוב בגובה העיניים, מודפס על נייר פשוט עם פונט פשוט, בצירוף חומרים נוספים המפוזרים בין כמה וכמה פרינטים, כאשר כל פרינט מתמקד בסיקור שלו נטו. האחד בסיקור הפן הרוחני, השני בפן המענק והמתנות, וכן הלאה, כאשר הכל מכונס במעטפה שמרכזת הכל בתיבות הדואר. החלטנו להיות שונה בהכל, גם בצורת ההגשה. אם כולם שולחים חוברות בדיוור ישיר, אנו נלך על מעטפות. ממחקרי עומק שליוו את הקמפיין הזה, מסתבר שהשיטה הזו מוכיחה את עצמה, ויש בה בידול מובהק משאר הררי הניירת הצבעונית, התוקפים את חריצי תיבות הדואר השכם והערב”.

המשכתי להקשות, הרי מדובר בכמויות אדירות של הדפסות, חלוקה, בתי כנסת, קמפיין בחירות לכל דבר, האיך גרמת למנהלי ‘הידברות’ לאמץ לעצמם חשיבה בראש גדול, גם אם זה כרוך בריסק מסויים.

“ראשי  ‘הידברות’ הסכימו לקחת על עצמם סיכון מסוים והסכימו ללכת בראש גדול, בצורה אגרסיבית וחכמה. לצורך ההשקעה בקמפיינים המקדימים השקיעה ‘הידברות’ משאבים רבים, באמצעות תורמים מחו”ל על מנת לחדור לתודעת הציבור”.

עברתי בחדות מהעניינים הטכניים לחשיבה, ניסיתי להבין מה היא בעצם האסטרטגיה העומדת מאחורי ההצלחה.

וקלמן פורס את משנתו, “הידברות עמדה בפני שני קשיים עצומים. א. בבדיקות שעשינו התברר שהציבור מעדיף לתרום לחולים ונזקקים, מאשר לארגוני קירוב, ולכן נאלצנו להפוך את גיוס התרומות באמצעות הגרלות וחלוקת מתנות. שנית, היה לנו קושי ברמה העקרונית להסביר מה זה בעצם  ‘הידברות’? מדובר בטלוויזיה בכבלים, ‘הידברות’ נמצאת בכל חבילת ערוצים שאדם חילוני מקבל מחברת יס והוט, כך שכל אדם בישראל שמתיישב ערב ערב מול המרקע בסלון, יכול להיתקל בערוץ, אם זה באמצעות זפזופ בשלט או הפנייה על-ידי מכרים. את כל זה אתה חייב לספר בלי להגיד את המלה טלוויזיה”.

ואני, שמקבל על הראש על טבעי המתלהם, מנסה לצמצם פרופורציות, ומנסה להתקיל את קלמן, האם כצעקתה, האם המליונים אכן זרמו ללא הפוגות, או שהכל ענין של פוזה, והציבור לא ממש קלט את ‘הידברות’ כמוסד רוחני מוערך?

קלמן נדלק, נדמה שהוא דווקא ציפה לשאלה זו. “לא תאמין, הוא אומר בפאתוס, הצלחתי לחרוט את ‘הידברות’ ברמת התודעה הבסיסית, כארגון עוצמתי שכדאי להיות משויך אליו, ושיטת המסלולים תוכיח. כאשר אדם מתקשר לתרום כרטיס רגיל בסכום של 550 ש”ח, ובסופו של דבר הטלפנים מצליחים לשכנע אותו לתרום 2000 ש”ח עד 5000 ש”ח (מסלול יהלום), זה אומר שהצלחנו לנגוע בנקודה היהודית של ‘הידברות’, מעבר לענין הדירה וכל הבלה-בלה מסביב, הצלחנו להביע את העוצמה של ‘הידברות’, לשכנע את האדם הפשוט שהכסף הזה מושקע במקום עוצמתי חובק עולם”.

ובכל זאת, ההתלהמות קפצה לי לראש, “עם כל המורכבות הצלחתם בצורה יוצאת דופן? יש עוד הגרלות דירות בשוק השנור, ואף אחד לא הצליח ליצור באזז פרסומי אדיר כמו ‘הידברות’, איך אתה מסביר את זה, וכמובן, אי אפשר להזכיר ‘קלמן’ בלי להזכיר ‘אוטוטו’ ו’זהו’, אחרת הלך עלי”.

“אני מודה שמדובר בחשיבה מחוץ לקופסה, מתוודה קלמן, קמפיינים הסיום בימים האחרונים שלפני ההגרלה היו מלווים תמיד בקמפניים אסוציאטיביים, וכאשר המטרה העומדת בפניך היא חשיפת המוצר ויצירת גירוי, בחרתי להתמקד במלה שמעוררת מיד אסוציאציה של פספוס, דבר שאף אחד מאתנו לא אוהב. אף אחד לא רוצה להיות המפספס, הלוזר. אנשים לא רוצים להפסיד. ואם תחדיר לו תחושה שהנה, זהו זה, הלך עליו, הוא יעשה את המירב בכדי לא לפספס”.

ואם רציתם הוכחה עד כמה תובנת ה”וזהו” חדרה לעומק השטח: פרסום גל המנהל את תיק אופטיקה הלפרין גם במגזר הכללי, עלו על גל ה’וזהו’, כאשר פצחו בקמפיין “וזהו” למבצע מוגבל למשקפופר הישראלי.

מה הביא אותך להשתמש באיור של אבישי חן רגע לפני ההגרלה, שאלתי. לא היה עדיף להמשיך להפציץ ב’אוטוטו’?

“חיפשתי, לאות הסיום, משהו שכולם יתייחסו לזה גם אחרי מבול ה’אוטוטו’ וה’וזהו’. הרגשתי שכל מה שרק אעשה עכשיו, הרי ברגע שיזהו את ה’אוטוטו’, הלך עלי, כבר לא יסתכלו על זה. האיור של אבישי שחולק בתיבות הדואר הביא למצב שכולם העלו אותו הביתה, עובדה, כמעט ולא ראית את הפוסטר הזה בפחי האשפה בכניסות הבתים. ושאפו למעצב לייזר כהנא ש’מכר את נשמתו’ ל’הידברות’, במונח הכי חיובי הראוי להערכה”.

ואין כמו קלמן, לקנח את הקמפיין הזה בפרסום יצירתי ב’יום שאחרי’, היום בו עשרות אלפים הרגישו החמצה והסתובבו בתחושת ה”הלך עלי” שכה חדר להם לעורק הראשי, לעומת המאושר האחד והיחיד שזכה בדירה: “עשרות אלפים זכו במקום הראשון” הכריז היום הפרינט היצירתי במדיה החרדית. “ובמקום השני – דירה”. יופי של חשיבה, יופי של תובנה. צינון האכזבה במידה גדושה של קדושה.

אם לנסות לסכם את המיני-ראיון בראייתי השטחית: זהו כוחו של פרסום, לנער את האנשים מרבצם, לגרום להם להתחרפן מסלנג מבאס, ‘זהו, הלך עלי’, להפציץ אותם עד כדי להכעיס, למתוח את החבל כמעט עד הקצה, ורגע לפני הדיכאון, שניה לפני שהצלחת לשכנע אותו שהלך עליו, יהיה מה שיהיה, הדירה כבר לא תהיה שלו ‘בשום פנים ואופן’ – בשניה הזו בדיוק לגרום לו להרים טלפון ולרכוש ‘יהלום הידברות’ בוואחד חמשט’אלפים שקלים טבין וטקילין. רק כי ‘לא בא לי להיות מפסידן בזוי’. קלטתם?