כאוהד מושבע של פרסום מקדים, טיזר, קיבלתי השבוע חותם נוסף על יעילותה של שיטה זו, על פני השיטה הישירה וגילוי כל הקלפים במכה הראשונה. המקצוענים ימשיכו לרתוח, ולומר שיש גבול עד כמה אפשר למתוח את עצבי הציבור בטיזרים חוזרים ונשנים, ו”די, נמאס”, ו”ההוצאות הלא מוצדקות כפולות ומכופלות”. אך נתוני ההצלחה של קמפיינים מטוזרים, תכלס, בשטח ובכיס, גוברים על כל דעה, מקצועית ככל שתהיה.
משרד הפרסום ‘שלמור אבנון עמיחי’, יצא לפני כחודש עם קמפיין מטוזר ענק, מושקע ומטורף במגזר הכללי, גם בפרינטים וגם במדיה החזותית, ואיפה לא בעצם, בכותר “זה קורה פעם במאה שנה”. הציפיה לפתרון הטיזר הייתה בשיאה, הברנז’ה דיברה על משהו מהפכני “זה חייב להיות משהו גדול”.
פיצוח הטיזר בישר על פרוייקט של כשבע מאות דירות יוקרה של ‘גינדי השקעות’. במו אוזניי שמעתי ביקורת נוקבת של בכירי התעשייה על המהלך הפרסומי, דיברו על כישלון, על הגזמה, ועל בריחת הפיצוח מציפיית הטיזר. עתה, רק כחודש מאז עלה הקמפיין לאוויר, מעידים בגינדי, שהמהלך היה מבריק, הדי התוצאות בשטח משכרות. “הצלחנו למכור 44 אחוז מהדירות בתקופה כה קצרה”. ומי אשם בכך? “החברה מציינת בדו”חותיה הכספיים כי היא משקיעה בשיווק ופרסום סכומים גבוהים יותר מהמקובל בענף הנדל”ן. החברה טוענת כי הוצאות אלה אכן גבוהות למקובל בענף, אולם הן מרוכזות בקמפיין תחום וקצוב. “לעיתים פעולות שיווק אלו מביאות למכירת חלקים גדולים ממלאי הדירות בשלבים מוקדמים של הפרויקט, לרוב עוד לפני התחלת הבנייה”, מסביר דירקטוריון גינדי את האסטרטגיה השיווקית של החברה” (מתוך ynet).
עדכון: ממש במקרה, פגשתי הערב את גדעון עמיחי, הקופירייטר של ישראל, בה”א הידיעה, והצלע השלישית בשלמור אבנון עמיחי, סיפרתי לו על הדיון שהתפתח כאן. ושאלתיו כמה אחוזים של ההצלחה ניתן לייחס לקמפיין הטיזרים, אם בכלל, או שמא כל המסביב, המכירה הכמותית בהיכל התרבות, התאורה בשמי תל-אביב ועוד, היוו את עיקר המשקל.
וזו הייתה תשובתו: “אי אפשר למדוד את זה באחוזים, אך ברור מעבר לכל ספק, שהטיזר היה החלק המשמעותי של הקמפיין, שגרר אחריו את היכל התרבות וכל מה שמסביב. כל המדינה דיברה על זה בזכות הטיזר, וזה היה הבסיס לכל מה שנגרר מאחוריו”.
יחי הטיזר לעד.
11 תגובות
נוחעם
התובנה שלך פשוט מצחיקה.
נראה לך שההצלחה של התהליך הענק שעשו לגינדי קשורה להשקעה, המינורית יחסית, בטיז’ר? נו באמ!
מדובר במהלך שהושקעו בו עשרות מיליונים (לא זוכר אם 20 מי’ דולר או שקל), לבוא ולומר שזה בגלל הטיז’ר זה קצת והרבה מופרך.
נטע
קשה לקרוא למערך טיזר רחב היקף, טריפלים בכל המדיה הכתובה, שלטי חוצות גרנדיוזיים בשלבי הטיזר, שלושה קליפים מטוזרים במדיה החזותית – השקעה מינורית. מדובר בהוצאה “פרסומית” כמעט “כפולה” בעקבות הטיזר, שהיה חלק משמעותי מאד של הקמפיין.
ומדובר בהשקעה כוללת של פחות משלושה מליון ש”ח לקמפיין הנוכחי. (2.2 מליון, ליתר דיוק). איך הגעת לעשרים מליון.
יש שלמור אבנון עמיחי
ויש כל השאר.
אל תשכחו את אירוע ההשקה הנוצץ שהיווה טריגר לעשרות (אולי מאות?) החתמות על חוזי דירה…
תגיד אתה עושה צחוק?
מה 2.2 מיליון??? רק לשכור את היכל התרבות עולה מסתמא כפול.
יש לי תחושה שאתה לא בדיוק יודע מה היה היקף הקמפיין והקד”מ. אני כבר ינסה לדלות לך פרטים.
נטע
“סך הוצאות השיווק של גינדי השקעות בתשעת החודשים הראשונים של השנה עמדו על 8.4 מיליון שקל, בהשוואה ל-3.3 מיליון שקל בתקופה המקבילה אשתקד. יחד עם זאת, הוצאות השיווק ברבעון השלישי עמדו על 2.2 מיליון ש”ח, בדומה לרבעון המקביל אשתקד”.
מתוך ynet
רוצה לומר שברבע האחרון של השנה יגיעו לעשרים מליון? אשמח להחכים.
נוחעם, התקציב של גינדי הוא 120 מיליון לשנה, אם אני לא טועה
נטע צודק. במהלך ההשקה הושקעו יותר מעשרים מיליון, שוב, אם אני לא טועה
אוכל לבדוק זאת.
מאיר, אכן, יש שלמור אבנון עמיחי, ויש את כל השאר
מחכים כבר להתפכחות שלהם להיכנס למגזר החרדי.
מעניין מאוד אם זה מהלך שיום אחד פשוט יקרה.
הלוואי.
נוחעם
סתכל כאן לדוג’ הוצאות של גינדי לפרסום בתשעת החודשים הראשוים של 2010 4.5 מיליון דולר: http://www.themarker.com/ibo/images/tm10/daily/071010/inf/images/menaphim_6.jpg
וזה לא הכל. ממש לא.
נטע. אם תוכל לדלות את הפרט הנוגע לדיון הנוכחי: בכמה “ייקר” מהלך הטיזר, את הוצאות הפרסום. ורק אז נוכל לדעת אם מדובר בהוצאה מינורית ומגוכחת ביחס להוצאה הכוללת.
לדעתי הענייה, הטיזר הוא זה שיצר את הבאאז האדיר, ובעקבותיו את המכירה המאסיבית יוצאת הדופן, וגם את נהירת הקהל להיכלי המכירה. מי הביא אותם לשם, מי גרם להם להתעניין. כוחו של טיזר.
http://www.globes.co.il/news/%D7%92%D7%99%D7%A0%D7%93%D7%99_%D7%AA%D7%9C_%D7%90%D7%91%D7%99%D7%91.tag
http://192.118.97.191/article/view/248014
עדכון: ממש במקרה, פגשתי הערב את גדעון עמיחי, הקופירייטר של ישראל, בה”א הידיעה, והצלע השלישית בשלמור אבנון עמיחי, סיפרתי לו על הדיון שהתפתח כאן. ושאלתיו כמה אחוזים של ההצלחה ניתן לייחס לקמפיין הטיזרים, אם בכלל, או שמא כל המסביב, המכירה הכמותית בהיכל התרבות, התאורה בשמי תל-אביב ועוד, היוו את עיקר המשקל.
וזו הייתה תשובתו: “אי אפשר למדוד את זה באחוזים, אך ברור מעבר לכל ספק, שהטיזר היה החלק המשמעותי של הקמפיין, שגרר אחריו את היכל התרבות וכל מה שמסביב. כל המדינה דיברה על זה בזכות הטיזר, וזה היה הבסיס לכל מה שנגרר מאחוריו”.