הפרסום במלוא יפעתו? • טור נועז

פוסט אורח מאת: ספי בר חי

נהוג בתעשיית הפרסום להמשיל את זמן פרסום דו”ח יפעת בקרת פרסום לראש השנה של משרדי הפרסום. אותו שבוע, תמיד בתחילת פברואר, הופך בריטואל קבוע לפסטיבל הפרסום החרדי. כשבוחנים את תוצאות הסקר, חשוב מאוד לשקלל עוד נתונים לצד האמת היבשה כפי שמסתתרת מעל גבי העיתונים.

נתי יעקובי מכריז בראש המניפסט הארוך כי הפרסום החרדי צמח בעשרה אחוזים השנה. האומנם?! מיד נטפל בזה. אבל קודם לכן חשוב לשאול, מהו מעמדם של תקציבים נטולי הרכש. אותם פרסומים החתומים על ידי המשרדים, ועל כן נזקפים לזכותם בכבקרת רועה עדרו. מאידך, רכש המדיה שהוא הכסף הגדול של המשרדים נעשה באופן עצמאי על ידי המפרסם. כאן מזדקרת לה התמיהה, שעולה ממשרדים גדולים ובינוניים כאחד, כיצד זוקפים לזכותם של המשרדים את תקציבי נטולי הרכש, למרות שהם אינם נהנים ממנו ולא כלום.

הטענה הזו נשמעת בעיקר כלפי שני משרדי הפרסום הגדולים, משום ששני המפרסמים הגדולים, פלדהיים ואור החיים, רוכשים לבד את המדיה ואין למשרד עם הסכום הזה ולא כלום. למרות שישנם משרדים רבים נוספים שמחזיקים בקרבם מספר לא מבוטל של תקציבים נטולי רכש. אמת, שאם נוריד את אותם ארבעה מליוני שקלים מתקציב בולטון, עדיין ישאר המשרד במקום הראשון בזכות יתר הלקוחות הכבדים והרבים של המשרד. אולם אם נוריד מתקציב גל אורן את ארבעת מליוני השקלים של פלדהיים, אפיקים שמתגאים בכך שאינם מחזיקים תקציבים נטולי רכש יגיעו למקום השני.

ועדיין בבולטון: כפי שכתבנו ישאר המשרד במקום הראשון בבטחה, אבל הגידול של המשרד במליון שקלים או 5% לבחירתכם – יימחק. האם המשרד צנח?! לא נראה, כיוון שיש להוריד גם מתקציב שנה שעברה את ספרי אור החיים, אבל ירידה מינורית יתכן וישנה כאן. הדברים נכונים שבעתיים כאשר נזכור שמלבד מספרי אור החיים, גם נירוונה, חד פעמית ובגיר – לקוחות בולטון, רוכשים לבדם את המדיה. יאמרו בבולטון, בגל-אורן ובעוד משרדים, יתכן שאין לנו קשר עם רכש המדיה, אבל הלקוחות הוזילו ממון רב וסכומים אדירים לכיסינו. על ייעוץ אסטרטגי. על ליווי תקשורתי. על בנית גריד ומיתוג. ועל עוד אלף ואחד נושאים. וכל זה לפני בונוסים ואחוזים.

הם צודקים. צודקים מאוד, אבל לא הנתונים הללו מופיעים בדירוג.

מי יעלה ומי יקום

נעבור לקבוצת אפיקים. אפיקים רשמה השנה ירידה של 9% אבל מוקדם להספיד את חוש הריח של יגאל רווח. בעסקת טריו, הרווח העיקרי של רווח הוא המחלקה הערבית של טריו שהתאחדה עם אפאק מבית אפיקים. המשרד המאוחד הוא מהגדולים כיום במגזר החרדי ומניב רווח רב לקבוצה.

גם במגזר החרדי, שאבו באפיקים כמעט מחצית מלקוחות טריו. מה שאמור לדעתם להוביל את אפיקים לראש הרשימה בשנה הבאה, כפי שאמר לנו יגאל רווח לפני שלושה חודשים לאחר החתימה על טריו. אמנם באפיקים אין לקוחות דמה כבר כתבנו, אבל ההסכם בין אפיקים לטריו אודות רכישת המשרד מותיר לבעלי טריו סך מסוים של אחוזים. כמעט, ויש אומרים יותר, מהרווח האמיתי של הקמפיין. דמה אין כאן אבל דמוי דמה יש כאן. לכאורה מילים כדורבנות, אולם למי שמצוי בעולם הפרסום ומושג ‘החזרי עמלות’ לא זר לו, יודע שעל כל עסקה במשק כיום יש החזרי עמלות. והטענה נמוגה.

בכלל באפיקים נראה שהירידה שהוצמדה לו מעורפלת מעט. מעיון בדו”ח יפעת המורחב עולה, שלקוחות העוגן של אפיקים כולם: אסם, שירותי בריאות כללית, יפאורה, בזק, בנק פאג”י ועוד רק עלו במסת הפרסום שלהם. כיצד אם-כן רושמת אפיקים ירידה?!

מאפיקים נדלג על מימד שמרוצים בחלקם, ועל טריו שכבר לא רלוונטי, ונגיע לתוצאות אפקטיביות. שם טוענים כי דו”ח יפעת אינו בנוי בצורה נכונה ואינו משקף את האמת במאומה. לטענת שעיה איצקוביץ משרדו דווקא גדל בצורה יפה מאוד. הוא הוסיף ואמר כי אם משרדים אחרים ירצו, הוא מוכן להרים את הכפפה, לפתוח את הספרים ולהראות ליפעת מי באמת נמצא בשלוש המקומות הראשונים ומי נמצא מתחת. הטענות המלאות בשיחה מיוחדת עם שעיה איצקוביץ על דירוג יפעת, אי”ה בשבוע הבא.

הפרסום החרדי בירידה?

עד כה התמקדנו באמת שמאחורי הדירוגים. אבל יש לבדוק בנוסף האם המספרים נכונים. שני המפרסמים הגדולים – ענקיות הספר, פרסמו בצורה רשמית בסך של 8.5 מליון ש”ח. האמנם?!

מידיעות ברורות שיש לנו כלפי רשת אחת (לפחות), כי היא משלמת סכום יפה וגבוה לעיתונות, תמורת הכנסת כמה מודעות שיעלו בדעתה להכניס במרוצת השנה. המספרים שמופיעים בטבלה הם בדיחה. לו היו המפרסמים משלמים מאית מהמחירון, מצבינו היה טוב. לדעת רבים וטובים עימם שוחחנו להוותם יש ירידה בפרסום בציבור החרדי. אולי באינצ’ים חלה עליה (10% לדברי יעקובי) אולם בכסף חל ירידה.

אם בפרויקטים של בניה שנחשבו כמכניסים כסף טוב לעיתונות נמלטו לפאתי העשיריה השניה, חלה ירידה בתקציב פרסום של קופות החולים והמכללות. תנובה ושטראוס צנחו בתקציב וגם החברה המרכזית רושמת נסיגה בפרסום. למעשה, כפי שאנו שומעים מנתן כהן, הפרסומאי הוותיק שלדעתו הטבלה מהווה תעודת עניות למגזר.

אפשר להתנחם בכך שהשנה לראשונה ישנם לקוחות קטנים רבים שפרסמו בצורה רחבה, אם כי עדיין הם אינם בעשיריה הראשונה. חברות רבות שפרסמו בשנה שעברה בעשרות אלפי שקלים פרסמו בשנת הכספים האחרונה בסכומים של חצי מליון ש”ח ויותר. הוי אומר, למרות הכל, ישנה עליה גדולה בתקציבי הפרסום. גם אם הטבלה קצת משקרת.

לפני סיום

יש לזכור, שבדו”ח יפעת סופרים רק מודעות, לא קד”מ לא את כל שלטי הרחוב, לא פעילויות בירידים. משרדים רבים שגדלו במחזור הכספי ב-40% ויותר, עושים רושם מיפעת כאילו הם מדשדשים במקום.

מה יפעת לא סופרים כתבנו, כעת נכתוב מה יפעת כן סופרים. מודעות בארטר (אתם יודעים כמה עגלות תינוק, ש”סים, וזיכויים לחופשות בחו”ל יש לכל מו”ל במגזר?), מודעות מבצעים של עיתונים החתומות על ידי המשרדים, חלק מהמקומונים, ועוד.

לצערינו, דו”ח יפעת עשה סחרחרה לכל מנהלי משרדי הפרסום. מנהלים רבים שבעבר לא היו מוכנים לשמוע על רכש מדיה מצד הלקוח, נכנעים באין ברירה למצב החדש. הסיבות, לקוחות מסתכלים על נתוני יפעת ולפי זה בוחרים את משרד הפרסום. מנהלי המשרדים חייבים לנפח את התוצאות, אם לא בשביל מנהל הבנק היום, אזי בשביל מנהל הבנק בשנה הבאה.

ועדיין לא דברנו על תקציב העתק של ועד הרבנים לעניני צדקה, שרוכשים לבד מדיה, ומעצבים לבד מודעות, ואין להם ולמשרדי הפרסום כל קשר. משום מה כל סכום הפרסום שלהם (מעל מליון ש”ח) נזקף לטובת אחד המשרדים בחמישיה השניה. איך?! מה?! למה?! לא נדע.

שאלה שיש לתת עליה את הדעת היא היכן פרסום מגזרים בעשיריה. המשרד שהפגיז בפרסומות של ניקול ועוד במלך השנה לא מופיע ברשימת הגדולים. הדבר אומר דרשני.

(הטור פורסם במדור ‘זירת פרסום’ ברשת ‘קו עיתונות’)