הריאיון הגנוז עם שניאור רוזן: על יחסי ציבור צרכני ופוליטי

חברים, את הריאיון הבא ערכתי בזמן היותי עורך בלוג הפרסום ‘פאשקעוויל’. הריאיון לא התפרסם. לא זוכר למה. אבל מצאתיו לפני כמה ימים והוא רלוונטי ושופך מעט אור על הפרשה (סוער בפרוג: “מי אשם שיש הודעת יח”צ כזו?”) מהזווית של משרדי הפרסום. שווה לקרוא.

בגלל שמדובר בריאיון ישן – מחד לא הוספתי פילטרים ומאידך כן תיקנתי משמעותית ברמה הלשונית, בתקווה שהאותנטיות נשמרת. הבה נתחיל.

שניאור רוזן האגדי, היה מנהל מחלקת יחסי ציבור במשרד הפרסום ‘אפיקים’. ביום בהיר אחד הוא עזב והחל לעבוד כיועץ התקשורת הצמוד של חבר הכנסת מאיר פרוש. כך, בזמן שהוא היה משוחרר מכבלי ופחדי משרדי הפרסום, ראיינתי אותו בחדר צדדי בכנסת ושאלתי אותו את השאלות הקשות. ייאמר לחובתי שלא ניקרתי מספיק עמוק, אבל לזכותי אלמד שהענף עדיין לא התדרדר לדיוטא התחתונה שהוא מצוי בו כיום.

אז שניאור, מה קורה?

ברוך השם מצוין. נהדר. מרגישים מצוין.

תגיד, למה עברת מפרסום לפוליטיקה? מה היה רע בעולם הפרסום?

אין רע בעולם הפרסום.

נו באמת, מה אין רע, עזבת כי פחדת שמנכים לך מזכויותיך?

עולם היח”צ הפוליטי ועולם היח”צ הצרכני הם מאד מעניינים. יש הרבה מן הדמיון ביניהם. מי שחושב שעולם היח”צ הצרכני הוא שונה בהרבה [וכביכול הוא נחות מהפוליטי] טועה ובגדול. העולם הפוליטי והיח”צ הם במידה מסוימת מאד דומים. כי גם כשאתה משווק בנאדם, אתה יודע שאתה מסתכל עליו כמוצר בכדי לקדם אותו. כדי לקדם מוצר אתה ממשיל אותו לבן אדם. כאישיות. מה הוא משדר ואיזה ערכים יש לו וכו’. ולכן, אם כשאתה משווק מותג דומם אתה מתייחס אליו כמו אל חי, אזי כשאתה מגיע לפוליטיקה כבר באמת מדובר בחי, ולא דומם, וזו המעלה או ההבדל בקו המקביל לעולם הפרסום.

רגע, אבל בחי אתה לא יכול לשנות. לך תשנה את מאיר פרוש – באמת.

לא. בניגוד לשאלתך, אין צורך לשנות את המוצר – אלא אתה מעצב את דעת הקהל מה הם יחשבו על המוצר. ולכן מוצר קשוח יכול להפוך ברגע אחד מאגרסיבי לעדין ואציל, אתה כיחצן צובע את המוצר בעולם ערכים חדש. לצרכן זה ייראה אולי כמו העלאת מודעות אבל המטרה האמיתית היא לגרום למוצר שהיתה לו העדפה לא טובה – אתה הופך אותה לטובה.

וגם סביב האישיות החיה – פוליטיקאי, אתה יכול לעצב מותג. ואפילו יותר קל לעצב מותג חי מאשר דומם שאתה ממשיל לעולם החי. במוצר, האתגר שלך ליצור אהדה ורגש כלפיו תהפוך לאדם. פה הוא אדם ומספיק לשנות לו התנהגות כאדם שונה.

ולשאלתך – אין רע בעולם הפרסום. עולם הפרסום הוא מצוין. הנקודה היא שבפוליטיקה יש שליחות. כמובן שכל דבר בחיים זה שליחות כפי שלימד אותי הרבי מלובביץ זצ”ל, רק שבעולם הפרסום הצרכני יש הרבה שליחות שאפשר להכניס כמו צמיחה וכו’ אבל בעולם הפוליטי יש לך את הכוח להשפיע יותר, לתת יותר, ולהוציא את עצמך יותר ולהעניק יותר.

רגע אתה כעת אצל פרוש. לדוגמא, הוא כיום ממותג כחבר כנסת עם אוזן קשבת לכל אדם. יש מצב שאתה משנה אותו לכיוון אחר?

אני יכול להיות חלק מהעניין הזה. מה שקסם לי בלהיות צמוד אליו זה להיות חלק מהעשייה. הוא אדם עם המון עשייה. הוא יכול לענות לכל אדם פשוט לטלפון 24 שעות ביממה. הוא פנוי. גם הצוות שלו צמוד אליו כל הזמן גם כשהוא לא היה חבר כנסת. הוא המציא את זה. פניות ציבור זה לא רק הפנייה זה עומק ידיים שאפשר לעזור והוא עוזר. ולהיות חלק מהעשייה ולבוא וללמוד ולתת מעצמך במקום הזה של הנתינה זה ערך מוסף גבוה מאד וגדול מאד.

תן לי להעליב אותך – הפכת מיועץ תקשורת לעוזר פרלמנטרי.

לא. מה פתאום. אני עדיין יועץ תקשורת.

אז מה. זה מתחיל ונגמר בהודעות ווטסאפ והודעות לעיתונות?

ממש לא. יש פה הרבה עשייה מאחור. איך להוציא מה להוציא. יותר מזה גם מה לא להוציא. בפוליטיקה אתה יודע שכל הודעה שאתה מוציא יכולה להשפיע על ציבורים שלמים, נניח שאם הרגע אני מוציא מודעה שלא מוצאת חן בעיני ליצמן וצלניקר, זה בעיה.
אפשר להוציא הודעה מסוימת שיכולה להשפיע ישירות על מקבלי ההחלטות. וזה לא ספק – בטוח זה משפיע.

היה לך כבר תקריות פוליטיות עם מישהו?

לפעמים צריך למנוע דברים שאתה יודע שיכולים להיות הרי גורל. להשפיע בדברים שיכולים להשפיע דרסטית. וכך בעולם הצרכני ולא רק הפוליטי.

מה בעולם הצרכני – כולה הודעות משעממות על ממתק חדש של כרמית מה יכול להיות בזה משפיע?

כשנדבר אסביר לך למה אתה לא צודק.

בוא נדבר.

אמרנו במילים אחרות שבעולם הפוליטי יש לך השפעה. בעולם הצרכני גם יש לך השפעה. השאלה היא, או הבעיה היא, איך אתה מודד את ההצלחה.

תגיד שניאור, אתה חושב שזו תופעה ראויה לסופרמרקט כמו זול-פה שבהודעת היח”צ כתובות רשימות של מוצרים ומבצעים במקום להדק את היותם זולים?

תראה – אנחנו רואים שקוביות היח”צ האינפורמטיביות רצות בעיתונות החרדית. למה הן בעצם רבות כל כך? כי הן לא מיועדות לתדמית. מה זה אומר –

אתה מתכוון שידיעות יח”צ במגזר החרדי הן מניעות לפעולה?

כן. הידיעות הללו מיועדות רק לדבר אחד: למכור. אנשים שקוראים את אותן קוביות הם אנשים שהולכים דווקא בגללן לקנות את המוצרים הללו.

אוקי, אז בשביל זה לא צריך יחצן – אלא מספיק עיתונאי למשפטים גנריים כמו – מבצעי השבוע בברכל 3 חלב בעשר שקל.

כשאתה לוקח מותג מסויים אתה משחק איתו בכמה מובנים. אתה מכוון גם לרמה התדמיתית כשלטווח הארוך יווצר סוג של אהדה וחיבור אל המותג, שבסופו של יום תעזור להביא להנעה לפעולה, אבל למעשה היא ידיעה תדמיתית. ולכן אם היא נכתבת על ידי יחצן טוב הוא יודע גם לכתוב את הידיעה כבנאלית עם נופך תדמיתי.

וואלה – אם כדבריך למה בעיתונות החילונית לא מוצאים כאלו הודעות יח”צ?

ההבדל בין עולם היח”צ החרדי והחילוני נמצא במערכות העיתונים – מקבלי הידיעות. כשאתה מוציא בדרך כלל הודעה לעיתונות החילונית, היא יותר הודעה תדמיתית ולא אינפורמטיבית. היא לגמרי לא באה להניע לפעולה. ההשפעה שלה ברמה האינפורמטיבית, היא מאד נמוכה. לדוגמא, רשת פוקס תביא הודעה לעיתונות ברמת אוירה. פחות ברמה פרטנית. היא תספר על פרזנטור חדש. ומערכות העיתונים לא יתייחסו אל האינפורמציה שהיא מכילה. לעומת זאת החרדים רואים רק פרינט, והקורא החרדי קורא אפילו את האותיות הקטנות בתחתית המודעה. וחברות הפרסום יחייכו כשהם קוראים את השורה הזו.

אומרים שהחוק שעבר שצריך להגדיל את האותיות הקטנות (שרק אפיקים מיישמת את זה) זה רק לחרדים שיהיה להם קל יותר לקרוא.

נו, אז מה זה מוכיח – שהחרדי המצוי קורא הכל. גם את הרחוב שבו מיוצר הסופר דרינק. כולם יודעים שסופר דרינק מיוצר ברחוב המדפיסים 10. והצרכן הזה גם מתעניין בהודעות הצרכניות. ולכן כשנותנים לו ידיעה אינפורמטיבית, זו ידיעה שהוא קורא אותה, מעיין בה ומתעניין בה.

מעבר לכך. נחשפתי לקמפיינים שעשיתי רק ביחסי ציבור של מידע אינפורמטיבי של הנעה לפעולה. סתם לדוגמא אחד מחברות התקשורת עשתה מבצע בAVR שלה. תקשרנו אותו רק ביחסי ציבור. תוך שבוע היו אלפי שיחות נכנסות.

אז התירוץ שהנקודה היא שהצרכן החרדי קורא גם את האותיות המשעממות האלו?

אני נזכר שאחת מהחברות נתנה הטבה והוצאתי אותה רק בהודעה לעיתונות, והיתה איזו פאשלה בהטבה, ביום שני אחר פרסום של יום שישי קיבלנו למעלה מ-200 תלונות של מתלוננים שההטבה אינה קיימת. בא נסכם שהחילונים רואים הודעות לעיתונות, כשהן תדמיתיות כי האינפורמטיביות לא מעניינות אותם. כי יש להם הרבה דרכים להגיע אל האינפורמטיביות שלנו כחרדים אין.

זה ההסבר שלך למה הקומוניקטים כל כך בנאליים?

קומוניקט אמור להיות פלטפורמה לעיתונאי. לתת לו מידע בסיסי שהוא יכול לקחת אותו לכל כיוון שהוא רוצה. אבל כמו שהזכרתי קודם – הכל נמצא בידי העיתונאי החרדי הממוצע. שבדרך כלל יכניס אותה as-is במקום לקחת אותה לכיוונים מעניינים יותר.

ונרד בדרגה: העיתונאים החרדים יש מושג שנקרא אובר קילינג. ובתכלס זה מראה כמה שהם לא מקצוענים. מה זה אומר? נניח היום נכנס מנכ”ל חדש לבנק מזרחי טפחות. בגלובס לוקחים את זה ישר לכותרת ראשית, ראיון דאבל-ספרד עם הבנאדם, מה הוא מתכנן מה הוא תוקף, מה הוא יעשה, מה החזון שלו לאן הוא רוצה להגיע, לאן הוא רוצה להביא את הבנק. יש לזה עניין לציבור, אבל העיתונאי החרדי ייראה בזה מיד כיחסי ציבור ולא יעיף על זה מבט. הוא יפחד להביא את זה לעיתון, כי מבחינתו זה משהו צרכני. לא תראה כתבת דאבל על מהלך טכנולוגי מיוחד של אחת החברות, כי הוא יגיד מיד שזה צרכני, אלא אם כן היא משלמת כסף ואז זה כבר לא ידיעה טהורה. אבל כשיש בעיה פתאום, תלונה של צרכנים על חברה מסוימת, נניח אגד, פתאום הכי קל לתקוף אותם ברמה מערכתית. ולזה קוראים עיתונות לא מקצועית.

במגזר החרדי אין יותר משלושה עיתונאים צרכניים אמיתיים…

האם יש בקרב העיתונים תחקירים על נושאים צרכניים מעניינים? לא! אין! כי העיתונאי יפחד שזה יחצני. מעבר לכך העיתונים החרדיים בגלל האובר קילינג שדיברנו עליו הם מפחדים לדבר עם היחצן. הם לא מבינים שיחצן יכול לתת להם מידע וחומר מעניין כל כך, כמו למשל השאלה ששאלת. למה לא רשום שאושר עד מחרימה את אסם בגלל ייקור מחירים. מה שקורה בפועל הם ייראו אותו כנושא יחצני ולא יכתבו אותו ברמה מערכתית, על אף שכולם נהנים מידיעה כזו, העיתון, המותג והצרכן.

אני אגיד לך מה התשובה. בגלובס כשמביאים את הראיון עם המנכ”ל או את הסיפור עם אושר עד הם לא רק יתנו לקהל היעד חומר מעניין על המנהל ועל תרומתו למותג וערכיו, הם גם יקרעו אותו לחלוטין באומץ. אז ייתכן והצורה הזו של ההתנהלות החרדית היא טובה בהרבה; לא מכניסים את התוכן המערכתי השיווקי, ומאידך גם אין ביקורת.

אני יכול לחתום על כך שגם הלקוחות וגם משרדי הפרסום, אין להם בעיה שיהיו ראיונות אובייקטיביים. כן, במידה וזה מקצועי ואובייקטיבי לא תהיה להם בעיה עם זה. הבעיה היא שהעיתונים לא יודעים להיות אובייקטיביים. ולא יודעים להביא את החומר בצורה מקצועית, רק לתקוף במקרים של אהדת הקורא, בחברה גדולה שעושקת את הצרכן, במידה שמדברים עליה ממילא סרה כמו אגד, והעיתונים לא מסתכלים על כל הצדדים.

וזו גם הסיבה שמשרדי הפרסום משתמשים בכוח שלהם להוריד אייטמים שליליים. רק בגלל שאין כתבים באמת אובייקטיביים ואין כתבים שמבינים בצרכנות חוץ מאותם שניים שאמרתי לך את שמם (הרשקוביץ מהמודיע ולא זוכר מי השני).

רגע – לדעתך כשבולטון מעביר קומוניקט של דיסקונט על הלוואה מיוחדת, לאן זה אמור להיכנס לעיתון?

אז נכון, אולי זה היסטוריה שהמודעות יכניסו למדור ידיעות אינפורמטיביות, אבל נכון היה שכתב הצרכנות של העיתון ישתף את זה מעצמו בשפה שלו. שישווה את זה למבצעים אחרים. שימנף את זה לידיעה מעניינת. ברגע שזה היה בצורה אובייקטיבית המשרדים והלקוחות היו בולעים את זה.

וכן- ניתן לראות מקומות נדירים שיחסי הציבור יודעים להכניס את עצמם בכוח ובצורה נכונה. לדוגמה, העיתונות החרדית די מתפתחת לאט בשנים האחרונות. אנחנו רואים למשל מוספי נשים, שם רואים הרבה פעמים רופאים דיאטנים טכנולוגים וכל מיני מומחים שמוטמעים בתוך כתבות גדולות בתחומי הצרכנות הרפואית ושם ניתן לראות המון שימוש באנשי היח”צ שמצליחים להחדיר תוכן מסוים תוך איזכור שמדובר על רופא ממאוחדת, למשל. שזה יחסי הציבור האיכותיים יותר.

וללא ספק – ההטמעה של הלקוח שלך בידיעות מערכתיות רגילות זה היח”צ האיכותי ביותר. אבל גם יח”צ כמותי בידיעות בפורמט שדיברנו עליו עדיין חשוב לא לשלול לגמרי.

האם יש סיכוי למותג חרדי שיתפרנס רק מיח”צ בלי אף אינצ’, כמו רמי לוי?

לצערי הרב. מכיוון שהעיתונות החרדית לא מקצועית אין סיכוי כזה.

(ההמשך אבד)