משחקי מילים בפרסומות, קשור או מותר?

מאת: דניאל פורמן

“איזו כותרת שנונה הבאתי”, ישב הקופירייטר בחדרו, הסתכל שוב על יצירת האומנות שיצר וחייך לעצמו בהנאה.

“איזו כותרת לא ברורה למודעה”, ישב הצרכן על הספה, העביר רפרוף קל במודעה שלפניו ודפדף לדף הבא.

כל פרסומאי מתחיל גדל על המסר שישנם אלפי מסרים התוקפים את לבו התמים של הצרכן ומלבישים אותו אט אט בשריון קשקשים חזק ואימתני. אך מה לעשות? העבודה שלנו כפרסומאים זה לחדור לשריון ולפגוע לו היישר בלב!

הנשק העומד לצדנו: ייחודיות שתתפוס את העין.

כסף זה כוח, וכמו שלימדו אותנו בבית הספר של החיים אם לא בכוח – אז במוח. לא תמיד יש לנו את התקציב מהלקוח להרים קד”מ משוגע או קמפיין גרילה יצירתי במיוחד, לא תמיד זה מה שמתאים ונחוץ לאותו לקוח ולאותו מסר.

הברקות בסגנון: נשאיר את כל המודעה ריקה ונכתוב בקטן ליד הלוגו “הפסח הזה כולנו נקיים” – נופלות על ימין ועל שמאל, ולרוב אנו נשארים עם ויזואל וכותרת שנקבעו מראש.

ואז… מגיע משחק המילים, שנון ומתוחכם, קולע והורס, שמוציא מכל העובדים במשרד חיוך יודע דבר, אפילו מחדר הנהלת החשבונות נשמע גיחוך חצי מאולץ חצי נהנה.

“80% שביעות רצון – הופך את טויוטה לנד קרוזר לרכב מרוצים”

בקבוקי היין נפתחים והאגו מתנפח…

השעה 3:00 בלילה, מיודענו הקופירייטר מתהפך במיטתו ולא מפסיק להזיע, האם הוא שגה?

הרי כל מטרת המודעה היא להביא לקוחות חדשים ולהגדיל את מחזור המכירות, האם הכותרת השנונה תשרת את המטרה?

מחשבות רבות מתרוצצות במוחו הקודח של הקופירייטר והפחד לא מפסיק להציק.

9:00 לפנות בוקר, רץ הקופירייטר למשרד כדי להתעדכן בדחיפות אצל התקציבאי על תוצאות המכירות של הלקוח.

“מאז אתמול בבוקר קיבלנו עשרות פניות”, אומר לו התקציבאי באושר.

פתאום, העייפות של אתמול נעלמת כלא הייתה, נדמה היה שגרגירי הקפה מחייכים אליו במבט מבין.

כדי להשלים את החגיגה נכנס המנכ”ל לחדר עם חיוך קורן, “כן, שמעתי הבוקר” הוא מלמל, “כל הכבוד לכולם, אל תתחילו לפנטז לי על העלאה עכשיו…”.

“נו… ומה הלקוח אמר, בטח הם מרוצים?”, ( מרוצים, אהה) שאלתי בקריצה.

“הלקוח?”, תמה המנכ”ל, “הלקוח אמר שכרגע סומכים על הקמפיין הקודם ונחכה למחר אחרי שהמודעה המגניבה שלך תתפרסם”.

משחק מילים כשמו כן הוא, לפעמים הוא משחק לטובתנו ולפעמים להפך, מה שבטוח: מסר חזק שיוצר ייחודיות, הוא מסר שמתחשב באגו של הצרכן ופחות באגו של הקופירייטר.

הכותב הוא קופירייטר במשרד הפרסום “שחור ולבן”