כוחו של הפרסום, האתגר של הפרסומאי

מאת: חיים קליגר

בואו נתחיל רגע מההתחלה. מהי מטרת הפרסום? למכור. למכור מוצר, שירות או רעיון. בואו דמיין לעצמנו תיאורטית, שהיינו מסוגלים להביא את הלקוח הפוטנציאלי להוציא את הארנק מהכיס ולקנות ללא שנצטרך לפרסם, הרי זה היה המצב האופטימלי. אלא מה? שזה לא הולך כל כך, וכאן נולד מקומו של הפרסום ושל המפרסם.

כעת בואו נחשוב מה עובר בראש של המפרסם? איך אני גורם ללקוח הפוטנציאלי לראות את הפרסום, להשתכנע שהוא צריך את המוצר, להבין שהמוצר שאנחנו מציעים לו הוא הכי טוב ונכון עבורו, שהמחיר שאנו מבקשים תמורתו הוא הגיוני ושכעת הוא תוחב את היד לכיס, מוציא את הארנק ומשלם עליו! פשוט והגיוני, נכון?

אופס, אבל כאן בדיוק מתחיל האתגר: מחקר שוק, סקר השוואתי, ניתוח מאפייני השוק והמוצר, פוטנציאל מכירות, פילוחים, בניית שפה, קביעת אסטרטגיה פרסומית, יעדים ושאר דיונים והחלטות מורכבות, קשות ואסטרטגיות. למי יש כוח לכל זה?

אז הנה, ישנם פרסומאים – וחשוב לציין: לא כולם, ואולי גם לא רובם – שבמקום לשבת שעות ולגרד את המוח, לחפור ושוב לחפור, מצאו דרך קלה לעקוף את כל דרך החתחתים הזו ולהביא את הפרסום שלהם (אני בכוונה לא כותב את המוצר שלהם) לקדמת הבמה באמצעות פרסומים פוגעניים, מבישים, מזלזלים, לועגים, פרובוקטיביים או סתם רדודים. פרסומים אלה מקורם באמירה “לא משנה מה יאמרו עליך, העיקר שיבטאו את שמך נכון”. אותם מפרסמים או פרסומאים לא באמת חושבים על מחר, לא באמת מבינים מהו בניית מותג, מהו הערך של לקוחות נאמנים, מהי החשיבות של ערכים של מותג, הם מחפשים את הדרך הקצרה, כאן ועכשיו!

דבר נוסף שהם לא שמים לב אליו, זהו הנזק העצום שהם גורמים לציבוריות, לשיח הציבורי, לחברה בכלל. תחום הפרסום הוא תחום עם השפעה עצומה. הוא מסוגל לשנות או לעוות חלילה תפיסות עולם אצל אנשים, הוא מסוגל לשכנע על לבן שהוא שחור ועל שחור שהוא לבן, אך כשהפרסומאי לא מכיר בערך עצמו, לא מבין את אחריותו הציבורית מעבר לאחריותו המקצועית, הוא הופך למסוכן.

“אמנת הייצוג הישראלי בפרסום” עליה עמלו במשך מספר חודשים פרסומאים בכירים ביוזמתו של נשיא המדינה ראובן רובי ריבלין, באה בדיוק מהמקום של מי שמבין את השפעתו העצומה של עולם הפרסום על החברה, של מי שמבין איזה כוח אדיר יש לכל מילה ולכל פריים של סרטון שיוצאים תחת ידיו של הפרסומאי. מטרתה של האמנה היא לקבוע כללים שלכאורה עבור חלק מהאנשים הם בסיסיים ובנאליים, אבל לחלקם, לצערנו, לא.

כל מה שאמנה הזו אומרת בכותרת הוא, אל תנסה לקדם מוצר או רעיון על חשבונו של מישהו מהחברה, אל תלעג או תגחיך מישהו במטרה לקדם את המוצר שאתה רוצה למכור. גם בנו, בציבור החרדי משתמשים לעתים כדי להגחיך או ללעוג, במטרה לכבוש את עיני הקורא או הצופה. יפה עשה נשיא המדינה כאשר לצוות היועצים שליווה את כתיבת “אמנת הפרסום” צירף נציגים מכל רבדי החברה הישראלית. רק יחד נוכל ליצור חברה מכבדת יותר!

הכותב שימש כנציג החרדי בצוות ההיגוי שניסח את “אמנת הפרסום” לבקשתו של נשיא המדינה