פרסומאי, דע את מקומך!

מאת: מיכה שולם

בימים של שינויים וטלטלות בעולם הפרסום בכלל, ובפרט בעולם הפרסום החרדי, עלו בי שוב הרהורים נוגים על מקומו האמיתי של איש הפרסום מול הלקוח שלו, ומשרד הפרסום בכלל בשוק הפרסום המשתנה.

אין ספק שתחום הדיגיטל הולך ולובש צורה, ומה שצעקנו לפני שנתיים כקול קורא במדבר (ליל שישי על טשולנט ודיגיטל…) הולך ומתרקם מול עינינו. אתרים נפתחים, היקפי הפרסום והתוכן השיווקי בדיגיטל הולכים וגדלים, אנשי מקצוע מהברנז’ה מתמקצעים בתחום, ויותר משרדים מתאימים את עצמם לעוגה החדשה.

אבל לא. אני לא רוצה לדבר על דיגיטל.

משרד הפרסום, על שלל משרותיו (פלנינג, קריאייטיב וכמובן עיצוב) עסקו באופן קלאסי לאורך השנים במילוי גחמותיו ורצונותיו של הלקוח (תעזור לי לחסל את המלאי / את המתחרה / את הקמפיין של היריב…) ובמתן שירותים בתחום הפרסום. גרפיקה, פריסות מדיה, רכש מדיה, בקרה ופיקוח שהכל נעשה כמו שצריך (סגירות קובץ מכובדי…) ותפילה שמשהו לא יתפקשש בדרך.

מפעם לפעם ראינו משרד פרסום שמותח את ה”גבולות” ועושה גם קד”מ, מחקר, שירותי טלמרקטינג, הפקות מהפקות שונות (לא. לא רק מסיבות עיתונאים) ולמעשה כל מה שיכול להביא עוד עמלה לקופת המשרד, שהתחרתה באופן מסורתי על העמלות מהמדיות השונות.

ככל שהלקוחות נעשו מתוחכמים יותר (רכש מדיה עצמאי), וככל שהתחרות גדלה יותר (עוד משרדים נפתחים), וככל שהעמלות מהמדיה פחתו (מישהו אמר דיגיטל?) המשרדים נאלצים למתוח יותר ויותר את הגבולות של השירותים הקלאסיים שהם נותנים ללקוחותיהם, משירותי דפוס, הפצה, אסטרטגיה / ייעוץ ועוד.

מה שמביא אותי להרהורים חוזרים ונשנים, מה באמת מקומו של הפרסומאי?

לקוח שמבקש מהמשרד שלו להרים קמפיין שהעיר עליה הוא מופקד דומה לשוויץ ולא לעזה, או עמותה שמבקשת לנסח תשדיר שייסחט דמעות על מקרה שלא היה ולא נברא העיקר לממן את “כלל פעילות העמותה”, או מהצד השני של ההרהורים: קמפיין שהצליח למרות שהחולה מת… מודעה יפיפייה, זכירות גבוהה, יצירת שיח ו…..אפס מכירות (המרות בלע”ז).

כיועץ עסקי וכמכשיר אנשי מכירות אני נתקל לא פעם בפער עצום בין ההצלחה של המודעה (הקמפיין) לבין התוצאות בשטח, ולעתים הסיבה לפער נעוצה במוכנות של צוותי המכירה (מתי בפעם האחרונה ניסחתם עבור הלקוחות שלכם “פקודת מבצע”? הודעה המפרטת עבור כלל עובדי החברה, על המבצע המתוכנן. על הלו”ז של המודעות, על מטרות הקמפיין?) כמה פעמים יצא לכם כלקוחות מן המניין להגיע לחנות במטרה לממש מבצע כלשהו, והמוכר/ת לא ידעו בכלל על מה מדובר? (חכה אדוני, אתקשר לבעל הבית…)

פעמים רבות אני רואה קמפיין מבריק שהרס את תזרים המזומנים של הלקוחות שלי, או גרם לעליה במכירות במוצר לא ריווחי בעליל או כזה שלא היה צורך להיפטר ממנו בכלל, בזמן שמוצר אחר שהלקוח היה שמח להיפרד ממנו לשלום, מונח בקרן זווית ללא הופכין.

דווקא בימים בהם משרדי פרסום מחפשים את השוני והבידול מול עשרות משרדים שנראים בדיוק כמוהם, ודווקא בימים שבהם המשרדים השונים מחפשים דרכים מגוונות יותר להכנסות, אולי זה הזמן לענות על השאלות ששאלתי קודם. מי אחראי על מה בדיוק. וזו לא רק שאלה עסקית, זו שאלה אתית בעליל.

טקבקו מכובדי. תשובותיכם מסקרנות אותי.

הכותב הינו סמנכ”ל לשעבר במשרד פרסום, וכיום יועץ עסקי ומאמן אנשי מכירות. מלווה חברות עמותות וארגונים (ומשרדי פרסום)