מאת: דוד גלפרין
מרכז רטורנו ידוע בעבודת הקודש שעושה בקרב אנשים מכורים במגזר הדתי – חרדי. עכשיו אנשי המקצוע של רטורנו מעבירים קורסים לטיפול בהתמכרויות בשיטת 12 הצעדים, עבור מטפלים, יועצים ואנשי חינוך במגזר. לאחרונה, חטיבת גיל פרסום הופקדה על ניהול המדיה של הקמפיין. הדבר כולל את פריסת המדיה ותקציב הפרסום, מודעות וכתבות בעיתונות הפרינט והאינטרנט, מודעות בבתי כנסת. וגם הרדיו בתמונה.
יש מי שיפקחו עיניים ויתמהו, האם ניהול מדיה אינה קטגוריית נישה שהיא אחת חלקי קמפיין שלם? בשביל מדיה לבדה צריך להשתמש בשירותי משרד פרסום?
אז ראשית, אנחנו גאים לקחת חלק בקמפיין חשוב, אותו אנו רואים כמשימה קדושה. אך מעבר לכך, מי ששואל שאלה כזו, כנראה אינו מבין את המשמעות של ניהול מדיה ואת היקף העבודה והזיעה שניגרת ממשימה שכזו.
תכנון מדיה נכון משקלל את סך כל הנתונים: אופי המוצר, קהל היעד, האסטרטגיה הפרסומית והתדמית הרצויה, צרכי יחסי ציבור של הלקוח, ויוצר תמהיל מדיה שיוביל למטרה שנקבעה למהלך הפרסומי, תוך התאמה למסגרת התקציב של הלקוח.
לחיות את השטח
בשביל ליצור תמהיל מדיה שכזה יש צורך להכיר מקרוב את המדיות השונות, את קהל היעד והתדמית שלהן, את אחוז החשיפה ואחוז האהדה שיש לכל מדיה, ותוצאות הפרסום בהן, והמחירים ריאליים של כל מדיה ומדיה. בנוסף להיכרות עם מגוון רחב מאוד של מדיות נדרשת יכולת אלתור ויכולת למציאת חלופות, כדי להתאים את הפרסום לתקציבו של הלקוח.
כל משרד פרסום המתגאה במחלקת ניהול המדיה שברשותו, חייב שתהיה לו היכרות עם מגוון רחב מאוד של מדיות, כולל אלו המוכרות פחות למשרדי פרסום אחרים. אנשיו אמורים לתכנן את תמהיל המדיה המושלם בזכות היכרות רבת שנים עם מודעות רחוב, מודעות בבתי כנסת, מודעות בכניסות בניינים, דיוור ישיר וחלוקה מדלת לדלת, נוסף על המדיות הרגילות. הניסיון שלהם אמור להקנות את היכולת לאפיין קהל יעד של כל מדיה בצורה מדויקת ולמצוא את המתכון הטוב ביותר לפרסום של לקוחותיו.
הם אמורים לדעת שלכל מוצר יש מדיה מתאימה, ורק זה מה שאמור להנחות את הבחירה שלהם. לא אינטרסים אישיים או העדפות המבוססות על רווח ותועלת. האם תמיד זה כך? אנחנו רוצים לקוות שכן.
לא פחות חשוב מכך היא בקרה איכותית על תפוצת המדיה. מנהל מדיה מקצועי מאפשר ללקוח לבדוק את ההפצה, החלוקה או הפרסום בעיתונים בצורה הטובה ביותר. המפקחים שלו לא ישנים בלילות, הם עוברים ובודקים שההפצה נעשתה כשורה. הלקוח יקבל תמונות של המודעות שלך מכל מקום ותיוק מסודר בו תופענה כל הפרסומות מהעיתונים והמקומונים, לשביעות רצון הלקוח.
עכשיו אתם בטח מבינים טוב יותר מדוע אנחנו גאים.
