פנייה אישית אל יחצן העתיד

הבטחנו לכם את נוחעם כאן בפאשקעוויל. הוא עדיין מחמם מנועים וזה לא מונע מאיתנו לפרסם כאן טור שלו, שראה אור עולם במגזין ‘פרוג’. אומנם הוא קצת ארוך, אבל זה רק עד שיכין את הפוסט הבא שלו, ספיישל פור פאשקעוויל, קצר ומעניין.

אתה חושב שבעוד עשור העולם היחצני יישאר כמו שהוא נראה היום? אתה טועה טעות מרה. נוחעם ברזעסקי מזהיר אותך כבר עכשיו

שלום רב.

לפני שאתה מצטייד בשלושה ‘ביפרים’, בארבעה טלפונים ניידים וב’בלקברי’ אחד, בדרך לכבוש את הכסא הרם של היחצן העתידי, יש לי משהו ללחוש לך.

בעוד עשור זה יהיה שולי. כל זה לא ידבר אל החבר’ה. הם יבקשו מקצועיות, הברקה ובעיקר, שקיפות.

עשר שנים זה המון. אם ניקח את הצעדים שצעדנו בעשור שעבר, נראה שכל עולם הפרסום זז ממקומו. אם עד הנה משרדי הפרסום המובילים במגזר החרדי שיבצו כישרונות מבחוץ, מהמגזר הכללי, ממחסור בכוח אדם מקצועי במגזר החרדי – אם זה במשבצת התקציבאי והפלנר ואם במשבצת הקופירייטר והארט-דירקטור – הרי שבמשך העשור נפתחו בזה אחר זה מגמות מקצועיות ללימודי פרסום ושיווק המותאמות למגזר. אט-אט, בשלהי העשור אנו נחשפים למשרדי פרסום בינוניים, המורכבים ממסד ועד טפחות על טהרת הכישרון החרדי המבריק, תוצרת בית.

מה שהחלו לזרוע בעשור שחלף ביעף, יקצרו בתחילת העשור העומד לפתחנו. הכול הולך להתמקצע, הרף רק יגבה מעלה-מעלה והשמים הם הגבול למוח החרדי היצירתי.

לצד החלוקה הברורה ברוב חלקי הפאזל המרכיבים את משרד הפרסום, הרי במשבצת יחסי הציבור לא נעזרו ב’כישרונות’ מהמגזר הכללי, מאחר ויחצן אמור להיות מחובר למד-לחץ-הדם האיצקוביצ’אי ולנשום את סמטאות ‘מאה שערים’.

בעשור הבא, נרגיש את השינוי הגדול גם בתחום הזה. משרדי הפרסום יציבו רף גבוה, קשה להשגה, במחלקת יחסי הציבור, מאחר וגם את התחום הזה יתבקשו פרחי הפרסום ללמוד, כפי שבמגזר הכללי לומדים לעומק. אם נתמצת: נגמרו התירוצים.

שמע לי ידידי, עזוב אותך מ’שמונים המילים’ במדורי הצרכנות. בינינו, זו המצאה נטו של היחצנים החרדיים או של העיתונות החרדית. בתקשורת הכללית, זה לא קיים במתווה הזה. שם רף היח”צ גבוה בהיפוך של מאה ושמונים מעלות. בכדי לעניין את הלקוח והקורא מהמגזר הכללי, אמור היחצן להרים מסוק לאוויר ולהעיף ממנו בלונים בצבעי המותג, בעיצומו של מופע אור קולי. או אז הוא יכבוש, אולי, את העמודים האחרונים של העיתונות הכללית.

לא לחינם כמעט ואינו קיים בשוק הפרסום הכללי משרד יח”צ בתוך משרד הפרסום. זהו תחום מקצועי נפרד לחלוטין. חברה כלכלית שוכרת שירותים של משרד פרסום אחד ובמקביל, משרד יח”צ נפרד לחלוטין. אחד משלים את רעהו, גם ביצירתיות וגם במעוף. שם לא שמעו על ‘שמונים המילים’. רק בשטיבל החרדי הכול מעורבב בהכול.

הבסיס לשינוי צריך להגיע קודם כל מחלוקה מוחלטת בין משרד הפרסום למשרד היח”צ. ידידי, תרים את הכפפה, תיזום את משרד היח”צ המקצועי הראשון במגזר. רק אחר כך יהיה נכון לומר שיש יח”צ אמיתי במגזר החרדי.

משם תפנה לשנות את ההרגלים המגונים של העיתונות החרדית. השינוי חייב לחלחל גם שם. כיום, אי אפשר לעשות יח”צ אמיתי, כי היח”צ הוא בעיקר מול אנשי השיווק ולא מול העיתונאים. כיום, המצב אבסורדי. אם יש לך כוח פרסומי, אתה תכניס ידיעה איפה שאתה רוצה. אין לך כוח פרסומי? גם אם תביא ‘סקופ’ היסטרי – לא פוליטי – אין לך אפשרות לעשות כלום. הקובעים הם אנשי השיווק. נקודה. בכך היחצנים הוותיקים אשמים, כי הם לא גירו מספיק את החיה האקטואלית.

העשור הבא יבקש ממך, היחצן, ללמוד פסיכולוגית שיווק ולטעום גם כמה שפשופים קופירייטריים. לא עוד קשרים נטו, לא עוד פרוטקציה נטו, לא עוד שמונים מילים מכורות מראש במדורי הצרכנות. שכחתי להוסיף, נטו.

בעוד עשור יבקשו ממך להבריק יח”צ דבר יום ביומו. במקביל, יתבעו ממך לתת ללקוח את התחושה שמחלקת היח”צ משרתת את הלקוח לא פחות מאשר את החברה. יבקשו שקיפות.

אשר על כן, חושבני שיש לי כמה טיפים קטנים בשבילך.

קודם כל, אל תביט אחורה. אל תנסה לבדוק מה עשו עד הנה היחצנים החרדיים. זה היה מצוין בשעתו. אם בעוד עשור תחלק חלות ב’גאולה’ ביום שישי או צמד מיובש של פרחים אדומים ברחוב רבי עקיבא כמסע פרסומי לחברת תקשורת, חבל להזמין צלמים. התורים לא ישתרכו וטקס המריבה על החלה והעציץ פשוט לא יתקיים. בעוד עשור זה לא ידבר. העולם יצעד קדימה. העולם ידבר תכל’ס.

כיחצן העתידי, דבר אל הלקוח בכיסו. בעוד עשור הוא לא יסתנוור בפחות מכך. תיזום, למשל, מהלך של מהפכה דיגיטאלית. לא עוד הדפסת חשבוניות ומעטפות בצבע מלא! עוברים לצבע אחד והלקוח ירגיש הקלה בחשבון החודשי. קח דבר ממשי כזה ופמפם עימו את עמודי האקטואליה של העיתונות החרדית: “‘פלקום’ חוסכת בהדפסות צבע ומוזילה את התשלום החודשי הקבוע בארבעה יורו (המטבע הישראלי העתידי)”. העיתונאי הבכיר ירצה ממך מידע כזה לעטר בו את הסקופ החדשותי השבועי שלו. הוא לא יבקש ממך תמורה על כך.

היום קוראים לזה ‘תופעת רמי לוי’. התופעה גורסת שבמקום ‘לזרוק’ כסף על קמפיין פרסומי, עדיף לצאת במהפך רעשני של ‘עוף בשקל’, מה שהופך את המבצע למידע סנסציוני המגרה כל עורך עיתון, שמורח על כך כותרת אדומה בדאבל האמצע. אם נתמצת את התופעה – רמי לוי לקח את מקצוע היח”צ צעד אחד קדימה והכניס את כל חדוות היצירה בתוככי היח”צ העצמי, כדרך שיווק מוצהר. לכן משרדי הפרסום רואים בתופעה איום על קיומם.

העשור הבא יגביר את הויכוח בתופעה, יצטרכו למצוא את האיזון בין פחד המשרדים לתורת רמי. לכן, ידידי היחצן לעתיד, קח לך יעד: בנה את מחלקת היח”צ שלך כ’מחלקת רמי לוי’ בתוך המנגנון שנקרא משרד הפרסום. מחלקת הפרסום תיזום רעיונות שיווקיים ומחלקת היח”צ תיזום את דעת הקהל, ביצירות קופירייטריות יחצניות לא פחות מבריקות. המחלקה תפתה את התקשורת ותגרה אותה לכתוב על המוצר ועל החברה במידע אקטואלי מהשורה הראשונה, בדיוק כמו שרמי לוי כובש היום את הכותרות הראשיות כמעט מדי חודש.

את מכשירי ה’ביפר’ ונשימות קווי הנייעס, תשאיר בכדי לדעת מתי, איך ואיפה ‘לתקוע’ את המידע היחצני האקטואלי. אסור לך לפספס בדיל של מידע. בכל זאת, תהיה חייב להתעדכן און ליין ולא להישאר מאחור. אבל לא בזה תתחיל. בזה תסיים. קודם תתמקצע.

זה יהיה הרף שיבקשו ממך במחלקת היח”צ. ליזום מהפכות יחצניות, להפוך את מחלקת היח”צ כמתחרה פנימי מול מחלקת הפרסום. אחד יבריק יותר מהשני והתחרות תייעל את שתי המערכות.

זה אפשרי. עולם היח”צ מחכה לך.

אה, ועוד משהו קטן: אל תיגע בפוליטיקה. בעוד עשור ההפרדה תהיה ברורה – יחצן פרסומי יהיה מקצועי נטו, בלי שום תערובת דין כלל.

להתראות ב-2020 ובשבילך, בשנת תש”פ.

נוחעם