האיש והמהפכה | ראיון עם חיים קליגר

הבחור החיפאי המנומנם שהתברג בתוך מרכז העשייה השיווקית במגזר החרדי, חתום על שתי מהפכות שביצע בשתי מערכות עיתונים שנלחמות זו בזו בעור שיניהן. חיים קליגר, האיש שיזם את פורום-מנהלים של המודיע, הוא גם זה שהביא את העיתונות היומית לשיאים חדשים בעקבות מהלכי השיווק המבריקים ב’המבשר’ – העיתון הראשון שמאיים קשות על ‘המודיע’. האם העריקה ללא פסק זמן משמעותית הייתה אתית, האם פורסמו בהמבשר מודעות ללא תשלום בתחילת דרכו, האם סגן שר החינוך הרב מאיר פרוש משמש בזמנו הפנוי כאיש מכירות מבריק של העיתון, ומיהו משרד הפרסום המקצועי שהחליט לבדוק את המחשבים ברח’ המגיד ממעזריטש ולאשש את נתוני המנויים | חמוש בשכפ”ץ, ירד נוחעם מהפארענצ’עס לראיון נועז, עם האיש שקבע שמדור ביקורת הפרסום “רזולוציה” ‘מכור מראש’ כשירות למדיה, אולם החץ האחרון שהופנה למרואיין, נשאר בחללו של עולם | לחיים.

איך חודר חיידק השיווק והפרסום בעורקי בחור חיפאי מנומנם. מתי הוא מקעקע על בשרו את צמד המילים “עולם הפרסום”.

“וואו, אתה זורק אותי במנהרת הזמן עשרים שנה אחורה. האמת שהחיידק חדר כבר בבחרותי, בישיבה, כאשר ארגנו את רכבי ה’שנור’ של פורים, או כאשר היו צריכים לטוות קשרים לקראת אירועים שהיו ברמת ויז’ניץ בחיפה. הייתי שגריר טוב לכל הדברים הללו.

“אך את הכרת הטוב ללימודים אני חב להוריי שיחי’. כבחור די מבוגר, חיפשתי עשייה מעבר למסגרת הלימודים. אבי שיחי’, אדם חכם, נהג לומר לי תמיד, באפשרותך לבחור לעצמך את תחום עיסוקך באשר הוא, אך תעשה אותו הכי טוב שאתה יכול. וכך, כאשר חשבתי להיכנס לעולם הפרסום, הוריי מימנו לי את הקורס הראשון, אותו למדתי במסגרת ‘פרסום שופר’, להם היה המסלול הראשון לפרסום במגזר החרדי.

“במסגרת עבודת הגמר של הקורס, הפקתי בפועל את ‘דפי נופש’ – חוברת פרסומית לנופשים שבאו מכל רחבי הארץ לנפוש בחיפה, מעין דפי-זהב לאתרי בילוי באזור חיפה המותאמים לציבור החרדי. אני זוכר את האושר שהיה לי כאשר החזקתי את החוברת ביד, בנחירי אפי עולה כעת ריח הנייר והדיו של הדפוס כשאני נזכר בזה. בקורס הפרסום קיבלתי ‘אות מצטיין הקורס’, אם איני טועה זה היה בסה”כ שובר לאיזו מסעדה. במהלך הקורס הכרתי כמה אנשים שליוו אותי בתחילת דרכי, ביניהם הפרסומאים שמוליק ושפרה קרימלובסקי שלאחר סיום הלימודים קלטו אותי לסטאז’ במשרדם”.

לאחר תקופה קצרה, הציעו לקליגר את ניהול מערך הפרסום של השלוחה הצפונית של עיתון “דתי צפוני” מרשת ‘קו עיתונות דתית’. “אני מדבר איתך בתקופה בה פרסומאי חרדי היה בערך כמו אסטרונאוט חרדי, הייתי מגיע למשרדי פרסום חילוניים באזור הצפון, והיו מסתכלים עלי כאילו נפלתי מאיזה כוכב לכת. זכורני שכאשר משרד פרסום רצה להכניס מודעה של אחד הקניונים בחיפה, הוא רצה לחסוך, כאשר לקח פרינט שהתפרסם בעיתונות הכללית בחיפה כשבמרכזו ילד עם תסרוקת של קוצים, הוא ניסה לשכנע אותי שידביק לילד כיפה על הראש, ובא לציון גואל. באותה פגישה, לדעתי, טבעתי את מטבע הלשון הראשון בחיי המקצועיים: “לחרדים דבר בחרדית”. ‘חרדית’ זו שפה, יש לה ניבים וצריך לדעת להשתמש בה”.

לאחר נישואיו העביר קליגר את מגוריו לירושלים, שם שימש סוכן מכירות של ‘המדריך-החרדי’, ובמקביל השלים את לימודי הפרסום באוניברסיטת בר אילן, כאשר בסיומם הוצעה לו משרה ב’מרכז מוסדות קרלין’ בירושלים כמנהל אגף יחסי ציבור. במשך כ-10 שנים מילא קליגר את תפקידו כשרוב הפעילות מתמקדת בחיבור וגיוס אנשים שאינם באים מהרקע הסביבתי הטבעי של המוסד, פעילות שהביאה את המוסד למחוזות מרתקים ומעניינים.

בשבע השנים האחרונות פעל קליגר כעצמאי במסגרת משרדו ‘נכון ונבון’, דרכו העניק שירותי יעוץ ותדמית בתחום השיווק ויחסי הציבור, למגוון רחב של לקוחות כמו שיח-סוד, ישיבת חיי-משה, מלון היולדות הדסה-בייבי וצוהר.

ככל שזה יישמע מוזר, קליגר היה אחד האנשים הכי מוערכים במערכת המודיע, בעקבות גל של תהליכים שיווקיים מקוריים שקרמו עור וגידים. “נתתי שירותי ייעול להמודיע”, אומר קליגר. “עד לפני כשנתיים, בעיצומו של המשבר הכלכלי העולמי, כאשר רוב המוסדות עימם עבדנו היו בעין הסערה. באותו זמן הגיעה אליי פנייה ממערכת המבשר, שהייתה בהליכי תכנון ראשוניים. התבקשתי להתמנות על צוות בוני העיתון, ומוניתי למנהל אגף השיווק והפרסום של המבשר. זו גאוותי, ועל כך אני מודה להקב”ה, על רוב טובו וחסדו שהביאני עד הלום”.

אחד ההישגים המשמעותיים שבאמתחתך הוא פורום-המנהלים של ‘המודיע’, אותו הגית במוחך הקודח, לצד שירותי אסטרטגיה ושיווק שהענקת עבור עיתון שבהמשך הדרך הופקדת על חיסולו, או על מזעור השפעותיו. מה היו המהלכים האסטרטגיים שהביאו לפורום-מנהלים, שהוא עדיין הפורום היוקרתי ביותר במגזר.

קליגר מסייג את דבריו. “אם תשאל אותי, אזי אחד ההישגים המשמעותיים שבאמתחתי, ואולי ההישג המשמעותי ביותר, הוא  הפעלת מערך השיווק והפרסום של המבשר, עם כל הכבוד להישגים האחרים, ויש כבוד. הרי להיכנס למערכת מורכבת, ועוד בשנת משבר כלכלי, כאשר תקציבי הפרסום בין כה קוצצו, ולנסות בכל זאת לחלק את עוגת הפרסום המצומצמת מחדש בתוסף עיתון יומי נוסף, זה היה מבחינתי ‘ההישג הגדול והאמיתי’.

“ובכל זאת, נכון שגם בניית מותג כמו ‘פורום מנהלים’ הייתה משימה מאתגרת. אני שמח וגאה בכך שאת אבני היסוד לכנס הזה, הנחתי יחד עם אימג’-פלוס ו’המודיע’, החל מהיוזמה של הכנס הזה, ואגב, השם ‘פורום מנהלים’ הוא שם שאני הגיתי – כמו שאני שמח בתרומתי להטמעתו של יריד הספרים של ‘המודיע’, כאשר ליוויתי את הפעילות של מדור ‘קנה מידע’ בעיתון ועוד כהנה וכהנה”.

קליגר מספק מידע מעניין מתוך חדרי המערכת, ועל פספוס ‘המודיע’ של מהלך גאוני. “בחודשים האחרונים לפעילותי עם ‘המודיע’, ישבתי בפגישה בארבע עיניים עם אחד מאנשי השיווק הבכירים במערכת והצעתי לו תכנית גרנדיוזית לשינוי עיתוני אמצע השבוע שלהם, אך מסיבות כלכליות התכנית לא יצאה אל הפועל, למרות שלאחר שיצא המבשר לא הייתה להם ברירה והם נכנסו להוצאות גדולות בכדי לעמוד בתחרות”. לקליגר אין ספק כי לו התכנית שהציע להם הייתה מיושמת, היה ל’המבשר’ הרבה יותר קשה להעמיד עיתון מתחרה ל’המודיע’.

> הרבי אישר את העריקה

האם אינך רואה בעיה אתית חמורה בעריקה כה משמעותית, מעיתון מכובד אל תוך חיק האויב הכי גדול שלו, וכל זאת ללא תקופת צינון משמעותית?

קליגר אינו מסוג האנשים שנופלים למלכודת. “רבינו לימדנו שבשביל לריב צריכים שניים. אני לא רב עם אף אחד, ולכן אין לי אויבים. בשבוע שעבר נפגשתי פעמיים באותו יום עם עמיתיי מ’המודיע’, במסיבת עיתונאים של בנק פאג”י שהשיקו את קמפיין ה-PSS שלהם, ולאחר מכן באירוע פתיחה של בנק מרכנתיל בהר נוף בירושלים. לכולם אמרתי שלום יפה, חלק מהם גם דסקסו עמי שיחת רעים.

“לגבי המעבר החד מ’המודיע’ ל’המבשר’, ברור שאין זה מעבר טבעי, ולכן נועצתי עם מורי ורבי (סערט ויזניץ) שליט”א, בהנחייתו התקשרתי לכל אחד מאלה עימם עבדתי ב’המודיע’ וסיפרתי להם על החלטתי. היו כאלה שקיבלו את זה ברוח טובה יותר, והיו מהם שהגיבו בצורה פחות נעימה, כל אחד וסגנונו.

“רגע, עכשיו אני אהיה זה שאפנה את השאלה ההפוכה, לא שאני מצפה לתשובה. והשאלה לא מופנית רק אליך אלא לכל מי שניסה במשך השנתיים האחרונות לנגן עם הנושא הזה. למה לא שאלתם אף פעם איך ‘המבשר’ לקחו אותי לעבוד איתם? למה לא נשאלה השאלה, איך עיתון שעומד בפרק הראשון להקמתו אינו חושש לקחת אדם ממערכת מתחרה, הרי יתכן שחלילה לא יעבוד בנאמנות אליו? התשובה חדה. אנו חיים בשוק פתוח, ואנשים מכירים ביכולותיי ובכישוריי, והחשוב מכל, בנאמנותי. לא הייתי מעולם עובד ‘המודיע’. נשכרתי כנותן שירותים חיצוני כפי שנשכרתי לשם כך על ידי עוד כ-15 ארגונים וגופים, עשיתי את עבודתי נאמנה ב’המודיע’, אני לא מצטער על כך, אך אני גם לא רואה כל צורך להתנצל בפני מישהו על מה שאני עושה, ומה שאעשה עוד הרבה שנים בעיתון ‘המבשר'”.

נניח שאני מעוניין לפתוח עיתון מגזרי חדש, כמה חודשים אצטרך להכניס פרסומות חינם או ‘חצי חינם’, ולהציג את ה’כאילו’, עד שמשרדי הפרסום ישתכנעו שאני שווה משהו. או במילים אחרות, על פני כמה זמן התפרסה התקופה בה ‘המבשר’ אכלו קש יחד עם הלב, כאשר כלפי חוץ נדמה היה שמשרדי הפרסום רק חיכו להזדמנות שייפתח עוד עיתון בו יוכלו לקצור דיווידנדים, כאשר לפי האמת רק שמחתם על ה’אישור’ של משרדי הפרסום להציג את הפרסום כחזות תעתועים, וניקור עיני המתחרה.

“נוחעם, אני מבין את הצורך שלך בדם, נכון שזהו טבעו של כל מי שמחזיק בעט, גם אם היא ווירטואלית, אבל מה לעשות שמולך יושב איש מקצוע, שרוצה לתת גם לך וגם לקוראי ‘פאשקעוויל’ הנכבדים תובנות מקצועיות.

“אם אתה רוצה להקים היום עיתון, קבל את עצתי, כך נהגתי, כך נהגנו, וכך תנהג גם אתה. אל תיתן מודעה אחת חינם. המודעה הראשונה שתיתן חינם היא המודעה הראשונה שתסלול את דרכך לסיום הקריירה שלך. כשאתה עיתון בן שישים שנה ואתה נותן מודעות חינם, אזי יש לך עומק מספיק גדול כדי לנתר על המהמורה הזו, אך כשאתה עיתון צעיר וחדש הנך בונה את חוט השדרה שלך. הלקוח הראשון שקיבל מודעה חינם, כבר לא ישלם לך בחיים. ולמחרת כל חבריו יצטרפו לחגיגה.

“מערכת ‘המבשר’ עמדה על כך שלא תיכנס שום מודעה בחינם, גם במחיר של הפסד מודעות. אני, כאחד שבסופו של יום מתנקזות אליו כל מודעות הפרסום בעיתון, יכול להצהיר חד משמעית, שכל הפרחת השמועות בתחילת הדרך על מודעות חינם, היו עוד חלק מלוחמה פסיכולוגית קשה שהפעילו כלפינו. כמי שיודע דבר או שניים בתחום הפרסום, אני מודע לכך ששקר שחוזרים עליו עשרות פעמים לפעמים הופך לאמת. אך אני דבק בכך שאם לא ניתן מודעות חינם, לא יעזור לאף אחד כלום, ואנחנו נבנה את החלק הפיננסי של העיתון בצורה איתנה ובריאה.

“ובכל זאת אסתייג ואומר, שמודעות על תפילה לרפואת חולה בגודל אינצ’ או שניים, נכנסים באופן קבוע חינם. שחלילה לא נזדקק לכך, אך אם מישהו רוצה שמנויי המבשר יתפללו לרפואתו של קרוב משפחתו, הוא מוזמן להתקשר למערכת ובחפץ לב נפרסם את המודעה ללא חיוב”.

> ספינים

הספינים, הם לכאורה הדבר החזק איתם השתמשו לבלרי ‘המבשר’, בכדי שהעיתון החדש לא יירד מסדר היום. גייסתי את אצבעות ידי, הורדתי גרביים וגייסתי גם אצבעות רגליי, וכן, מניתי יותר מעשרים ספינים שיצאו מבית ‘המבשר’, שדבררו את העיתון על “כישלונותיו” כביכול, העיקר ש’ידברו על זה’. אז קודם כל, אם אפשר קצת הרחבה, איך זה עובד, האם הספין מוגדר מראש, כלומר, האם האסטרטגים מכוונים את הלבלרים לפלוט טעויות במכוון רק בכדי לייצר אח”כ ספין ורעש סביב הטעות, או האם הטעות קודמת לספין, וכאשר יש כבר טעות שעליתם עליה בכוחות עצמכם במערכת, אתם דואגים להקצין אותה בכדי להשאיר את העיתון בכותרות. שנית, מי שומר על גובה הלהבות ביצירת הספינים, הרי מדובר באומנות יוקדת, כאשר צריכים למצוא את הפאשלה הזעירה, שעוד איכשהו ניתן לתרץ, ולא ברמה של ספין הרסני, שמשקלו כבד עד לכדי שינוי תדמית העיתון. ושלישית, תן לנו ספין אחד לרפואה.

“אתה אמור לפגוש בקרוב את פרופ’ עוז אלמוג, סוציולוג מאוניברסיטת חיפה שאמור להרצות בכנס של המי”ל (מחר, ג’, כנס המי”ל לשיווק מגזרי), שהוא ידיד אישי קרוב. בחנוכה לפני שנתיים, כאשר ‘המבשר’ היה בחודש הראשון להפצעתו, התארח אלמוג ורעייתו אצלי בבית להדלקת נרות חנוכה. באותו ערב שוחחנו ארוכות על הורתו ולידתו של ‘המבשר’. סיפרתי לפרופ’ אלמוג, כי מיום בו הוכרז על הקמתו של העיתון עד שיצאה המהדורה הראשונה שלו לאוויר העולם חלפו שמונה שבועות ויומיים. באותם שמונה שבועות ויומיים חתמו קרוב ל-5000 איש על טפסי הצטרפות לעיתון ‘המבשר’, רובם הגדול עוד חתמו לפני שהיה טופס הו”ק מסודר, ולפני שידעו מהו מחיר העיתון. פרופ’ אלמוג יצא מגדרו כאשר טען שמדובר בתופעה שאין שנייה לה כאשר הציבור חתם בהמוניו על משהו שטרם ידע מה טיבו.

“יתר על כך, גם המחתימים לא ידעו בתחילת הדרך איך יראה העיתון. זה משהו שבא ממקום עמוק בשטח, אז אתה מדבר איתי על ספינים? אתה יודע שעד היום ישנם אברכים מכובדים ורציניים שמתקשרים אליי לנייד באופן אישי כל יום רביעי, כדי לומר לי מה המודעות המתפרסמות בחינמונים המחולקים בימי רביעי כדי שאבדוק שיש לנו את כל המודעות? אלו אנשים שאין להם שום אינטרס כלכלי או פוליטי בעיתון, אלו אנשים שמרגישים שיש להם עיתון שיש לו עניין בהם, אלו אנשים שמרגישים שעיתון המבשר הוא עיתון 1 בשביל כולם. זו לא סיסמה, זו מציאות שעוד שנים רבות יבינו את עומקה.

“אנקדוטה מעניינת: לאחר שנה של הופעת העיתון, פתחנו קווים ישירים, כאשר כל מי שהיה מעוניין יצר קשר טלפוני ישיר עם מנהלי כל המחלקות בעיתון. מאות אנשים התקשרו במסגרת השבוע הפתוח, וכולם, ללא יוצא מן הכלל, שבחו והללו את העיתון, ולרובם היו הצעות ורעיונות לייעול ושיפור, שאת רובם הגדול גם יישמנו. אז לזה תקרא ספין? נוחעם! ספין צריך כשאין לך מה למכור, כשיש לך סחורה טובה ביד אין צורך בספינים, ותאמין לי שיש לנו ביד סחורה מעולה. לא אומר שאין מקום לשיפור ולייעול, אבל ללא ספק אין לנו עדיין זמן לייצר ספינים, אולי עוד יגיע יום בו ננוח על זרי הדפנה ונחשוב על איזה ספין טוב, בינתיים, אם תרצה, אני יכול רק לשתף אותך ואת קוראיך הנאמנים בעשייה ברוכה ומגוונת”.

ח”כ הרב יעקב ליצמן, השם הכי לא מזוהה עם ‘המבשר’, ובכל זאת, דמות שאם ישנה הזדמנות לגרום לו נזק תדמיתי, היא לא מתפספסת. כאשר משרד הבריאות שבראשותו שלל פרסום ‘בריא’ בהמבשר, הברקתם עם תרגיל שנון, בו הכנסתם את הפרסום מיוזמתכם. עד כאן הכל בסדר. אבל לא יכולתם להתאפק, וצירפתם שורה טבולה בארס, לאמור, הפרסום הזה פורסם על דעתנו כי אנו רואים את טובת הציבור לנגד עיננו, מה שלא עמד לנגד עיני משרד הבריאות. מצד אחד ניתן להבין את המהלך, הרי זה מה שרוב המנויים מחפשים, כמה שיותר חיצים עטופי רעל המופנים החוצה. מצד שני, יש לזה ריח רע מאד, כי בינינו, גם נגד עיני ‘המבשר’ לא ממש עמד עניין הבריאות לציבור, ואם לדייק, לנגד עיניהם עמד אך ורק הריסת בריאותו של ליצמן ‘ידידכם’.

קליגר בוחר לקצר במקום שיש להרחיב. “ממש לא רעל, ממש לא ארס, מתוך כלל הברזל עליו שוחחנו, בדבר המודעות שאינן מתפרסמות אצלנו חינם, החלטנו שמודעה זו שאיננה משולמת על ידי אף גורם כן תתפרסם חינם, אך לעומת זאת, קוראינו יקבלו הסבר מדוע המודעה פורסמה חינם”.

ישנם שמועות שקשה לסרב לעקשנותם, לפיהם יש ל’המבשר’ איש מכירות מצוין. קוראים לו הרב מאיר פרוש, שמנסה את כוחו בשיווק מול משרדי הפרסום. אתה יכול להכחיש או לבסס?

“הפעם האחרונה בה פגשתי ושוחחתי עם סגן שר החינוך הרב מאיר פרוש, היה בחגיגת ה’בר-מצווה’ של בני לפני כחודשיים, וגם אז רק לכמה רגעים, בעקבות שנת האבל על אביו הרב מנחם פרוש זצ”ל. אני חושב ששורשיה העמוקים של משפחת פרוש הנטועים בעשייה הציבורית מזה מספר דורות בארץ אינם זקוקים להסכמתי או לציוני, מדובר במשפחה שכל עשייתה למען כלל ישראל, הן בפן הציבורי והן בפן הפרטי. אין אדם אחד שפנה לרב מאיר פרוש, שלא קיבל את עזרתו בכל שעות היממה.

“ולשאלתך, לפני מספר חודשים הלכתי יחד עם הרב פרוש ברחוב, ניגש אליו יהודי בגיל העמידה ואמר לו באידיש עסיסית: הרב פרוש, אני חייב לומר לך פעמיים ‘ישר כויח’, בזכותך אני מקבל כל בוקר שני עיתונים טובים. אז נכון שעבור הרב מאיר פרוש עיתון ‘המבשר’ הוא לא ‘עוד’ כלי חדשותי, אלא חוליה חשובה בעשייה הציבורית שלו, אך כמו שאביו זצ”ל היה מתקשר מידי יום שישי אליי ולשאר חברי ההנהלה להודות להם על פעילותם המקצועית בעיתון, כן יבדחלט”א הרב מאיר פרוש ליווה ומלווה את התפתחותו ושגשוגו של עיתון ‘המבשר’ מיום הקמתו ועד היום. ולמי שזה מפריע, שיאכל את העיתון של יום האתמול”.

כנס אילת לעיתונות, כנס שהשתתפו בו כל טייקוני התקשורת, יחד עם כאלף וחמש מאות עיתונאים כלליים ומגזריים. מנחם גשייד מ’המודיע’ שהבטיח גם הוא את השתתפותו בפאנל “עיתונות וחרדים”, ביטל את השתתפותו ברגע האחרון, בעקבות הפרסום המוקדם כאן בפאשקעוויל, ונוכח פליטות הפה שלו, שהיו קצת יותר מידי עבור ‘המודיע’, שפחדו לשלוח את הילד בלי ליווי הורים. בכל אופן, ‘המודיע’? יש. עיתון ‘משפחה’ היה שם, (אליטוב), ‘קול-חי’ היו שם (פלאי). ‘קול-ברמה’? יש (מימרן), ‘מרכז-העניינים’ גם כן (נחשוני), ומי לא נכח, העיתון שהביא עימו את המהפכה בתחום התקשורת החרדית, ‘המבשר’.

“אני בטוח שהיו שם לצידך עוד אנשי תקשורת חרדים מוכשרים. אך אין זה סוד שעיתון ‘המבשר’ שומר מאוד על אופיו ועל צביונו השמרני המיוחד. לעונג ולכבוד לנו שמזמינים אותנו להשתתף בכל מיני פאנלים ותוכניות העוסקות בתקשורת החרדית ובשינויים שעוברים עליה, אך לא בכל מקום אנו יכולים ליטול חלק. במקום לאשר השתתפות ולאחר מכן לקבל רגליים קרות ולסגת ברגע האחרון, אנו משתדלים מאוד לכלכל את צעדינו נכונה, כדי שנוכל לעמוד מאחורי המילה שלנו.

“אין ספק שמי שעשה את מהפכת העשור לפחות בעיתונות החרדית הכתובה, הוא עיתון ‘המבשר’. אני בטוח שבתום עשור מוצלח, כאשר יזמינו אותנו להשתתף בכנסים שרוח חכמים תהא נוחה מהם, נשמח להשתתף ולהציג את הישגיו של ‘המבשר'”.  

> טור ביקורת או שירות למדיה

מה דרוש בפרסום, בכדי לזכות בדירוג גבוה ב”סולם הרזולוציה” של חיים קליגר. והאם ישנו סיכוי שפרסום רע יזכה בדירוג סביר, רק בכדי לא לאבד את הלקוח, או שתעדיף לא לגעת בפרינטים גרועים, ולהשאיר את המים עומדים, בכדי להשאיר את המדור מקצועי.

“ראשית, שמחתי לראות שגם אתם ב’פאשקעוויל’ אימצתם לעצמכם סולם. מטבע הדברים אני תר כל שבוע אחר מודעות יפות ומעניינות. נכון ש”לרדת” על איזה משרד פרסום ולכתוש את הארט-דיירקטור זה יותר מעניין מאשר לפרגן להם. אבל אנחנו רוצים לבנות ולהיבנות מהצד החיובי של עולם הפרסום, ולא מהצד הנשכני שלו. וכן, אין לי בעיה לומר את זה בצורה ברורה וחד משמעית, וגם זה חלק מה”אני מאמין” שלי בתחום. אני מאמין שאנחנו נותני השירות של משרדי הפרסום. אגב, זה היה חלק מאמצעי החדירה שלנו למשרדי הפרסום בתחילת הדרך, הסברנו להם שהם אלה שמעבירים כל חודש עשרות ומאות אלפי שקלים למדיה ולא להיפך, ומשום כך על המדיה לתת שירות למשרדי הפרסום ולא להיפך.

“אז כן, חשוב לי למצוא כל שבוע פרינט מהוקצע של משרד פרסום אחר, לנתח אותו ולהראות את הצדדים היפים שלו, ולפרגן למי שחתום עליו. אין לי את התאווה הזו לשמוע מהחברה “איך כיסחת לו את הצורה”. הרבה יותר נעים לי לקבל טלפון ביום שני בבוקר עם המשפט “תודה על הפרגון”. אני מבין שזה לא ערב לאוזניהם של כולם אבל מה לעשות, אנחנו כאן לא בשביל לנשוך וללכת אלא בשביל להישאר כאן עוד הרבה זמן, וככה אנחנו מאמינים שנעשה את זה על הצד היותר טוב. ואם מאיר גל שומע אותי, קבל מברוק על הפרסום המבריק של אוויס, לא הספקתי לכתוב על כך ב’רזולציה’ השבוע”.

מבחינה עיתונאית, אתם חתומים על כלי מפואר מבחינה מקצועית. האייקון הבולט, הוא הכתב הכלכלי המוכשר, שנוהג לכתוב בשם העט “שלמה גרין”. מעניין לדעת שמדובר באברך חסידי ללא רקע קודם בידע כלכלי.

“תודה. הנה אתה רואה, גרמתי גם לך לפרגן, אולי בלי כוונה, וזה עובר לא רע.

“עיתון ‘המבשר’ נתן הזדמנות לכוחות רעננים וצעירים להביא לידי ביטוי את כישוריהם. שלמה גרין הוא אחד מהם. אני חושב שהכתבים המדיני והצבאי שלנו, גם הם כישרונות מיוחדים שהתגלו בין דפי קורות החיים שנשלחו למערכת ‘המבשר’ עם הקמתה. אך אין ספק ששלמה גרין הוא חידוש, מכיוון שבפרט בתחום הכלכלה דרוש ידע רב, עולם המושגים בתחום הכלכלה הוא רחב מאוד, אתה חייב לדבר בשפתם של אנשי המקצוע כדי שירצו לשמוע אותך, ואין ספק שהוא עושה את זה בגדול.

“לפני כמה חודשים ביקשתי ממנו לראיין את אחד מראשי חברת ‘בזק’. בסיום הראיון קיבלתי טלפון מהדוברת של אותו בכיר, והיא אמרה לי שנדיר שהוא יתראיין ובסוף הראיון הוא יחתום על כל מילה שהמראיין כתב, הפעם זה קרה. אז בהחלט מגיע לשלמה גרין שאפו”.

מספר המנויים בעיתון הוא הסוד הכי שמור במערכת. אתם לעומת זאת, מנסים לשחק אותה שקוף, ומצהירים על מספרים אסטרונומיים בצירוף סיפורי אלף לילה על נציגי משרדי הפרסום שפלשו למערכת ‘המבשר’, בדקו ואוששו את טיעון המספרים. האם תוכל להציג את מספר המנויים הכי פחות שקרי, נכון לנקודת זמן זו.

“כדי שזה לא ישמע שמנסים ‘לשחק אותה’ שקוף, הנך מוזמן לפנות לפרסום מימד. הם כבר היו אצלנו פעמיים מאז הוקם העיתון בכדי לבדוק את מספר המנויים. אתה מוזמן להתעניין אצל קופת-העיר שהוזמנו לשבת מול צגי המחשב בקומה השלישית של מערכת ‘המבשר’, במחלקת המנויים, ולבצע בדיקה מדוקדקת של מספר המנויים.

“חשוב לי לנפץ איזו חשיבה שאתה הולך איתה לכל אורך הדרך, אם בסוף הראיון אצליח בזה אז הכל היה שווה. עיתון ‘המבשר’ הביא לזירת המשחק של העיתונות היומית החרדית כלים וכללים חדשים. נכון, זה נשמע מעט יומרני מידי, אך זו המציאות, והיא יותר חזקה מכל מפריחי השמועות והספינולוגים למיניהם. עיתון ‘המבשר’ מביא איתו אמינות לתחום, מילה שלנו זו מילה. כשאמרנו שאנו מזמינים את משרדי הפרסום לבדוק במחשב את מספר המנויים, התכוונו לכך. היו כאלה שהרימו את הכפפה ובאו, והיו כאלה שרק התעניינו. אך אלה שבאו ושמעו מהם מה הם ראו, אנחנו עומדים היום קרוב ל-15.000 מנויים המגיעים לכמעט 45.000 קוראים בוגרים.

“בנוסף לכך, יש את המכירה של סופ”ש בנקודות המכירה, בה אנו מוכרים יותר מכל עיתון יומי אחר. לקראת שנתיים לעיתון ‘המבשר’ אני מאמין שנצא במבצע מנויים חדש ששוב יסעיר את הציבור ויביא גל מצטרפים חדש”.

ואם חשבתם שקליגר מתכוון לעצור ב’המבשר’, קבלו את האידיאולוג חדור האמונה שהולך להציל את הציבור החרדי מבין שיני הסטרא אחרא. “יש לי אתגרים חשובים נוספים, כמו, בניית התא המשפחתי שלנו ופעילות בנושא הורדת מפלס השנאה בין דתיים וחילונים, אבל זה לא דם, אז בטח זה לא כל כך מעניין אותך”.

בסיום הראיון היה חשוב לי לקבל תשובה אמיצה על שאלה די מתבקשת. אך לאכזבתי כי רבה השאלה עדיין מרחפת באוויר גם לאחר נסיונות חוזרים ונושנים, כאשר קליגר מתעקש לא להיכנס לפלונטר. אתם לעומת זאת מוזמנים לענות במקומו על שאלת השאלות:

לסיום, אחזור ברשותך לירושלים הקדומה. מאבק קשה עקוב מדם בין שתי קהילות קדושות, מוליד את הכשר “מחזיקי הדת”. ההכשר אינו מצליח לעלות על דרך המלך גם אחרי ניסיונות ייעול קדחתניים, עד עצם היום הזה, כאשר פרט לחסידות הספציפית עצמה ההכשר לא התקבל בקרב קהילות המגזר החרדי, ו’מבחן האירועים’ יוכיח.

הטיעון המרכזי גורס, שהכשר שהורתו ולידתו במחלוקת, מוכתם בקללה נצחית שאין רפואה לה. אם נחזור ל’המבשר’, גם הוא עיתון שהורתו ולידתו במחלוקת. הרי אין כאן חילוקי דעות אידיאולוגיים. שניהם, גם ‘המודיע’ וגם ‘המבשר’, מהלכים בדרכה של אגודת ישראל, שניהם ממוקמים באותה סקאלה בדיוק במפת המגזר החרדי, וההבדל היחיד ביניהם זה הדם הרע שעובר בין שני ראשים ספציפיים, ועל בסיס השנאה לאחד מהם בנה ‘המבשר’ את ארמונו. האם לפי ‘חוק-המחלוקת’ דלעיל יש סיכוי לעיתון כזה להתקיים לאורך ימים ושנים?

ימים יגידו.