רגע לפני שהסכימו נכבדי ופרנסי חב”ד לקבל את התרומה משלמור אבנון עמיחי שהציעו למתג מחדש את חב”ד (כמעט) חינם אין כסף, היה עליהם לשאול את עצמם, האם הם בטוחים שמשרד שלא היה לו בעבר יד ורגל בעניינים רוחניים יגעו בדבר הקדוש הזה. ובעוד שלמור בודקים אופציות של המשרד החרדי שילווה את הקריאייטיב המלוטש שלהם במגזר, כפי שפורסם בדיוק לפני שבוע כאן בשטיבל, כדאי להם להזדרז. כי הנגיעה הראשונה שלהם בנושאים פנים חרדים השאירה חותם לא בהיר.
שלא כדרכם בטקטיקת הפרסום הייחודי, כאן הלכו בשלמור על החשיבה הראשונה והאוטומטית. כאשר הבינו שלחב”ד ישנו עלון שבועי שמודפס במאות אלפי עותקים, והוא מורכב משני צבעים ישנוניים בלבד, ועוד על גבי נייר נטול עץ מיובש, קפץ להם האוטומט, שזעק, למה לא צבעוני, חדשני, זועק ותוסס. צרפו לכך את מחירי הדפוס שהשווה בשנים האחרונות בין פרוצס מלא להדפסה בשני צבעים, וקבלתם את ההצעה המפתה של פרוצס במחיר זהה, ואופציה לדווידנדים נכבדים של פרסום בצבע מלא בעלון. מה רע?
אילו היו ניגשים עם זכוכית מגדלת לקישקעס של המגזר, היו מגלים את תעשיית ה ctri+c ההמונית שעשו לפורמט של ‘שיחת-השבוע’ עבור עשרות עלונים של מרכזי תורה חשובים ונכבדים, ולא בכדי. מפעלי התורה והחסידות ידעו לזהות את תשדורת האיפוק דווקא בשני הצבעים ובנייר הפשוט. בפרט וביותר כאשר מוכרים יהדות לעם, אזי הצבעוניות משדרת סוג של עטיפה צעקנית, שמנסה להזריק בכוח ובזעקה תורה שאינה מספיק מושלמת. האיפוק שבהעלמת הצבע לעומת זאת, משדר ממלכתיות, יציבות, ואמונה בדרך ללא שום צורך ליפות משהו. פרנסי חב”ד היו צריכים להתעקש ולא להיסחף לגירוי. ולהישאר ממלכתיים, מאופקים, ולא אינטרסית שהצבעוניות משדרת.
כן הדבר בלוגו הפשטני שבחרו עימו לפאר את כל בתי חב”ד. מעבר לכוונה הטובה לייצר עבור חב”ד קול אחיד וזהה בכל הבתים באשר הם, והסלוגן המצוין “כל הלב לכל אחד”, הרי גם כאן פעל האוטומט, שלא לומר התום של יוצר חילוני שעוטף אותו בנוגעו באלמנטים דתיים. בעוד הם מכריזים שהקו שנקטו הינו מודרני, הרי משום מה בחרו בפונט שהמעצבים החרדים הספיקו לשנוא כבר בשבוע הראשון להופעתו. פונט שאינו משדר לא יהדות ובוודאי לא מודרניות. תחושתי שהארט החשיב אותנו למושקה בקרעטשמע שאינו מודע לעיצוב מודרני & יהודי מתקדם, ולכן אייר לוגו שבעיניו מגלם את הקריקטורה היהודית הישנה חסרת הטעם. וגם לזה לצערי לא קלע.
הרשל’ה, איש המיתוג הגדול, היטיב להגדיר את תחושות המעצבים, ולא רק: “כוונה טובה, ביצוע בינוני לכל היותר. בפרמטרים טכניים מדובר בעבודה טובה – צורניות מזוהה, פונט מאפיין ושילוב צבעים של… שופרסל דיל? ברמת התוכן, האתגר גדול מאד כשבאים לתמצת לתוך חבילה אחת את כלל פעולותיה ומורשתה המפוארת של חב”ד. ועם כל הכבוד, בחור חילוני (גם אם הוא לובש קסקט אורגינל מלאדי) לא יכול בכלל להתחיל לתפוס במה מדובר. הנגיעה בשיחת השבוע זעזעה אותי קשות. מדובר באייקון תרבותי יהודי שכל שליחת יד אליו צריכה להיעשות בחרדת קודש. פשוט חבל. בקיצור, מאפיין את הגישה החרדית-נחיתית משהו, של: “החילונים שם בת”א מבינים בדברים האלה כל כך יותר טוב מאיתנו, בוא נשפוך שם ימב’ה כסף – חייב לצאת מזה משהו טוב. (ואולי תוך כדי עבודה נצליח “לקרב” אותם והם יחזירו לנו חצי. אולי אפילו את הכל הם יעשו בתרומה..) יש מצב, אבריימי מכיר את הגיסה של המזכירה של הארט – שמעה ממנו שהם אכלו סופגניה בחנוכה האחרון”. (מתוך הדיון הנרחב בפורום הפרסום בפרוג).
אולם לעומת זאת, ידידנו “דינקיס שוטה הנבואה” ‘דווקא אהב’: “הלוגו משדר תחושת פשטות וחמימות אופיינית. צבע הבורדו העז, מזכיר מאוד את הלוגו של עמותת מאיר פנים, למי שמכיר,, הפונט יושב בול, הצורניות משחקת קצת עם הרגש. רק מוזר לי שהיו צריכים להגיע לשלמור אבנון עמיחי כדי לעשות מיתוג, אבל ניחא, איכשהו הם עמדו במשימה… קראתי אמש שבשלמור אבנון עמיחי טענו עשו את המיתוג כחלק מתקציב פרו בונו של המשרד. אני חושב שכל משרד מיתוג הכי גדול היה גאה לעשות עבודת מיתוג לחב”ד. כולם מבינים שזה המותג הכי חזק בעולם היהודי אחרי קוקה קולה”. עד כה דבריו.
ועתה ניתן לעם לשפוט.
20 תגובות
לא ממתגים את חב”ד כ”כ מהר. בסה”כ מיתגו את פעילות אגודת צעירי חב”ד ובתי חב”ד בארץ
ראיתי את המיתוג החדש ולא נפלתי מהכיסא.
אני חייב להגיד שעם כל הפרגון הכבוד וההערכה לשלמור [ויש והרבה]
גם אני כמו חוצניק, עדיין על הכיסא.
לוגו-שמוגו,
זה באמת לא משנה. טוב, לפחות זה לא העניין.
מה שחשוב הוא, לענ”ד, שפעילות חב”ד צריכה להיות מאוחדת, תחת הגופים שאותם מינה הרבי כאחראים, ולהוות כוח אחד שפועל בדרך משותפת.
את זה עושים באמצעות מיתוג כולל, בעל צורניות מובהקת.
בשביל להפיץ את זה צריך להקריב נכסים, כמו שיחת השבוע.
אם כי בהסתייגות, היה אפשר לעשות את זה עדין יותר.
כרגע נשאר לקוות כי אכן יירתמו שלוחי חב”ד לעניין. אם ככה יהיה זה יכול להצליח.
ומתי יבוא היום שחב”ד העולמית תכריז על מיתוג כולל (רמז: לא יקרה)…
לא אהבתי ומטה
העיקרון של האחידות נכון ונהדר.
הביצוע – חינמי.
דעתי מתחלקת לשניים.
מצד אחד, אני די אוהב את הפונט וחושב שהוא כן מתאים למטרה ולמילה תוך כדי שהוא משדר את היהדות ומצד שני את הכבדות הביורוקרטית של גוף גדול ורציני כחב”ד.
מצד שני, הרקע של הלוגו והצבעים (אהבתי את ההגדרה של ‘שופרסל דיל’) לא עשו עלי את הרושם הנכון..
מה שבטוח זה, שהמהלך של ללכת יד ביד עם משרד חילוני שכל קשר בינו לבין הלקוח היה כנראה בטיול של חלק מעובדיו לאחר הצבא כשנתקלו בבתי חב”ד הפרוסים ברחבי תבל, הינו תמוהה ביותר.
לא מתאים לשלמור וזה ממש לא קשור לחרדי או לא פשוט ביצוע חלש.
אם תוצאות או דמיון היו עושים היינו שוחטים אותם אבל שלמור זה אופרה אחרת
זה באמת עניין שצריך להתייחס אליו בצורה פרקטית, ויש כמה שיקולים מאד פרקטים שאפשר לעשות כאן. למשל: זה נכון לגמרי שעדיף לעבוד עם אנשים שיש להם ניסיון בעבודה עם אנשים כמוך, אבל גם נכון שבפרסום עדיף לעבוד עם משרד שמכיר היטב את קהל היעד.
השאלה הגדולה היא עד כמה יש בכלל היצע של משרדי פרסום שגם מכירים היטב את העולם החילוני וגם מסוגלים להבין ו”להרגיש” את הרעיונות החב”דיים.
אני בכלל לא מבין את התמיהה הגדולה על בחירת משרד חילוני לגוף כמו חב”ד.
זה הדבר הכי טבעי – שהיו צריכים לעשות.
שהרי מיהו קהל היעד העיקרי של המיתוג הזה?
הציבור החילוני.
אולי שיחת השבוע – פונה יותר לקהל החרדי.
אבל חב”ד בגדול?
עם הפנים החוצה.
ונכון יותר מקצועית – לקחת משהו ‘משם’ כדי להכתיב איך יראו ‘שם’.
(כמו שנכון מקצועית – לקחת מישהו מ’אצלנו’ כדי לשווק חברות במגזר ‘שלנו’).
תגידו – ומה עם המיתוג הפנימי? הלוא ערכי המותג צריכים להיות מוטמעים גם בבית פנימה בצורה נכונה?
ובכן, זה בסדר. ערכי המותג בחב”ד בנויים לפתיחות הזו. כך זה בבתי הספר, באירועים, בתקשורת. במילים אחרות: זה המותג.
אז מה הרעש הגדול?
@ חוצניק:
חוצניק,
מיתוג – לכאורה – לא אמור להפיל מהכסא. מיתוג מטרתו להוביל ארגון או עסק וכו’ לאורך זמן – והרבה זמן.
עם-כל-זה, לא אהבתי את סיפור המיתוג הזה. בעיקר ברמה הערכית. לא יודע, לא נדבק לי.
@ קובי רוטנברג:
הקשר לא בטיול של חלק מעובדיו, אלא היכרות אישית של אנשים טובים מחב”ד (כמו שלום גליצינשטיין, מוני אנדר ומנחם ברוד).
חוצמזה, שום דבר לא הלך יד ביד. מדובר בלקוחות שיודעים מה זה מיתוג, חיים את המטרה, דנים ודשים כל הזמן בדיון כיצד חב”ד צריכה להיות משווקת,
בקיצור, אנשים מוכשרים שיודעים את העבודה.
אז מספיק לחשוב שאתם חכמים ולהעיר הערות על דברים שבעצם חשבו עליהם הרבה יותר מכם, אנשים שמבינים בעניין הזה יותר מכם.
אני לא מדבר על שיחת השבוע, אלא על המיתוג הכולל.
.
הרבה חכמה, בינה ודעת – אני לא רואה פה, בפרשנות ובתגובות.
עדיין לא ירדתי לעומק האסטרטגיה שמאחורי תהליך המיתוג, אבל יש לי תחושה שקהל היעד העקרי לפעילויות החב״דיות, לא נמצא כאן.
ויאללא, ופרצתם.
.
איך הבת שלי אומרת: “חפרתם”. כולה מיתוג. מי ישמע.
עשו עבודה יפה סך הכל, שפה גרפית אחידה, ברורה, חיה ומכובדת.
להזכיר לכם שזה החבר’ה שעשו מריבוע כתום את חברת הסלולר המובילה בישראל (ובטמטום רב נבעטו אח”כ…).
מה השאלה לגבי למה לשלמור? זה אחד המשרדים המובילים בארץ שמכירים לרוחב מגוון רחב של מגזרים (כולל כמה מזרו’חניקס שקוראים שיחת השבוע)
נו באמת, האם הקהל הבני ברקי הוא קהל היעד של המיתוג הזה? האם הוא בכלל קהל היעד של החבר’ה של חב”ד? מישהו היה צריך להוציא אותם מהביצה הטובענית הזו של “יחי אדוננו” ושלמור עושים את זה מצויין. מחכה בכליון עיניים לקמפיין.
ואגב, סתם ברמה הגרפית, הלוגו מקסים.
ואולי בעצם לשלמור פשוט לא היה כבר מה לעשות עם הכתום? : )
בפרשת בא למדנו שלא שינו את לבושם.
דוקא שיחת השבוע, היה עליו לשמור על לבושו היחודי, בלי איפור וללא תסרוקות. ייחודיותו בשמרנותו. נכון שהלוכן לא נשתנה, אך היה עליו לשמור על הקנקן הישן.
חברים, בואו נרגע …
חב”ד הייתה כשהייתה ונשארת כך …
ההבדל הקטן הוא השינוי באריזה של גוף בתוך החסידות הגדולה הזאת, ואולי הבלטת הפיראטים
המדברים בשם חב”ד ואינם חלק אמיתי בערכים ובתבונה המקורית……
באשר לביצת ה”יחי אדוננו” זה לא שלמור שגואלים מהביצה כי התנאים להיות חלק מצ”אח
הם כבתחילה רק שהיום יראואת ההבדל במוחש.
ועכשיו השאלה אם זה באמת יצליח אם כולם באמת ירכשו ערך לאגודה הזו לכשל מותג ואז ירצו שהיא תתנוסס על מוסדותיהם וכו’
בתור חסידת חבד יש לי דעות פנימיות ומנוגדות יותר על המהלך הזה אבל …היי זה מה שאתם צריכים לשמוע..
לדעתי זה בדיוק להפך – זה שיש גורם מקצועי שמכיר טוב את קהל היעד רק יוסיף לקמפיין. בעצם זה מקרה שבו החיבור בין איש המקצוע ללקוח הוא בדיוק החיבור שרוצה הלקוח שיהיה לו עם קהל היעד של הקמפיין.
כמובן, זה לא קשור לדעתי על המשרד הספציפי (אין לי כזו).
ככל שבפורום הזה יקטרו ויתלוננו, נווכח כמה המיתוג הזה יושב “בול” על פעילות חב”ד! כל המגיבים ללא יוצא מהכלל יודעים לקרוא את שיחת השבוע בלי ניקוד. תודה. אתם לא קהל היעד! נוחעם, עם כל הכבוד לחיקויים שלך.. אתה לא הנמען! מיליוני יהודים שחב”ד משמשת להם קשר יחיד ליחידו של עולם, הם הם הנמענים! לא אתם – חברי המגיבים.
ובצורה אובייקטיבית זו ארשה לעצמי לציין שהמיתוג מדהים, הלוגו מוצלח, והמשרד שביצע עשה עבודה יפה. מאוד יפה.
שיחת השבוע היה צריך להשתנות רק בכותרות, כמו כל השינויים שהיו, ולא בטקסט-רץ. זו טעות שאפשר לתקן. (תשאלו את בקהילה…)
הכוונות הנסתרות מאחורי המיתוג:
http://chabad.info/index.php?url=article_he&id=59165
תוכן מעניין גם לאחר 11 שנים