מיומנו של תקציבאי • פרק 2

>> בפרקים הקודמים: מיומנו של תקציבאי פרק 1

14:00

פגישה אצל הלקוח.

בדרך כלל תמצית בזבוז הזמן כמשאב מיותר לחלוטין. מתיישבים אחר כבוד: הבוס, הסופרוויזרית, מנהל הקריאייטיב, תקציבאית היח”צ ואנוכי הקטן.

נגדנו, המנכ”ל, מנהלת השיווק, מנהל המכירות ועוד איזה מישהי שהגדרת תפקידה לא נהירה לי. בקלות אני מהמר על המשכורת הזעירה שלי שהגדרת תפקידה לא נהירה גם לה.

נקטו כלל זה בידכם: ככל שהמחברת של היושב בפגישה גדולה יותר, כך הוא ממוקם נמוך יותר בשרשרת הפיקוד. המנכ”ל בכלל כותב על פתקים, מנהלת השיווק במחברת קטנה עם כריכה קשה, מעין ספר כזה, ומשם ומטה זה רק הולך וגדל.

טלפונים על השולחן.

לי, כמו שאתם מבינים, יש דפדפת ענקית. עט כחולה שנוטה לגמגם. לא מכניס כלום לפה במהלך הפגישה. גם לא אויר. אני כותב במרץ.

המנכ”ל פותח בסיקור הפעילות האחרונה שנעשתה במגזר. ממבטים חפוזים שאני מגניב אל הבוס שלי, אני משער שלו יש פרשנות שונה לחלוטין לגבי אופי הפעילות, מטרותיה והצלחתה. כרגע הוא שותק.

המנכ”ל מונה את נתוני המכירות במגזר הכללי, עורך השוואה בלתי הגיונית בעליל עם הצריכה במגזר החרדי ומנסה להבין את התוצאה של המשוואה המעורערת הזו. האינסטינקט הבסיסי שלי אומר לנפץ את הזחיחות היהירה שלו ולהזכיר לו מה תקציב הפרסום שלו במגזר אל מול התקציב הכללי. האינסטינקט השני שלי הוא לשמור על מקום העבודה שלי. אני בוחר בזה האחרון.

הבוס שלי עונה לו במילים הכי יפות שמילון אבן שושן יכול לנפק: התהליך הוא הדרגתי, הפרסום היה תדמיתי ולא מכירתי ועוד כל מיני תובנות שמשמעותן היחידה היא דחיית הקץ ותקווה לתקציב חדש. אם אפשר עוד השבוע.

המנכ”ל, בריטואל קבוע שחוזר על עצמו מדי פגישה, מהנהן בראשו, מעביר גירוד מהיר בפדחת ואומר, “אוקי, בואו נשמע מה יש לכם להציע”.

זה השלב שבו רשות הדיבור נתונה למנהל הקריאייטיב שלנו. אתם יכולים לסמוך עליו, עם הניסיון שלו, השקט שהוא מקרין, אותו שקט שעומד בניגוד מושלם לנפשו הסוערת פנימה, שיידע להעלות את הפגישה הזו על דרך המלך כמה שיותר מהר.

“תראו”, הוא אומר, “כל השוק עובר עכשיו תהליך של היפודרציה. בסופו של התהליך הזה, המותגים שישקיעו בבניית קשר אמוציונאלי, אינדיבידואלי ואינסטרומנציונאלי אמיץ עם הצרכן יצאו מהתהליך עם קהל לקוחות אמין, מבוסס וקבוע. מי שיעלם בתקופה הזו, דווקא בזמן שהצרכן חולם בלילות לבנים על איזה קמפיין פרסומי שיעיר אותו משלוותו, עושה את הטעות הכי טראגית שניתן לבצע. ראו את המקרה המפורסם של המותג דוצ׳י וצניחתו בשוק ההודי אל מול התפתחותו העצומה בשוק הזימבבואי שם מנהלי המותג ידעו לרגש כשצריך לשמח”.

כמובן שאף אחד מהנוכחים בשולחן לא שמע על דוצ׳י, לא היה בהודו ואין לו מושג קלוש אם זימבבואה זה באירופה או באנטרטיקה (רמז: לא שם ולא שם), מה שלא גורם לאף אחד מהנוכחים לבקש ממנו להרחיב. מי יצא אידיוט מתוך ערימת האנשים שבטוחים שהשמש זורחת מתוכם?

לסיכומה של התכתשות, חיוכים מאולצים והמון שמאלץ, הפגישה מסתיימת עם שורת משימות שנופלות עלי. סיכום פגישה כהתחלה, תוכנית פעילות, נדנוד מאסיבי לקופי, לקריאייטיב ולסטודיו שיואילו להוציא משהו שפיר תחת ידיהם העמוסות, פריסת מדיה, קבלת תוכנית יח”צ, אישור של כל התהליך, ולהרגיע את שרי. הסופרוויזרית הזו לא תחזיק מעמד הרבה זמן אחרי המבטים הצולבים ששלחה אליה נטולת הגדרת התפקיד.

15:30

“שיהיו בריאים”, אלו המילים הראשונות שיוצאות לשרי מהפה עם כניסתנו לאוטו של הבוס. המילים הבאות שלה הן: “מאיר, תקשיב! לא מעניין אותי מה עוד יש לך. חייבים לתקתק את זה במהירות שיא. גם ככה הם חמים עלינו שם”.

אני מהנהן בראשי. “ברור”.

“מה שמטריף אותי”, אני ממשיך, “שאם הוא היה בודק כמה הוא משקיע פר לקוח במגזר הכללי וכמה במגזר החרדי הוא היה מגלה שהוא הוזה בהקיץ”. הנוכחים באוטו מחייכים. לא חיוך של הסכמה, זה חיוך של לגלוג. עוד אחד שגילה את בני ברק.

ואז הבוס שלי פורש את משנתו הסדורה: “הכי חשוב זה לא לתת להם ללכת לאיבוד. הם חייבים להרגיש שאנחנו כל הזמן שם בשבילם. אני רוצה שתטריפו אותם בטלפונים, מיילים, סמסים, שלא יהיה להם רגע אחד של שקט מאיתנו. מאיר, אתה שולח סיכום פגישה עוד היום. שרי אני רוצה שתעקבי אחרי זה ושיהיה שם הכל. אני רוצה שמחר תזמני פנימית במשרד ולהתחיל להזיז את התהליך”.

שי, מנהל הקריאייטיב שלנו חיכה לרגע בו כל הדברים שלא קשורים אליו יסתיימו ואז הוא מכריז בפאתוס: “מישהו צריך להסביר להם שהם לא מבינים כלום במגזר החרדי. לא ייתכן שלקוח מבקש לראות קריאייטיב, מקבל 2 כיוונים נהדרים ויש לו מה להגיד על כל אחד מהם”.

“שי”, אומר לו הבוס, “לא הצגנו להם קריאייטיב עכשיו”.

“אהה טוב”. ככה זה מנהלי קריאייטיב. גם כשהם יושבים על הכסא, הם הכי רחוק שאפשר מהקרקע. לא משנה.

7 שיחות שלא נענו.

אני מוציא את הנייד שרטט כמו מטורף כל הפגישה. יש גם 4 סמסים. חני, זאת אשתי. עוד שיחה אחת שלא נענתה ועוד סמס: “מתי אתה חוזר היום?”.

“עדיין לא יודע”, אני משיב בהודעה כתובה. “אעדכן בשבע השעות הקרובות”.

15:38

חוזר לתנחום, ההוא מ’בכותרות’.

“מה קורה? לשמור לך עמוד גב? סוגרים עוד שעתיים עיתון”. אוי לא, איך שכחתי? אין מצב שאני עושה שיחה לשושי מ’כריסבל’ תוך כדי נסיעה עם עדת הזאבים הזו. את השיטות שלי להתלקלקות עם הלקוח אני שומר לעצמי…

“חצי שעה אני מעדכן אותך. אל תהיה אופטימי”.

שרי: “מי זה היה?”

אני: “סתם, תנחום, משגע את השכל. רוצה לתת גב”.

– נו ו…?

– זהו. אז הצעתי לשושי שתתחיל השבוע אבל היא עוד לא חזרה אלי.

– אז למה אתה לא מתקשר אליה?

– זה בדיוק מה שאני עושה.

15:42

– “היי שושי, מה עניינים?”.

– “אחלה. בדיוק יצאתי לצהריים”. כמה צהריים יש לה ביום לאישה הזאת?

– “בתיאבון. עברת עם נועה על הפריסה? ‘בכותרות’ שואלים אותי אם לשמור לי את הגב. את חייבת את זה”.

– “אני ממש לא חייבת את זה. שלא יעשו טובות. לבן של נועה היה יום גיבוש אתמול באוניברסיטה… איך שאני חוזרת למשרד אני מעדכנת אותך”. איך, למען השם? נועה עצמה בקושי סיימה אוניברסיטה. הבן שלה אולי בן שנתיים. אני מתאפק לא למות מצחוק. שושי. מעדכנת. אותי. איך שהיא חוזרת למשרד.

– “סבבה, אני מדבר איתך עוד חצי שעה”.

16:05

סמס לתנחום: “עזוב, רד מזה אחי, לא יהיה השבוע. תודה בכל אופן”.

שרי מסתכלת עלי ומבינה הכל. בכל זאת יש לה פז”מ של איזה שבע שנים בעניינים כפול 18 שעות ביום.

ככה זה נשים בעולם הפרסום החרדי. עובדות פחות שעות.