מדד מותגי הצדקה הגדולים במגזר

נתחיל באנקדוטה מצערת.

לפני שנתיים ימים. קמה קבוצת עסקנים חשובה, בהחלטה להקים ארגון צדקה חדש. עד אז (והיום) הם עסקו בצרכי ציבור באמונה, בחילוץ משפחות ממצוקה, וכמובן בסידורי חובות כמנהג בעלי בתים חשובים דפה.

הם גייסו לרשות הארגון את הרב ברוורברג ממודיעין עילית ואת הרב שחרן מבני ברק. מטרת המקימים היתה להקים עוד ארגון כלל ישראלי לצד הקופות הגדולות. הם גם קראו לו בשם המתבקש: ‘קופת החרדים’.

ויהי היום, וערב סוכות היה. ‘קופת החרדים’ יוצאת במסע הפרסום הראשון שלה. הפרסום כמובן כלל רכישת מדיה ענקית בכל העיתונות היומית והשבועית, פלוס חלוקה בדיוור ישיר של לוח שנה-קישוט לסוכה בעיצוב אחד הסטודיואים המפורסמים בחצרותנו. ס”ה הוצאות קמפיין בסיסי שכזה, כ-100/110 K.

הרב קנייבסקי ושאר הדמויות המקובלות בענף צולמו. עלוני ההסברה היו תואמים לשאר הקופות הגדולות, וכעת נותר להמתין רק לנפילת רשת הטלפונים.

לצערם, הסיפור הזה לא הכניס גרוש בלבן. כך נמחק סכום ענק של כסף במחי קמפיין, ואם לא שהיה מדובר בעסקנים שמנוסים בחילוץ משפחות מחובות, אזי קופת העיר היתה נחלצת לעזרתם ומהר.

עד כאן סיפור שממחיש משהו את הקושי לחדור לאוקיינוס הכי סוער במגזר. כעת תתחילו להעריך כל גוף שקיים, רק על עצם היותו.

בשורות הבאות, נסקור בקצרה את מותגי הצדקה הגדולים של המגזר. נדגיש: הנושא הוא לא  מי טוב ומי רע, אלא המשמעות המותגית שלהם בלבד: מוצר+תג. האם הם הצליחו לממש את הפוטנציאל, והוסיפו עליו ערך מוסף מותגי, או לא. מעבר לכך, צימוקים ורכילויות, שחיתויות וצדקויות (אם יש ואם אין) נשאיר ל’תחנות החרדיות’ האחרות ברציף.

===

קופת העיר. מותג הצדקה החזק בעולם.

האמת בפרצוף: מדובר במוצר הכי גרוע בכל הקטגוריות. נקודה. אין שום סיבה שמכל העולם יזרום כסף לעיר הקודש בני ברק. להלכה אדם צריך לתת למקומו ולקהילתו בעדיפות ראשונה, ובני ברק אינה עדיפה על ירושלים, מודיעין עילית ושכונת רמות. עד כאן המתקפה על המוצר.

את האמת הזו יידעו מנהלי הקופה. בתחילת הדרך הם ניהלו תחרות עם ‘ועד הרבנים’ הותיק, ועם ‘הועד הארצי’ העוד יותר ותיק, עד שתחושת חריפה של אי-צדק החלה להסריח: מה לנו ולבני ברק? שייאספו ברשב”ם ובוילקומירר, מה הם רוצים מאיתנו?

אלא שבמקום להתייאש מראש, הלכו ראשי הקופה על המהלך השיווקי הגדול בכל הזמנים במגזר החרדי.

ההחלטה היתה פשוטה: מפסיקים למכור מצוות צדקה. מתחילים למכור מוצר צריכה חשוב לא פחות – ישועות. הוי אומר, אין יותר שיחה על תלמידי החכמים, גילויי רחמנות, בני ברק וחכמיה. רק ישועות. ישועות. ישועות. כך בנו את ה’סיבה להאמין’ (RTB) המרכזית סביב דמותו של הגר”ח קנייבסקי, כשפרוייקטים של ישועות לאורך השנה תומכים בערך הגדול: מרכז הישועות העולמי.

וזהו. הראשוניות, ההתמדה, והפרסום המאסיבי העניקו להם את השליטה הבלעדית על שאלטר הישועות, והקהל לא מאכזב. הנאמנות למותג כמכונת ישועות שיטתית לא יורדת, בדיחות רבות נערמות סביב האמונה העיוורת בברכות הגר”ח (שניתנות לכל קופה שהיא, ולכל זב חוטם), והאופק נראה די מבטיח.

יתירה מכך: הגישה השיווקית הזו סחפה את כל הקופות אחריה. השיח כיום סביב ציר אחד: ישועות ונחמות. (כשאנחנו עוזבים את המכירות הסיניות וההגרלות לבינתיים)

וההצלחה? המספרים יוכיחו: מחזור התרומות הרשום לקופת העיר בשנת 2010 הינו: 86,541,363 מליון ש”ח!

וכאן אנחנו מודדים את הערך המותגי שלהם: אם מדד הצדקה היה פועל לפי המוצר המקורי, אזי בני ברק היתה אמורה לקבל כמו בני ברק – קריית ספר מקבלת בשנה מכל הארץ 3,212,071 מליון ₪ ל-6000 תושבים, בני ברק היתה אמורה לקבל 16 מליון. ולא יותר.

אחד אפס לטובת מותג הצדקה מספר אחד בעולם.

אה. עוד הערה קטנה אחרי הביקורת שבתחילת הפיסקה: עם ישראל כולו חייב להודות לראשי קופת העיר. הם הראשונים שהגדילו ראש והעיפו מאה תקרות זכוכית. בזכותם הרבה מאד כסף יוצא מארנקינו למצוות צדקה. הקטגוריה הכללית הורחבה מאד מאד מאז העמידו את הבאסטה הראשונה שלהם בשוק.

תזכו למצוות.

ועד הרבנים. הפפסי של עולם הצדקה.

באם קופת העיר היא המוצר הגרוע ביותר בקטגוריית הצדקה, אזי המוצר הכי חשוב הוא המתחרה הותיק – ‘ועד הרבנים לענייני צדקה’.

מדובר בקופה מסודרת ומאורגנת פחות או יותר. מגייסת מכל הארץ ומחלקת לכל הארץ. היא מקובלת במיינסטרים (כשאנחנו לא נוגעים במה שקורה אחרי פטירת הגרי”ש אלישיב, וקורה—), כל הקהילות נעזרות בה, כל בעיה קטגורית שיכולה ליפתר באמצעות קופות קהילתיות ורלוונטיות (כגון בית חם ובוני עולם) מקבלת תמיכה גם מהם, ובעצם, מצוות הצדקה המושלמת.

אלא שכשאנחנו מודדים את הערך המותגי שלהם, מסתבר שהם רחוקים מאד מלקבל פרמיית מותג. תחשבו פשוט: אם קופת העיר מגייסת לבני ברק 86 מליון ₪ לשנה, אזי ועד הרבנים שפועלים בכל ארץ ישראל היו אמורים לגייס פי חמש. ולא – לצערם הם רק מעט יותר מחצי:  43,878,381 מליון ש”ח.

מדוע? לא ברור. לכאורה חוסר האומץ של ראשיה לנכס לעצמה בכוח את הטיקט ‘הקופה הגדולה בעולם’, כשהם מעדיפים לאמץ את התחליף של קופת העיר, הפך אותה למעין נגררת ומספר שתים.

ונחזור לפורפורציות: עדיין, המותג עצמו שומר על נאמנות יחסית גבוהה, הציבור מייחס אליהם אמינות, רלוונטיות, ותורם בעין יפה. אם כי חשוב להדגיש שהסכנה על מפתן הדלת: יותר ויותר קופות שכונתיות מוקמות תחתיה, כשכסף גדול עובר ממנה לשכונות והקהילות הפרטיות.

הועד הארצי. הקופה שמחזיקה את הג’יהאד?

אם יש קופה שסובלת מתדמית מותג שלילת חריפה מאד, זו קופת ‘הועד הארצי’. הועד הארצי הוקם בשיתוף הרב אברהם סלונים, ושלט בקטגוריה כמה שנים ללא מיצרים, כשועד הרבנים מפגר אחריו. לכולנו עוד זכורה התחרות ביניהם מטפסת במספרים: 42 משפחות במצוקה, 80, כשבמהירות זה טיפס למאות ואלפים, ושני הועדות חיפשו עוד משפחות בכדי להגיע למספר מכובד יותר לערבי החגים.

בהמשך השנים, קרו כמה דברים. חלק מהעסקנים עזבו, שמועות פרחו, רבנים הפסיקו לשתף פעולה, והקופה הפכה להיות קופתם של קהילות הקנאים, והאומות הבלתי מזדהות. הם לא מפרסמים ביומונים, ולא את הגרי”ש אלישיב והגראי”ל שטיינמן, וכמובן בשורת התוצאה הציבור החרדי טורק להם ת’דלת בפרצוף.

וכאן המקום להרהר: האם המוצר טוב? התשובה היא בהחלט: כן. תרימו גבות, וואלה? ובכן, בועד הארצי נעזרות קהילות הקנאים, קהילות הירושלמים החשובות, גם כאלו מהמיינסטרים כדוגמת לעלוב ורחמסטריווקא, וכן, גם ליטאים רגילים, חסידים מכל הקהילות, ספרדים, ומי לא?!

עצם זה שחלק מגרעין השליטה בבעלות הקנאים ניתן לטשטש בקלות. מה, קרן ‘יגדיל תורה’ לא היתה שייכת לברסלב? ‘קופת העיר’ לא מתוייגת עם ספסלי ‘כולל חזון איש’? ‘הידברות’ של בעלזא? ‘מפעל השס’ של צאנז? בעצם מה לנו, נחזור לפיסקה הראשונה, אם גלובוס שלם משתגע לשפוך כספו לקופת עיר בודדת כבני ברק, אזי משמע שהההגיון לא תופס בכלל מבחינת המטרות.

ולכן כשאנחנו שואלים היש תקנה לקופת הזברות? אז התשובה שוב, בהחלט כן! גם היום קחו את עלוניהם ותראו שמלבד הגרי”ש אלישיב והגראי”ל שטייינמן כל גדולי הדור בתמונה. הגרי”ט וייס. הגר”ח קנייבסקי (כן, כן!). רחמסטריווקא. לעלוב. הגרי”מ שכטר. ושאר הדמויות מהתמונות הפנורמיות הידועות.

ראשית עליהם לצאת במהלך מיתוג מחדש (re branding). פירמוט כולל לכל המסרים. חשוב להסיר את החסמים שעומדים בדרכם: אי הבהירות בנוגע לאמינות חלוקת הצדקה, ניתוץ המיתוס שהכספים זורמים לג’יהאד הפרטי (חברה, זה קשקוש, זה פשוט לא נכון!). שיחות ארוכות על שקיפות. אימוץ שפת ‘כלל ישראל’.

בד בבד עליהם לחזור לחיק היומונים והשבועונים, ולא להסתפק בפלאיירים ובבתי כנסת. כך הם ימצבו את עצמם כשווים לצד ‘קופת העיר’ ו’ועד הרבנים’ ואל תרימו גבה: העדה אינה מחרימה את המודיע והמבשר. היא שופכת אצלם כסף רב על תדמית מערכת הכשרות שלה.

ואולי כך, נמצא את עצמינו בתחרות גדולה יותר. כשיש תחרות, כידוע, כולם מרוויחים.

הועד העולמי.  הספרדים שלא משתמשים באבוחצירות.

ועכשיו תקשיבו טוב חברים: אתם יכולים לרכוש כל שבוע 40 עמודים ממשפחה אמצ”ש, אתם יכולים לא להשאיר לנו פריימ אחד פנוי בקול-חי וקול ברמה, אתם יכולים להחריש לנו את האוזן בייללות של יואב דיליאון על הילדה המסכנה. כל עוד אתם לא עוברים פעם אחת טבילת אש תדמיתית משמעותית, אתם לא תהיו רלוונטיים למיינסטרים החרדי.

בואו ונתייחס רגע למוצר: הקופה ספרדית. אז מה. אולי האשכנזים לא אמורים לתרום לספרדים. אבל בדיוק כפי שלא חסרים ספרים שתורמים לקופת העיר וועד הרבנים, גם הספרדים יכולים לגרום בקצת להטוטי מיתוג לאשכנזים להעניק להם צדקה. כמו שאלי ישי נוהג להגיד ‘YES we ken. כך שאין באמת הבדל אמיתי בין הועד העולמי לשאר הקופות הכלליות.

בעצם, אחרי שקופת העיר חינכה את הציבור שמוצרי הצדקה אינם המצווה ונזקקיה, אלא מערכת הישועות, הספרדים יכולים לדלג בקלות מעל רוב הקופות הגדולות.

ולמה? כי גם הציבור האשכנזי מכיר באושיות הספרדיות. החל מאבוחצירא, פינטו, בן-ארצי, ועד לרנטגנים וחלבנים למיניהם. לכו לחצרות ותראו כמה אשכנזיי שמנת מתרוצצים שם.

ונכון, אי אפשר להתעלם מכל מיני שמועות שמזכירות מעט את הועד הארצי. אך כמו הועד הארצי, גם הועד העולמי יכול לעבור מיתוג מחודש, ומוצלח. לסלק את כל הבעיות שלא קיימות אצלו (או שכן), ולהתחיל לעשות כסף. ושוב, את מי מעניין בכלל הצדקה, יש לכם מוצר פצצה בדמות חמולות של מופתים, עופו עם זה!

קחו משרד פרסום חרדי, ובכמה לירות תוכלו לטמון את הידים בקערה יחד עם כולם. לא חראם?

עזר לציון. הקופה הקטגורית הגדולה ביותר.

ללמדך: גם קופת נישה יכולה להתחכך בעוצמה רבה עם מותגים כלליים. 43,819,916 מליון ₪ זה סך ההכנסות של עזר מציון מאנשים פרטיים. (לא כולל תקציבים, ושווה כסף). כמעט כמו ועד הרבנים לענייני צדקה!

המוצר עצמו בגדול די חשוב, מערך תמיכה רפואי לעם ישראל.

לפני שנים, עזר מציון נתפסה בקהל כעוד עמותה רפואית, יד אליעזר, עזרה למרפא, יד שרה, לב מלכה, עלה, ותנא ושייר.

במהלך התקופה, שינתה הקופה את תדמיתה לחלוטין. השילה באלגנטיות את בגדי המנכ”ל שמסיע את כל המשפחה באמבולנס לקניות לשבת, לבשה מידות אקסטרא אקסטרא אקסטרא לארג’ והציבה את עצמה כשווה בין שווים לצד קופת העיר וועד הרבנים.

מה, האם יש באמת הצדקה שכך-כך הרבה כסף יישפך לקטגוריה אחת? לא יודעים, ואין לנו את הכלים לשפוט. סיפורי הבדים על מחוייבות גדולי הדור כל קופה מוציאה לעצמה. דבר אחד ברור: הם מחמש מותגי הצדקה הגדולים במגזר.

הידברות. המותג ממצה את יכולותיו או לא?

ראשית כל, כדאי להוריד את הכובע בפני הקופה היחידה מבין כל הקופות כאן שמשתמשת רתמי במשרד פרסום מקצועי, עם פלנרים וקופירייטרים. זו כבר גישה מרעננת ששוברת את המוסכמה ש’מוסד’ צריך לדבר רק בארמית. קבלו לייק, אתם וקלמן בורשטין יחד.

מה קורה בהידברות? המוצר שווה מליון דולר. הוא עומד לצד ‘יד לאחים’ ו’ערכים’ עם ערך מוסף אפקטיבי: ערך הכבוד העצמי החרדי-היהודי. על הנערוו הזה כבר אפשר לגייס מליונים. כל אדם חרדי אוהד את אלו שמרבים כבוד שמים ומחזירים לנו את האגו.

והנה ההבדל: ‘ערכים’ נחשב כמותג חזק ואמין מאד. זאת בזכות המניפסט שמחולק פעם בשנה עם סיפורי החזרה בתשובה של קובי ורמי ועופר לוי. אלא שפעולה פשוטה אחת הארגון הזה לא עושה: פשיטת היד בפועל. וחבל. המותג לא מתרגם את כוחו למאני מזומנים. ככל הנראה הוא משופע גם כך בכסף?

הידברות לעומתו, הלכו עם כל הכוח. הקמפיינים התדמיתיים לא הספיקו להם. בשדה הישועות הם הבינו שהם לא מספיק אנשי בשורה. ומכאן המוצר החדש: הגרלה על דירה בירושלים. כך בקמפיין ענק הם לא משאירים אדם אחד אדיש, וכשהם מנצלים את הפחד התהומי מפספוס של ישראלי מצוי, הם מצליחים לגרוף הון עתק.

ועדיין בלתי מספיק. צריך לזכור שמעבר להגרלה הזו אין כמעט כלום. הקופה אינה בשום סדר עדיפויות בשאר ימות השנה וערבי חגים במגזר. רק בהשוואה, ב’יד לאחים’ מגייסים את אותו סכום כמו הידברות בלי להוציא דירה, ורק מהמשפט האלמותי הזה של ‘אחמד בן שרה’.

(ואז תשאלו מדוע הוא לא מקבל כאן סיקור בפני עצמו? אה, זה בגלל מפני שחלק גדול מהתרומות מגיעות מהציבור הדל”י, ואין בכך בכדי להשוות אותם לשאר הארגונים)

וכאן, נאחל לכולם ברכה נאמנה: שאיש מאיתנו לא יזדקק להם ולעסקניהם. והפסוק ‘אפס כי לא יחדל אביון מקרב הארץ’ לא יקויים בנו ובבני משפחותינו, אמן ואמן.