מאת: דורון מלצר
“מה הבעיה? קח את הדוגמן שלנו, תוסיף לו כיפה שחורה, תאריך לו קצת את הפאות וזה מושלם”. עד לפני כמה שנים עוד יכולנו לשמוע משפט כזה במשרד פרסום חילוני. והם, באמת ובתמים לא הבינו מה הבעיה. לא הבינו שלציבור החרדי יש שפה משלו, צרכים משלו, תרבות צריכה משלו, ועולם מלא ושונה משל החילוני. וגם אם הבינו, לא רצו להפנים כנראה.
זה בדיוק מה שקורה היום במשרדי הפרסום החרדי, עם הפרסום למגזר הדתי לאומי: “הנה, רק נדביק לו כיפה סרוגה, וזה יתאים”.
בליל שישי האחרון התבשרנו שבבנק מרכנתיל הבינו שהציבור הדתי לאומי הוא מגזר בפני עצמו ששווה להשקיע בו.
בשנים האחרונות קיימתי המון שיחות בנושא עם בעלי משרדים ובעלי השפעה אחרים. אמרתי להם שמי שרוצה לקחת עוד נתח שוק חייב להחשיב את המגזר הדתי-לאומי כמגזר בפני עצמו. לדבר אליו בשפה שלו. לתת לו את מה שהוא רוצה וצריך. בדיוק כמו שעשו עם המגזר החרדי. מי שיעשה את זה רק ירוויח.
למה זה לא נעשה עד עכשיו? יש הרבה סיבות, אפשר למנות כמה מהן:
1. לא הייתה מדיה ייחודית לציבור זה.
2. המחשבה ש”הם קוראים ידיעות אחרונות ורואים טלוויזיה כמו חילונים” שלטה בקרב המפרסמים ובקרב משרדי הפרסום.
3. לא היו באמת משרדי פרסום דתיים-לאומיים שהטביעו את חותמם (פרסומי ישראל, לא הצליח לצערי לפרוץ את מחסום הלקוחות המגזריים. וגל-אורן, שעל אף היותם חובשי כיפה סרוגה לא ייצרו, כמעט, פרסומות ייחודיות למגזר).
שתי הסיבות הראשונות הלכו ונעלמו בשנים האחרונות: אמצעי מדיה קמו (ונסגרו) והיום יש שני עיתונים גדולים (יומי ושבועון), עשרות עלוני שבת ולא מעט אתרי אינטרנט ייעודיים. היום הציבור הדתי לאומי צורך פחות ופחות את המדיה החילונית (מחקר שקראתי טוען שכ-50% מבתי האב הדתיים לא מחזיקים טלוויזיה).
בשנים האחרונות קם הציבור הדתי-לאומי וידע להגדיר את עצמו כציבור, הבין שיש לו שפה שונה וצרכים שונים. וכך הוא פועל.
הפרסומת של מרכנתיל מדברת בדיוק בשפה הזו, משרד חרדי כנראה שלא ידע או שלא רצה לעשות את זה. ויש לי מספר דוגמאות שבהן פספסו המשרדים את הציבור הדתי לאומי.
אם המשרדים הקיימים לא ישכילו להבין את זה, הם יאבדו עוד ועוד תקציבים לטובת משרדים אחרים או משרדים חדשים שיקומו.
למשרדים היום כדאי להקים מחלקות קריאייטיב המתמחות בציבור הדתי לאומי כדי שיתנו מענה נכון ואפקטיבי למגזר הזה. אחרת, מישהו אחר יעשה את זה.
זה הזמן שלהם להחליט אם הם לוקחים עוד תקציב או מאבדים אותו.
12 תגובות
2 עיתונים ועלוני שבת הם מאסת מדיה קטנה מדי מכדי להקים משרד פרסום ייעודי. (מקור ראשון בקושי מכסה ת’עצמו כידוע)
בקצב הזה, גם נטורי קרתא צריכים משרד פרסום עצמאי. וגם בני ברק עם 6 עיתונים מקומיים יצטרכו משרד פרסום.
הסיבה היחידה שלא עושים קמפיינים לד”לים זה כי לא רלבנטי להגדיר אותם כמגזר אחד רוחבי.
יש את החרדלים הדומים יותר לחרדים. אלו בקושי מכניסים בשבע הביתה, אין להם טלויזיה. האינטרנט מסונן אם בכלל נגיש. וזה אחוז קטן שבוודאי לא מצדיק קמפיינים יעודיים. אגב חלקם גם לא נוגע בשבת בעלוני השבת ומעדיף במקום זה (כמה מפתיע) להתפלל.
באמצע יש את הסרוגים, שקוראים מקור ראשון יחד עם ידיעות, הם גולשים בYNET ובGLOBES יותר מאשר בכיפה ובאתרים מגזריים ונהנים לכעוס על השמאלניות של הנ”ל. הם וודאי לא צריכים קמפיין מגזרי.. טבעי להם לראות ילד חילוני במודעה יותר מאשר ילד עם כיפה סרוגה. זה נראה להם מאולץ מדי.
וכמובן בקצה יש את הדלייטים, שגולשים לפייסבוק יותר מאשר לערוץ 7, יש להם טלויזיה והם רואים האח הגדול (אה.. כן שכחתי בדיוק כמו אחיהם הליטאים ; ) ומעניין אותם מדיה מגזרית כמו קרח לאסקימואים. מודעה שתציג ילד עם כיפה תראה להם מגוכחת עד מעוררת צחוק פרוע.
בקיצור, המצאה יפה של לוקשים להאכיל לקוחות. אבל הלקוחות היום חכמים יותר מזה. זאת אומרת חלקם…
רק לפני שבוע פרסם איזהשהוא משרד חרדי במקור ראשון מודעה עם קופי שאפילו בבני ברק חשבו שהוא יכנע לגמרי. וחשב שהקוראים הדלייטים של מקור ראשון יאכלו את זה (או לחילופין שהלקוח הטמבל לא ישים לב)… לצערי אני אפילו לא זוכר מי היה הלקוח. כמה קל למכור ללקוח לוקשים…
@ שוקי שטארק:
ידעתי שיגיעו טענות כאלו, כנראה מאנשים שלא באמת מכירים את המגזר הדתי לאומי (כמו רוב משרדי הפרסום)
להביע דעה בלי נתונים זה יפה, אבל זה לא נכון. הציבור הדתי לאומי (אתה יודע כמה הוא מונה?) הוא גדול דיו בשביל לייעד לו פרסומים (גם אם לא משרד משלו) כמו שיודעים להתאים פרסום לפיצול של תת חסידות קטנה
@ גיזמו:
כנ”ל עם תוספת:
אין לך מושג כנראה מי זה הדתי לאומי ואיזו מדיה הוא צורך. (והוא צורך, ויש דרכים להגיע אליו)
סתם לדבר בזלזול על הציבור הזה, כי ככה הורגלת, לא פותר את הבעיה.
והדוגמה שהבאת רק מוכיחה את מה שאמרתי: צריך פרסום ייעודי לציבור הזה, כמו שצריך פרסום ייעודי לציבור החרדי
זה נורא קל לפסול את דעתי באופן גורף. לא התייחסת ולו במילה למה שאמרתי.
לשמחתי, אני שייך לציבור הד”לי הנפלא מיום הוולדי. זכיתי להכיר את כל גווניו, שלוחותיו מעלותיו וצרותיו לאורך ולרוחב. כך שתגובתך באמת שלא רלבנטית.
אתה מוזמן להתייחס לטענותי ברמה ענינית אם תרצה.
כמה שאלות למחשבה…
1. כמה סרוגים אתה מכיר שלא נחשפים לYNET/WALLA?
2. כמה כאלה באמת משנה להם אם הילד בפרסומת עם או בלי כיפה?
3. כמה מהם יתלהבו מקופי דתי או יכנע מדי? וכמה מהם ירגישו סלידה מכך..
4. כמה מהם עדיין לא גולשים בנייד?
5. כמה מהם לא רואים סרטים וממילא פרסומות ביוטוב?
כבר היום קיים אחוז הולך וגודל של מפרסמים שלוקחים את אותם קמפיינים ומרחיבים את פריסת המדיה למקור בשבע וכיפה ואפילו לעלוני השבת. לא צריך בשביל זה מחלקה מגזרית ולא צריך משרד מגזרי.
נכון, תמיד אפשר למכור ללקוח עוד לוקש בשקל תשעים.
גימזו , מגזר זה לא רק מדיה , מגזר זה ריכוז גאוגרפי והיכרות בין אחת לשניה .
וזה יש בגדול במגזר הדתי לאומי , הבנתי שהגופים שעובדים עם האסטרטגיה של הדתי לאומי מרוצים מאוד מאוד , ושהם לא אוכלים לוקשים …
בנוסף לידיעתך , 14% מהציבור בארץ דתי לאומי , חרדי 11% .
@ גיזמו:
זה לא משנה מה התשובות. השאלות לא רלוונטיות
הפרסומות לא מדברות אליהם, כמו שלא מדברות אל חרדי שנחשף אליהן.
לא צריך לעשות הרבה, רק לדעת שיש מגזר כזה ולייחד לו פרסום מתאים, לקוח ומשרד שיבינו את זה רק ירוויחו
דורון, אכן משרד שיעשה את זה ירוויח זה ברור. הלקוח קצת פחות…
והשאלות לענד מאוד רלבנטיות מהסיבה הפשוטה שאם הקמפיין החילוני של הלקוח שלך קולע כבר לאותו פלח שוק ואולי צריך רק הרחבה קלה בפריסה אז אין צורך להמציא בשבילם את הגלגל ולגזור על זה קופון. ברור שלמשרד מגזרי יש אינטרס לעבוד על הלקוח שעדיף לו לעבות את התקציב אצלו ולא במשרד החילוני…
וסמי, ה14% הללו כוללים גם אחוז גדול של ד”לייטים שכל קשר ביניהם לאסטרטגיה דוסית הוא מקרי בהחלט ורק יעשה נזק ללקוח.
אחוז הד”לים שבאמת רגישים לקמפיינים חילוניים ובאמת לא נחשפים למדיה החילונית כלל הוא לדעתי לא יותר מ5% מכלל האוכלוסיה.
@ גיזמו:
על זה אנחנו בדיוק חלוקים.
לדעתי העניין הוא לא רק פריסת מדיה, אלא ממש יצירת פרסומת שונה, והלקוח רק ירוויח מזה.
כן את זה הבנו. רק שלא נתת ולו תירוץ אחד קלוש למה לקחת קמפיין חילוני מוצלח, שעובר מסך במגזר הד”לי ולעשות לו אח חורג ועקום (למעט העובדה שהמשרד המגזרי רוצה לגזור עוד קופון)
קח את ישראל היום של היום. ותגיד לי בבקשה איזה קמפיין לא יעבוד אצל ד”לים בדיוק כמו שהוא ולמי צריך להמציא בכח קמפיין נפרד לד”לים?
http://digital-edition.israelhayom.co.il/Olive/ODE/Israel/Default.aspx?href=ITD%2F2013%2F07%2F03
(למעט כמה זניחים – שהמוצר ממילא כלל לא רלבנטי לקהל היעד)
הנה להקל עליך רשימת המודעות דהיום, סמן ללקוח הפוטנציאלי אילו מודעות היית משכנע אותו בכח שהוא חייייבבב לעשות קמפיין נפרד לד”לים.. ואם הוא רק יעשה את זה ויעביר אליכם נתח מהתקציב הקמפיין יעבוד פלאים על הד”לים.
1. אלקטרה – יש מזגנים שמקררים ויש שנותנים הרבה יותר
2. זכותי – אחרי שגילו לאמא סוכרת אנחנו דאגנו לה
3. רויאל בר – להיות חופשי מהתחייבות
4. רק בטרקלין חשמל – כל מוצרי החשמל לבית במחירים הזולים ביותר
5. אופטיקנה – הדור החדש של עדשות המולטיפוקל במבצע
6. הלפרין – עדשות 1+1 מתנה
7. רנו – עמוסה ביתרונות
8. משרד האנרגיה – החלפת מקררים
9. ביתילי – מערכות ישיבה
10. סרויס – מתכננים עתיד
11. פיאגו – מבצע לזמן מוגבל
12. ארקיע – חופשה ספונטנית
13. ישראל היום – מודעה עצמית
14. אונ’ אריאל – זכיה בתחרות
15. אלי”ע – ארגון לעוורים
16. מודן – עולים לכיתה א’
17. זיו נעורים – מודעת תודה תרומה
18. בית בכפר – דיור מוגן
19. כרמל – מבצע פרקט של פעם בשנה
20. עלם – בכסף קטן נעשה שינוי גדול
21. מודעה לסרט – הפרש הבודד
22. אור ירוק – עוברים בשלום את החופש הגדול
23. אינטרפלורה – משלוחי פרחים
24. אתגרים – ילדי ישראל למען אתגרים
25. נט”ל – קבוצת ריצה טיפולית לנפגעי הלם קרב
בהצלחה.
ואגב, זה מאוד יפה ששכנעתם לקוח לבזבז את כספו, אבל לא הייתי צועק את זה בראש חוצות…
והלוואי שאטעה ובזכות הקמפיין עשרות אלפי ד”לים ובני משפחותיהם יצטרפו לבנק מרכנתיל…
וד”ל.
גמזו היקר , נראה שלקחת את העניין ברצינות יתר , מעניין למה …
למיטב ידיעתי מרכנתיל מקצוענים ומומחים למגזרים , אולי תשאל אותם מה דעתם ?
אני מאמין שלא היה בנק אחד שפרסם בקמפיינים יחודיים מגזריים ונהרו אליו עשרות אלפי לקוחות , לא חרדי, דתי , חילוני וכו’ .
מדובר בחלק קטן מאוד במערך שלם של פעילות …
למה אין כלום באתר??
לא מהדורת יום שישי,
ואפילו לא משהו למוצ”ש
נאלמתם דום?
יש אומנם שני עיתונים מגזריים, אבל רוב המגזר הדתי לאומי לא קורא אותם.
לפי TGI האחרון, למקור ראשון בדתי לאומי יש חשיפה של 7% לעומת 62.4% לעיתונים החילוניים (ביחד)
בסופש המצב טוב מעט יותר, 37% למגזריים לעומת 58% לעיתונים החילוניים.
המסקנה,
א’ אין מספיק מדיה כדי להרים קמפיין .
ב’ המדיה הכללית מגיעה לרוב המגזר הדתי לאומי.
נ. ב. בחלק מהקמפיין ניתן לפרסם אותם מודעות למגזר החרדי והכללי, ואכן עושים את זה.
בדתי לאומי, ניתן לעשות זאת לרוב הקמפיינים (או מהצד החרדי או מהצד הכללי)