חשבון נפש: האם עולם הפרסום החרדי בסטגנציה?

כיכר תחריר

יש עולם מחוץ לפשקוויל. והעולם הזה בועט וצועק, בעיקר סחרחורת. מיזבלה, אייס. מדורי הפרסום בעיתוני הכלכלה.

זה התחיל כלפלוף וכשיחות מסדרון, ויש שכבר מחפשים את כיכר התחריר של עולם הפרסום. על המגאפון הראשי – דורי בן-ישראל מבלוג מיזבלה.

המחאה החברתית כיסחה תקציבים, עמלות המדיה מותירות למשרדים אדמת זהב חרוכה. יפעת היא שטן-גדול של הסיפור. עכשיו תכניסו את כל הצרות הכלכליות הללו לתוככי המשרדים, הכל מתפוצץ בעיקר על העובדים ו’המצב בטטה’.

כולנו אחים כולנו יהודים, השלום לכם?

מה קורה בעולם הפרסום הגדול?

תראו. לבוא להגיד ‘עולם הפרסום בנסיגה’ – אין בלוף גדול מזה.

עולם הפרסום לא רק שהוא לא נוסג, הוא צומח במהירות מטאורית. הוא מנוע הצמיחה הכי מהיר שקם מאז ומעולם. כלפי עצמו וכלפי כל הקטגוריות; בזכותו יש לנו את גוגל ופייסבוק. בזכות גוגל האקדמיה בשיכרון חושים. הספרות, החדשות, החברתיות, העסקים, משנים פזה בטירוף. בזכותו העולם נהפך לכפר גלובלי. בזכותו ממשלות נופלות וקמות. בזכותו מגדלי משרדים ענקיים הופכים למיותרים בשל הענן. בזכותו רופאים גדולים מפחדים מרופאים קטנים. בזכותו קבוצת מיקוד סינית משפיעה על שטוזים של תנובה. בזכותו חברות המוניות בפשיטת רגל. ובעצם מה לא. הכסף לפרסום מתרחב וחוץ מכמה זקנים מצ’וקמקים אין מי שלא מכיר בו.

אז מה? איך ייתכן שעולם שלם שרוי במצוקה תוך כדי שהוא מפיח חיים בתהליכי ענק? איך יושבים לנו ובוכים כל בעלי המשרדים וקבוצות התקשורת רבי העוצמה בו בשעה שהם מייצרים את העולם החדש?

התשובה במילה אחת: תנאי מלחמה. בסוריה יש המון הרוגים כעת, נפגעים, עשן, בלבול, וגם נפוחי כפן רבים. אבל כשהמהפיכה תושלם, והיא תושלם, השמש תזרח והאור יעלה. ממשל חדש ימחוק את ההתנהלות הבעייתית רבת השנים.

עולם הפרסום אמנם לא חווה התנהלות מושחתת לאורך השנים (נו, בחסד). אבל מודל הריווחיות שלו כבר לא מתאים לצורת ההתנהלות של ארבעת השנים האחרונות. האנדרלמוסיה היא בעיקר מסיבה אחת: חוסר בהירות במה שעומד לפנינו. ברגע שהכל יהיה ברור, העניינים יסתדרו יופי, והכסף יזרום בחזרה. בעז”ה. אמן.

שם המשחק: רלוונט

בגדול, מודל הריווח העיקרי של משרדי הפרסום היה ועודנו ברובו עמלות המדיה. מה שהיה טוב לטלוויזיה (אצלם. וליומונים, אצלינו) היה טוב גם לרדיו ולעיתונות הארצית הותיקה כמובן. זה נגמר. למה? בגלל היצור המאיים הזה שעדיין לא ברור איך אוכלים אותו בשם ה’דיגיטל’.

בעיתונות ובטלוויזיה הלוקשים שהאכילו את הלקוחות היו מעולים. צבועים באדום, נשמעים טוב, מלאים בריצ’ צפוף, ומי יכול היה לערער עליהם. “אתה מפרסם בפריים-טיים בערוץ 2 וכיסית את המדינה” “דאבל-ספרד בידיעות אחרונות ואף אחד לא יכול עליך”.

אלא שהדיגיטל כמובן מדבר אחרת: תשלם בדיוק כמה שאתה צריך לשלם. שקל ל-1000 חשיפות זה לא בשמים. ה’פרפורמנס’ (תשלום פר קליק) בכלל מכופף ידים למאבקי ההיצע-ביקוש. לפרסם לכל המדינה טיטולים למבוגרים? מה פתאום – קבל חשיפה בדיוק לפי הצורך. ילדים לילדים, אקדמאים לאקדמאים, ואפילו חלוקה לימי הולדת, ופרסום טי-שירטים רק לאוהדי קבוצות מסוימות במדינה.

וכך, גוגל כחברת הפרסום הגדולה בעולם מנהלת את השוק כבריון שכונתי. אתה יכול להחליט מחר לפרסם בכיכר השבת או ב-YNET בגרושים-כסף באמצעות גוגל (כן כן, תעשו בירור), אז כמה כבר יכולים להעלות יותר את המחיר בעלי האתרים יותר מגוגל עצמם? בסדר, הבאנר הראשי גובה מעט פרמיה גבוהה יותר, אבל עדיין רחוק ממה שהיינו רגילים לשלם במדיות המסורתיות.

ולא, לא מדובר במגמה זניחה כמובן. לפי חברת הייעוץ הבינלאומית זניט מדיה (שבבעלות קבוצת פובלסיס), בשנת 2012 הפרסום באינטרנט היה אמור לעקוף את הפרסום בעיתונות. הסתיימה שנת 2012, לא ברור אם זה אכן כבר קרה, אבל זה תהליך עצום.

 ושוב: כאן גוגל האכזרית לא בדיוק מעיפה מבט אל משרדי הפרסום. אין 5 אחוז מדיה ובטח לא 35 אחוז. תשלמו בדיוק כמה שצריך ואל תבלבלו לנו את הראש. משרד פרסום שהתרגל לקבל 15 אחוז ממסע פרסום של מליון ש”ח מוצא את עצמו לפתע עם 35 אחוז מהתקציב ללא עמלות. ואנחנו עוד בתחילת הדרך.

יתירה מזו: גם משרדי דיגיטל עצמאיים לחלוטין, וישנם כמויות כאלו – וטובים, מוצאים את עצמם נאנקים עם צורך במשכורות לפלנרים ומנהלי קריאיטיב בלי מדי הכנסות. ואז הם נרכשים על ידי הגדולים, נזרקים לרחוב, ושוב נרכשים. מקאן אריקסון עדיין מתלבטלטלת (כן: מתלבטלטלת) אם להתייחס לדיגיטל כיחידה עצמאית או לא. וכמוה כולם.

 אגב, תראו כמה השוק בתולי ורך עדיין: רוב הפרסום בגוגל עדיין מצחיק וגנרי. מזכיר את פרסומי ‘בנק לאומי בע”מ” של שנות החמישים. כמובן מפני שעדיין העולם לא יודע כיצד להתייחס אליו.

ובגטו החרדי? התובנה נקלטה, אופן השימוש שונה

טוב, ברור שאצלינו האינטרנט עדיין לא חדר מספיק. בטח לא בכיוון של פרסום דיגיטלי. דרושים עדיין תהליכי עומק במגזר בכדי לנרמל את הזירה הזו, אם בכלל זה שייך.

ובכל זאת, חכמת ההמון הולידה את ההארה שנגמרו החגיגות של העיתונות המסורתית.

מה שהיה טוב ל-50 שנות שלטון של ‘המודיע’ כבר לא שווה היום. בעבר המפרסמים היו בעיקר מנהלי מותגים חילוניים שחדרו למגזר וקנו כל לוקש שמכרו להם במשרדים. כיום המאסה העיקרית של הפרסום היא עצמאית לגמרי, כל מנהל מותג חרדי מבין שאי אפשר לקנות אותו ביומון וחצי, והויכוח על הפלס והמבשר כבר לא נוגע לליבת הפרסום שלו. אם בכלל.

 מה שקורה אצל החילונים באינטרנט קורה אצלינו. יותר רלוונט, יותר ירידה לקהלי יעד. מחירים זולים המון מדיות קטנטנות וכו’. לך תבנה מודל עסקי שבנוי על חצי עמוד 37 בקוראים אלעד, ועל דאבל במידע לכל ביתר בסיכות כשכל זה יחד מגיע ל600 ש”ח.(אז אמרת שהגודל שלכם הוא A4 קטן, ולא A5 גדול? וכמה זה בסנטימטר?).

כעת, כל זה אכניס בבעיה אחת גדולה: אין מצב שמשרדי הפרסום ירוויחו מספיק אחרי טרטור של כל כך הרבה מקומונים, עלונים, יומונים, שבועונים, מדריכים.

לעת ערב, יהיה אור

אבל אל ייאוש, זה רק זמני. אוטוטו המהפיכה הדיגיטלית תושלם. אתרים, באנרים, אפליקציות, סלולר, ארנקים סלולריים, מציאות רבודה, ועוד המון.

עולם הפרסום הבא יהיה הרבה הרבה יותר מעניין. הקריאיטיב יגלוש הרבה מעבר לרעיון פרינט או ויזואל. קריאיטיב מבוסס מיקום, מבוסס גילאים, מבוסס תאריכים, אפליקציות מגניבות לכל תחום, תאמינו לי, מדורי המדע הבדיוני בהווה מפספסים את המעבר לפינה. במדורי הליל שישי אנחנו מסקרים חלק מהמהפכה הזו, וישנם כבר בלוגים שמיועדים במיוחד עבורם.

בינתיים המוצרים הללו מוכשרים רק חלקית במגזר החרדי (או בחלקו). אבל עוד רגע, עוד שניה של סבלנות, יטבילו את הכל בבור המים החמים של מקווה אורנשטיין, ינקרו את צומת האינטרנט, והכל יוכשר למהדרין מן המהדרין. ומי שלא מאמין מוזמן לראות את תוצאות הטי.ג’י.איי. העגומות שפורסמו אמש על התרסקות הפרינט הטוטאלית.

ואז. אז? – אז יוסי צלניקר יחזור לכתוב את מדור הפרסום היפהפה שלו בקו-עיתונות. אז חיים גיל יפסיק לדלג על מדורי פרסום ויפסיק לעשות מדור פרסום של חצי עמוד. אז פשקוויל יעלה בכל שעתיים פוסט נוסף על פעלול של ‘תוצאות אפקטיביות’ ושל ‘אפיקים’. רק סבלנות. אז.

חודש טוב, תודה שהייתם עד הסוף.