מה עובר על ‘הצורפים’?

אני לא מצליח להבין מה עובר על ‘הצורפים’ בתקופה האחרונה. הקמפיין האחרון שלהם לקראת חנוכה, הצליח לבלבל אותי לגמרי. אני משוכנע כמעט בוודאות שמשרד הפרסום החרדי שלהם – ‘בולטון פוטנציאל’ – אינו אחראי לקריאייטיב של הקמפיין הזה שמדבר בשפה לא ברורה בעליל.

מחד ניתן להבחין בניסיון לשמור על ערכי המותג והדבר בא לידי ביטוי בטקסטים. אבל המודעה עצמה כל-כך רחוקה מערכי המותג עד שקשה שלא להבחין בדיסוננס המובנה בה.

איש אינו מטיל ספק בעובדה שהתדמית שנוצרה במשך שנים בהשקעה של מאות אלפים, משקפת יוקרה ואיכות. למיטב זיכרוני, זו הייתה שפת הפרסום של המותג לפחות בעשור האחרון.

הצורפים הקפידה לאורך השנים על קמפיינים תדמיתיים. גם כאשר יצאה במבצעי מכירות, שפת הפרסום הייתה ונותרה תדמיתית. אפשר להבין זאת. מדובר במוצר יקר שההיגיון אינו הצד החזק בתהליכי רכישתו. הפנייה לעולם הרגש מתחייבת.

הקמפיין הנוכחי מנסה ללא הצלחה לדבר גם תדמית וגם מכירה. הוא מציג ויזואלים וטקסט שמנסה לדבר “רגש” אבל מציג מוצרים עם מחיר שסותרים את המסר הרגשי ומעוררים אצל הצופה את ההיגיון, שבעידן של צרכנות “חדשה” וביקורתית, פועל בעוצמה גדולה יותר מבעבר.

כאילו על מנת להמחיש את האבסורד בא שלט החוצות הענק התולה בכניסה לירושלים ומציג ויזואל רחוק מאוד מעולם המושגים של מרבית הבאים בשעריה של עיר המקדש והמנורה ושורה של חנוכיות ש”מדברות” הרבה פחות מתמונה אחת מרגשת של משפחה (לא חרדית!) מסבה לאור נרות החנוכה.

ועוד לא אמרתי מילה על נראות חנוכיות הכסף על רקע הכחול רויאל שנראה מדהים על המסך ואולי גם על נייר כרומו, אך נראה דהוי למדי על נייר עיתון או באורה החזק של השמש הירושלמית.

לסיכום. לא ברור לי מה עובר על ‘הצורפים’. אולי הם מנסים למכור “רגעים שאין להם מחיר”, אבל לחובבנות יש מחיר. לכו תשאלו ב’ברעם’ כמה עולה שלט כזה לשבוע ימים…