את השנה החדשה החליטו בקוקה קולה ישראל לפתוח עם בשורה חמה במיוחד למותג התה הקר פיוז טי. בעקבותיה, הם בטוחים, יוטמע המותג המנצח שמוביל את קטגוריית התה הקר בשוק הכללי גם בציבור החרדי ויותיר את מתחריו הרבה מאחור.
(צילום: דוד לודמיר, מתוך פעילות הווטסאפ של פיוז טי במגזר החרדי)
לפני שנתיים, עם ההשקה של פיוז טי בישראל, בערה גזרת התה הקר (שהיא הקטגוריה הרביעית בגודלה בשוק המשקאות, לא כולל משקאות אלכוהוליים) בעקבות מאבק האיתנים בין שתי ענקיות בינלאומיות, קוקה קולה ונסטלה העולמית. שנה קודם לכן הן היו שותפות מלאות בשיווק נסטי, שהיה מותג המשקאות הרביעי הנמכר ביותר בשוק, עד שהוחלט על פירוק השותפות. הסכם ההפרדות שתוכנן ל- 2012 כלל את החלוקה הבאה: קוקה קולה תישאר עם המוצר והטעם המוכרים ונסטלה עם המותג והשם “נסטי”. שתי החברות פצחו במרוץ נגד השעון כאשר נסטלה מתרכזת בפיתוח מוצר חדש שטעמו יהיה דומה לטעם המוכר של המותג נסטי וקוקה קולה מתאתגרת בבניית מותג חדש בעל פורמולה זהה.
התפיסה בקוקה קולה הייתה שאם הכל נותר כשהיה ורק השם השתנה לא יהיה קושי להטמיע את השינוי החיצוני. מצד שני היה ברור שיידרש שיווק חכם ומחושב שיתגבר על תפיסות מקובעות והצמדות לשם ידוע, שאצל חלק מהצרכנים תופסת מקום מרכזי בהחלטת הקנייה. הקמפיין הנרחב שעלה באותה עת תחת הסלוגן same same new name הצליח לשכנע את הקונים שאכן מה שחשוב באמת הוא המוצר וכיון ששום דבר לא השתנה, פרט לשם, הרי שפיוז טי הוא המותג המועדף בשוק. חרף כל התחזיות ותוך זמן קצר ביותר, הצליח פיוז טי לכבוש את השוק ולהפוך למותג התה המוביל והמוכר ביותר עם נתחי שוק גדולים יותר משהיו לנסטי בעבר.
בשנה האחרונה התפנתה קוקה קולה לחמם גם את הגזרה החרדית ולפעול להגדלת נתח השוק של פיוז טי בתוכו. “הבנו שפיוז טי לא מיצה את הפוטנציאל שהוא יכל להשיג ואחת הסיבות הייתה בגלל רמת הכשרות שלא הייתה מהודרת. החלטנו לעבור לכשרות המוקפדת של הרב לנדוא, שמבחינתנו הסירה את החסם האחרון בדרך לכבוש את השוק החרדי” – משתף מנכ”ל קוקה קולה ישראל טל רבן את המדור בדילמות שמאחורי המהלך – “המהלך, שהחל להתגלגל כבר לפני שנה, היה כרוך בהשקעה מאומצת, שנועדה להתגבר על הבעיות הקודמות ולשמור על טעם המוצר, ואנשים רבים היו שותפים לרעיונות היצירתיים שעלו”.
מה הציפיות שלכם מהמהלך?
הקהל החרדי מעריך מאד מותגי איכות בעלי ערך וטעם והמטרה שלנו אחרי הכשרות המהודרת להגיע עם פיוז טי לעוצמה ומובילות במגזר החרדי ביחס שווה כמו בכללי. זה יארך זמן אבל אני מאמין שבאמצעות עבודה שיווקית נכונה נגיע לנתח השוק שבו אנו מחזיקים בכללי ועומד כיום על 70%. בשבועות האחרונים אנחנו מנהלים קמפיין ארצי, בנוסף לקמפיין הייעודי שמביא את בשורת הכשרות לצרכן החרדי ומגובה בקמפיין יחסי ציבור ושילוט חוצות, ובכוונתנו להמשיך במהלכים להטמעת המותג”.
קמפיין פיוז טי יוסיף להיות באוויר גם במהלך החגים ואחרי פסק זמן יעלה מחדש. בקוקה קולה מדגישים כי ימשיכו לתקשר את המותג באופן רציף דרך נקודות המכירה, מבצעים ופרסומים, כאשר השנה הבאה מסומנת כנקודת הפריצה הגדולה שלו. “פיוז טי עומד להיות פעיל מאד שיווקית בשנה הקרובה ונראה אותו בגדול” – מבטיח טל רבן – “אני בטוח מאד בהצלחתו במגזר ולדעתי הוא יתפוס מקום של כבוד בצריכה של סופי שבוע, באירועים ובחגים”.
