מאת: חיים קליגר
אתמול בשעה 13:00 לערך, התקשר אליי ידיד, בעלים של אחת המדיות במגזר החרדי, אחד כזה שמידי פעם מתקשר ומבקש להיוועץ בי. הוא היה נשמע די לחוץ… מה לדעתך אני צריך לעשות מחר? הוא שואל. מה קורה מחר? החזרתי לו בשאלה. מחר אמור להתפרסם סקר TGI על המדיה החרדית, אני יודע שאנחנו לא מופיעים בסקר, איך אני גורם לזה שבכל זאת ידברו על רמת החשיפה המאוד מכובדת שיש לנו?
לאחר מחשבה קצרה אמרתי לו כך: תקשיב, מידי מחצית שנה כשמופיע הסקר ישנן מדיות שאינן שבעות רצון מתוצאותיו והן דואגות לקעקע אותו. מה לך להתערב במלחמה הזו, תשאיר את זה להם ואתם תמשיכו לעשות, לפתח ולצמוח. ועוד עצה קטנה נתתי לו, תדאגו לעשות סקר נוסף על המדיה החרדית, סקר שתבצע אותו אחת מחברות הסקרים היותר מוערכות בישראל שבו יסקרו גם אתכם וכך תביא לשוק דעה מקצועית אחרת מאשר הסקר של TGI ובא למדיה גואל.
וכעת לעצם העניין. שוק המדיה במגזר החרדי הוא אחד השווקים הכי רוויים, ישנן המון מדיות ביחס למספר הקוראים, וישנו מגוון רחב של סוגים של צרכני מדיה חרדיים.
הסקר המתבצע כיום לא יכול לתת מענה מושלם ומעמיק להרגלי הקריאה והחשיפה של הקורא החרדי מכמה וכמה סיבות אובייקטיביות. הנסקרים, ולמי שאינו יודע איך מתבצע הסקר, הוא מופיע בצורה של חוברת שנשלחת לכמה מאות אנשים במגזר החרדי, בסקר יש מגוון רחב מאוד של שאלות בהמון נושאים ותחומים כשמביניהם יש גם כמה עמודים על המדיה, למדיה החרדית מוקצים בחוברת כמה עמודים. כמי שמכירים את צרכני המדיה החרדיים אנו יודעים כי, למשל, צרכני העיתונות היומית, אינם בהכרח אותם צרכנים של העיתונות השבועית או זו החינמונית, אז איך אנו מצפים מאותו אחד שקורא המבשר או המודיע למשל שהוא ידע לענות לנו על עיתון משפחה או בקהילה או על עיתוני רשת קו עיתונות דתית?
כעת נהפוך רגע את השאלה, אלו הקוראים של השבועונים אינם בהכרח “מנויים” של העיתונים היומיים, הם זן אחר של צרכני מדיה, מה יש להם לומר בכל הקשור לעיתונות היומית? וכעת נעבור רגע למדיה מסוג אחר, הרדיו, גם כאן מדובר בפלח אחר של הציבור החרדי.
כעת ניקח רגע את יתד נאמן. יתד נאמן מופץ אחת לשבוע כחינמון בכל המגזר החרדי, נכון שבסקר הוא נסקר בנפרד כעיתון המופץ חינם, אבל מה לדעתכם המקצועית ההשפעה שיש לזה שאדם מקבל אותו חינם מידי שבוע לתיבת הדואר שלו על התת מודע שלו בהקשר למותג “יתד נאמן” בכלל? אין ספק שזה גורם משפיע.
ואם נעבור לתגובות של אמצעי המדיה על הסקר, אז כריטואל קבוע נראה שאלו שתוצאות הסקר מחמיאים להם מרימים אותו על ראש שמחתם, ואלו שתוצאות הסקר מזנבים בהם מעט או יותר ממעט, יקעקעו את אמינותו בק”נ טעמים שחלקם יתכן והם צודקים ונכונים, וכן, גם אם בשנה החולפת הם אימצו אותו בחום לליבם השנה הם ידחו אותו מכל וכל, כי ככה זה כשאתה לא באמת מאמין בסקר אלא רק בתוצאות שלו כשהן מחמיאות לך…
אז מה המסקנה? שאי אפשר לעשות סקרים במגזר החרדי? לא, מדובר בציבור אינטליגנטי שיודע לצרוך מוצרים ומותגים כשזה משתלם לו, מדובר בציבור שיודע לענות על סקרים וגם להבין את תוצאותיהם, אבל כדי לסקור את הציבור הזה צריך להכיר אותו, להכיר את ה DNA שלו או בעצם צריך לדעת לדבר חרדית!
הכותב הוא מנכ”ל משרד ‘חיים קליגר אסטרטגיה תקשורתית’
תגובה אחת
לא הבנתי. הרעיון בסקר זה לבחון איזו מדיות הכי פופולריות במגזר החרדי. מדוע לפי מר קליגר מי שממלא את הסקר צריך “להבין” בכל המדיות? אם הוא מקוראי היומונים ויציין שנשף ליומונים, שאר המדיות לא רלוונטיות.
ממש לא הבנתי את דבריו של קליגר.