שנה אחרי שבית המשפט המחוזי קיבל את תביעת לשכת סוכני הביטוח נגד איי.די.איי חברה לביטוח ונתן צו מניעה, שאסר עליהם להמשיך בקמפיין “שוקה”, התהפכה הקערה והקמפיין יוכל לעלות מחדש. הקמפיין, שקרא “להפסיק לממן סוכן” כדי לקדם את הביטוח הישיר, קומם עליו את סוכני הביטוח. הם טענו כי מדובר בלשון הרע עם תיאורים כוזבים מלאי השמצה נגדם הפוגעים בהם מסחרית וכלכלית ומבזים שמם הטוב, כיון שהם מציגים אותם באופן נלעג ומיושן.
חברת הביטוח הגישה ערעור על החלטה וטענה כי אין סיבה לאסור את פרסום הקמפיין. לפני כשבוע חלה התפנית כאשר בית המשפט העליון פסל את ההחלטה של ביהמ”ש המחוזי. הוא קבע שהקמפיין הביטוח הישיר אינו כולל לשון הרע וחייב את לשכת סוכני הביטוח להחזיר הוצאות בסכום של 350 אלף שקל, שנפסקו לטובתם במחוזי. בעקבות המשפט עלה לדיון נושא לשון הרע בפרסומות והציטוטים של השופטים זכו לכותרות רבות בתקשורת, שהעסיקו לא רק את עולם הפרסום.
רבים מהם השנויים במחלוקת משקפים באופן טבעי את צורת הראייה ואורח החיים של בעליהם, בעיקר זה של השופט עמית הצורם לאנשים שאמונים על השקפה תורתית. הוא קובע בבוטות כי: “אין פסול בקמפיין שמטרתו לחסל מתחרה. זוהי שאיפה לגיטימית ויהיו שיטענו כי היא טבעית ומתבקשת גם אם אינה בהכרח מיטבית מבחינתו של הצרכן”.
השופט ממשיך וקובע כי: “שאיפתו של גורם מסחרי לדחוק את מתחריו מן השוק אינה יכולה לשמש אבן בוחן לקביעה אם פרסום כלשהו הוא פרסום כוזב. מה שמבקש החוק להשיג הוא הגנה על החוק באמצעות מניעת הטעייה של הצרכן הפוטנציאלי”. חשוב לו להדגיש כי: “האיסור על פרסום כוזב לא נועד להגן על התחרות אלא על הצרכן” וכי: “עוולת תיאור כוזב נועדה למנוע מגורם עסקי למשוך אליו צרכנים באמצעות פרסומים כוזבים”.
בסופו של דבר הוא קובע כי: “הקרב בין המתחרים העסקיים הוא על ליבו של הצרכן ולכן בבואנו לקבוע אם פרסום עולה כדי תיאור כוזב שומא עלינו לבחון כיצד הוא נתפס בעיני הצרכן הפוטנציאלי”.
ציטוט נוסף ומקפיץ של השופט עמית מעניק גושפנקה להתגוששויות בענף הפרסום הכללי ומדבר על: “עולם הפרסום והשיווק המסחרי שבו יש ‘שקרים’ מסוג מסוים שאנו מוכנים לספוג ולהשלים עם קיומם”, בשל הנטייה הטבעית של סוחרים להפריז בשבח סחורתם שמתקבלת בסקפטיות וחשדנות ומבטיחה שהקמפיין לא באמת יפגע במתחרים. לכן מבחינתו המסקנה היא ש”רק אמירה שהצרכן הסביר יתייחס אליה ברצינות היא אמירה המהווה עילה לתביעה”, וכן ש”מידת ההשפעה תלויה במוצר בו מדובר. כי ככל שהמוצר רגיש יותר כך תהיה השפעה של הפרסום השלילי עליו רבה יותר ותקים עילה לתביעה”.
עמית מתייחס גם להומור בפרסום, שלדעתו לפעמים מחמיר את הפגיעה ולפעמים ההיפך וטוען: “לא ניתן לקטלג מראש סוגים שונים של ביטויים הומוריסטיים לפי מידת הפוגעניות הטמונה בהם והשכל הישר ינחה את הדרך בכל מקרה לפי נסיבותיו ומאפייניו”.
לדעתו זו מצטרפת גם השופטת ענת ברון בפסק דינה וטוענת: “הקמפיין מגחיך את תפקיד סוכן הביטוח ומציגו באור ארכאי אולם בעוד חוק איסור לשון הרע נועד להגן על נכס פרטי של אדם, שהוא שמו הטוב, הקמפיין כלל אינו מכוון כלפי סוכן ביטוח מסוים אלא כלפי ציבור בלתי מסוים של סוכני הביטוח וכבכל מקרה אין בו עילה לתובענה נגד החברה”.
ברון סומכת על הצרכן הנבון, שידע לתרגם נכון את המסרים ולבצע את השיפוט הנכון. לדעתה: “הצגת הדברים בקמפיין באופן היתולי ומשעשע או על דרך הגוזמה מרככת את הפגיעה הנטענת בסוכנים. בגלל שברור כי המפרסם הוא מתחרה עסקי של הסוכנים אין חשש שהמסר, לפיו סוכן הביטוח הוא נהנתן ומיושן, יתקבל ברצינות ע”י הצרכן הסביר וכל מסקנה אחר יש בה כדי להמעיט מערכו של הצרכן ומשום סכנה לתחרות העסקית החופשית בכלל”.
הקמפיין, לדעתה, הוא כלי שיווקי שבו עושה החברה שימוש במסגרת התחרות העסקית בינה לבין הסוכנים והוא חוסה תחת חופש הביטוי המסחרי”. בעיני המדור האמירות האלו כמוהן כקריאה למפרסמים נוספים לבוא וללמוד מהדרך הפוגעת, שסוכני הביטוח עדיין רואים בה השמצה ולשון הרע כלפיהם, ואין להתפלא אם בעקבות הפרשייה יחול סחף חדש בפרסומים הכלליים המתגדרים בקלון מתחריהם, שגם כך הינם נטולי בלמים ומוסר עצמי.
