האינטשים לא משקרים: צוקר כותב על צמיחתם של משרדי הפרסום הבינוניים

כל מי שנוטל את עיתוני המגזר לידיו, רואה את המהפך הפרסומי קורם עור וגידים.

בעבר הכל היה פשוט: בולטון פוטנציאל בראש עם התקציבים הגדולים והמשמעותיים, ומיד אחריו אפיקים וגל אורן שנלחמו מדי שנה על המקום השני והשלישי, מימד במקום הרביעי עם תקציבים משמעותיים ואחריהם הזדנבו המשרדים שכונו בינוניים כגון בראשית, תוצאות אפקטיביות ופרסום חן. בהמשך הרשימה הייתם יכולים למצוא את דמיון, מותג, אגס, קליעה למטרה ועוד.

אלא שבשנתיים האחרונות החל תור הזהב של המשרדים הבינוניים. אולי בגלל המפרסמים הגדולים שצמצמו את היקף הפעילות, יתכן בעקבות המשרדים הגדולים שהפכו לדינוזאורים, אולי עמלות רכש המדיה שהעיקו על הלקוחות – מה שברור שהשינוי כבר פה.

בולטון פוטנציאל עדיין מוביל, אבל אחריו הברדק רב. גל אורן פעיל מאוד בציבור הדתי לאומי והוריד פרופיל במגזר (מתי ראיתם פעילות ברורה שלו מלבד תנובה, מאוחדת וטיטולים? אל על – זירו, אגד – אפס, קצת בנק הפועלים ועוד כמה). אפיקים, שנלחם בעבר על מיקומו השני מול גל אורן, על פי השמועה, נמצא במצב פחות מזהיר. יש שמוכנים להתעקש כי אי פרסום מדד ‘יפעת’ לציבור החרדי קשור לכאורה במצבו של המשרד.

גם מימד נמצא בימים פחות עליזים מבעבר. איפה הימים בהם גיליון 300 גרם פרוצס מבריק היה מצורף לעיתונים החרדיים אחת לחודש? המחאה החברתית שנדמה שחלפה לפני שמיטה עדיין לא אמרה את המילה האחרונה, וזה נורא. אולי זה בגלל המלחמה הגדולה בין יתד נאמן להפלס?

גם שאר המשרדים במדרג ראו ימים יפים יותר. ‘בראשית’ החזיק מעמד מספר שנים במקומות 5 או 6 בטבלה, אך נאלץ בשנה האחרונה להתאחד עם ‘אגס’, משרד שהיה קטן ממנו אך הביא יותר לקוחות ותקציב לשידוך. קולו של ‘תוצאות אפקטיביות’ נחלש ואת ‘מותג בפרסום’ ו’דמיון’ מזמן לא ראינו באיזה מהלך רחב.

ועדיין העיתונים מלאים במודעות. אז מי הזיז את הגבינה שלו ולהיכן?

התשובה טמונה בכותרת. לקוחות רבים מפרסמים באמצעות המשרדים הקטנים שהפכו בצוק העתים למשרדים בינוניים וגדולים. דפדפו וראו את ‘שחור ולבן’, ‘אותנטי’, ‘פידבק’, ‘VIP’, ‘מילר פוינט’ וסליחה ממי ששכחנו.

תהליך האבולוציה הזה נובע מהכוח הצעיר שבמשרד שחושב צעיר ומהיר. הקריאייטיב לא בהכרח יותר טוב והפלנינג לא תמיד הורס, אבל החבר’ה הצעירים מכבדים, כנראה, יותר את הלקוחות שמכניסים למשרד הכנסות בינוניות, והכי חשוב זה הקטע הבא:

רכש מדיה. רבים מהלקוחות הגדולים של המשרדים הבינוניים רוכשים את המדיה בעצמם או שהמשרד עושה זאת בליווי משרד ותיק, ויעמוד על הברכה ה”ה נתי כהן מפרסום חן שנחשב לאחד מאלופי רכש המדיה ודרכו נרכשים עמודים רבים למשרדים חדשים. אף אחד עוד לא הפסיד משת”פ פורה. כך או כך, היקף הפעילות בעיתון אינה מהווה מדד לרווחי המשרד כלל.

מה למדנו מפה?

• יתכן שמשרד אחד שלא נראה כמעט בעיתון מרוויח בסוף החודש יותר ממשרד פעיל שמשתכר מרייטינר ייעוץ וגרפיקה
• אולי הגיע הזמן להכניס חברות רכש מדיה למגזר
• מי שחשב להיכנס לתחום ולעשות הרבה כסף – מומלץ לו לחפש ענפים אחרים.