אין פרסום רע? דוד גלפרין מספר על “פיצוץ של קיוסק”

מאת: דוד גלפרין

זה קרה בחורף של שנת 2011. מחבל פלסטיני ניגש אל תחנת אוטובוס הומה אדם ליד בנייני האומה בירושלים והטמין שם מטען נפץ שהתפוצץ מאוחר יותר וגרם לנפגעים רבים. מתצלומי האירוע, שהופצו בארץ ובעולם כולו, זכו כולם להכיר את הקיוסק בעל השם האירוני “פיצוץ של קיוסק”, שניצב בחזית האירוע, ממש ליד פח האשפה בו הוטמן מטען הנפץ. ב”ה, הקיוסק היה סגור באותה עת וכך ניצלו חייו של בעל המקום. אך מה שנשאר לבעל הקיוסק הקטן מהאירוע, זו החשיפה הרבה שהוא קיבל בכלי התקשורת. בלי השקעה, בלי אמירה כלשהי, ובנסיבות בלתי צפויות בעליל. תשאלו את בעל המקום על הקשר בין החשיפה האקראית לה זכה, לבין העלייה החדה בפדיון היומי.

חשיפה לשם חשיפה

בעידן התקשורתי של היום, אנו רואים את מידת ההשפעה של השיח הציבורי, כל שיח באשר הוא, על קבלת החלטות ועל הנעה לפעולה. גם בפרסום, עצם החשיפה והתפוצה יוצר את הרעש אותו מחפשים לעורר אלה העומדים מאחורי הפרסום. רבים מאיתנו מכירים את המשפט: אין פרסום רע. ניתן להתווכח על משפט זה, אך אין חולק על העובדה שעצם החשיפה עושה כבר חלק ניכר מהעבודה בדרך אל לב הלקוח.

עכשיו נשאלת השאלה, באיזו חשיפה אנו מעוניינים? שהרי כשם שחשיפה יכולה להיות חיובית, כך חשיפה יכולה להיות שלילית, על כל פנים כזו שאינה משרתת את המטרה שלנו, ואולי אף ההיפך מכך. לפעמים אין מנוס מהפעלת שיקול דעת או קבלת חוות דעת מקצועית.

מתוך הנחה שאין מוצר שאינו זכאי לחשיפה בקרב הציבור, כשם שאין אזרח שאינו זכאי לייצוג בפני מערכת המשפט, השאלה הראשונה שתישאל בידי אנשי מקצוע מתחום הפרסום: האם אכן המוצר או המותג בשל לחשיפה ופרסום? האם לא כדאי לחכות עוד קצת? האם, לדוגמה, פרסום של ארבעת המינים בערב פסח רלוונטי? התשובה היא כנראה שלא. אך יתכן שדווקא פרסום של קופסת אתרוג בערב פסח עשויה להיות אקטואלית לגמרי. כיצד? זאת במקרה שמדובר בקופסת אתרוג עשויה כסף טהור, מוצר שנרכש בערבי חגים באשר הם, בידי מחותנים רבים במגזר החרדי, כמתנת חג מאת הכלה עבור החתן המיועד.

קופסת אתרוג בפסח?

ואם הוחלט פה אחד שהמוצר ראוי לחשיפה והוא ראוי לחשיפה כאן ועכשיו, הגיע הזמן לשאול היכן מפרסמים ולמי מפרסמים, ובמילים אחרות: מי קהל היעד של המוצר? ואם אכן נעשתה עבודה מקצועית של פילוח קהל היעד, לדוגמה: מוסכם שקהל היעד של קופסת אתרוג מכסף הם הורים וכלות חרדיים, בעיקר ממוצא אשכנזי, עלינו לחפש את אמצעי המדיה הנכונים והמדויקים שאליהם נחשפים הן ציבור ההורים והן הכלות. נשמע מסובך? בשביל זה יש את אלה שעוסקים בתחום וצברו ניסיון של שנים.

כל השאלות הללו נוגעות הישר לכיסו של המפרסם, הן בטווח המיידי (הוצאות הפרסום) והן בטווח הארוך (הצלחה או כישלון של המותג). אז כולנו מסכימים שפרסום וחשיפה הם דבר טוב. השאלה היא למי הם טובים, מתי הם טובים וכיצד הם טובים.