הלקוחות שלכם פחות יודעים מה הם צריכים ומה הם רוצים / דוד גלפרין

יש לי סוד בשבילכם: מרבית הלקוחות הפוטנציאליים שלכם לא באמת בטוחים מה הם רוצים כשהם באים לבצע רכישה או עסקה. כן, גם כשהם באים אליכם.

מחקר מעניין של החוקר דן אריאלי, העוסק ברציונל ואי רציונל בקבלת החלטות לגבי רכישה, פורסם בעיתון הכלכלי ”אקונומיסט” היוצא לאור בלונדון. העיתון הציע ללקוחות פוטנציאליים שלוש הצעות לרכישת מנוי לעיתון. הצעה אחת שקיבלו אותם לקוחות, לקבל מנוי לעיתון בגרסה אינטרנטית תמורת 59 דולר לחודש. הצעה שניה הייתה לקבל גרסה אינטרנטית פלוס עיתון מודפס, תמורת 129 דולר לחודש. הצעה שלישית הייתה, לקבל אך ורק את הגרסה המודפסת, תמורת 129 דולר לחודש.

למעשה, ההצעה השנייה והשלישית דומות מבחינת המחיר, אלא שבהצעה השלישית מקבלים רק מוצר אחד: קיימת האופציה של גרסה מודפסת בלבד.

84% מהנבדקים העדיפו את הצעה השנייה הכוללת עיתון בגרסה מודפסת וגרסה דיגיטלית. היתר בחרו בהצעה של 59 דולר. אף אחד לא בחר באופציה השלישית.

ומה אירע כאשר הסירו את האופציה השלישית? התהפכה המגמה: 68% בחרו בגרסה הראשונה והמופחתת של עיתון אינטרנטי תמורת 59 דולר לחודש. רק 32% בחרו באופציה המורחבת של עיתון מודפס + דיגיטלי ב- 129 דולר לחודש.

זה מביא אותנו למחקר אחר, בו הציעו לאנשים חופשה חינם בפאריז או ברומא. הצעה אחת הייתה חופשה ברומא הכול כלול, ואילו אותה חופשה בפאריס – אף היא חינם הכול כלול, אלא שבמקרה של פאריז, הלקוח יצטרך לשלם על הקפה של הבוקר סכום פעוט של פחות מ-2 סנט. במקרה זה רוב מוחלט של האנשים, 83%, העדיפו את חבילת הנופש של רומא על פני זו של פאריז, בלא הצורך לשלם משהו, חלילה, על הקפה של בוקר.

מסתבר למרות שאין מדובר כלל באותה חוויה ולמעשה כל יעד מבין השניים הוא עולם אחר של חוויות והנאות, עם תרבות שונה, נופים שונים ומאכלים שונים, דווקא סוגיית הקפה – בתשלום או לא – הכריעה יותר מכל שיקול אחר, רציני ומשמעותי ככל שיהיה.

מה אנחנו יכולים ללמוד מהתוצאות של מחקרים כמו אלה?

ניתן לראות שעבור רוב האנשים, לא באמת מוגדר להם מה הם צריכים ומה טוב בשבילם, ובסופו של דבר מה שמכריע אצלם את הכף בעת הרכישה, אלה זוטות שלהן השפעה פסיכולוגית לא מבוטלת.

אז מה אנו, בעלי עסקים ואנשי שיווק, אמורים להסיק מהתוצאות הללו ומהתובנות שלהן?

תובנה ראשונה: עלינו לזכור שהלקוחות בידיים שלכם יותר ממה ששיערתם וגם לכם יש יכולת לקחת חלק במשחק הפסיכולוגי המתחולל במוחו של הלקוח הפוטנציאלי שלכם.

תובנה נוספת: כשאתם מתמחרים את המוצר או השירות שלכם ללקוחות, מומלץ להציע שתי הצעות, אחת שנחשבת ”טובה” יותר והשנייה כזו שנחשבת טובה פחות, נגיד מבחינת טיב המוצר או מבחינת המחיר. תנו ללקוח את התחושה שהוא מחליט!

הגיבו ואולי תזכו בארוחה זוגית!