בעקבות חריגות משמעותיות, של הוצאות “פרסום עצמי” של המשרדים בשנה האחרונה (בכ-45 מיליון שקל) וניסיון של שרים לקדם את עצמם, נקבעו הנחיות חדשות. חלקן במפתיע מגמישות ומקלות את תקנות העבר ומאפשרות, בין היתר, פרסום “בגוון אישי” בעיתונות.
האם יכול משרד ממשלתי המקבל תקציבי פרסום, שנועדו לשירות הציבור, לעשות בהם שימוש לקידום אישי של השר העומד בראשו או אפילו כדי ליחצן את פעילותו ולבצע הסברה עצמית?
הדיון הנוקב והטעון, שכבר עלה במדורינו וממשיך לשמש במה להתנצחויות אינסופיות מכל קצוות הקשת של הבוחרים ונבחרי הציבור, נמצא עכשיו שוב באוויר ומקבל תפנית שלאו דווקא תשביע את רצון הציבור.
מסתבר שמאחורי הקלעים והתקנות המחמירות מהעבר מתנהלת מערכה עקשנית של משרדי הממשלה והשרים, המנסים בכל דרך לנסות להגמיש את התקנות לטובתם, לצמצם את המכשולים שבדרך האוסרים עליהם להשקיע סכומים מוגזמים בפרסום עצמי, שיעשה בעיקר לביתם ולשמם על חשבון הקופה הציבורית.
העיתון “דה מרקר”, העוסק בהרחבה בנושא, מזכיר בין היתר משרדים מסוימים ושרים בעלי היסטוריה של חריגות יתר פרסומיות בקמפיינים נרחבים, שרבים מהם נועדו רק לפאר ולהדר את פעילותם או לקדם אג’נדה מסוימת. הכסף הגדול שמושקע בשיווק העצמי לא משרת את האזרחים הקטנים כלל.
כך, למשל, מזכיר דה מרקר את משרד האנרגיה המשקיע בימים אלו 8 מיליון שקל בקמפיין קידום מתווה הגז או את המשרד לביטחון פנים שהעלה קמפיין בעלות דומה למשטרת ישראל ועוד משרדים שבשנה האחרונה חרגו בסכומים גדולים בהרבה, כמו משרד החינוך (חרג ב-13 מיליון מתקציב כולל של 18 מיליון) ומשרד הביטחון (חריגה של 14.5 מיליון שלקח מתקציב של 18.5 מיליון).
לדבריו, בעשור האחרון ה”פרסום העצמי” כבר הפך לתופעה המוערכת בסדר גודל של 140 מיליון שקל בשנה. זאת למרות שלפני שנתיים התקבלה החלטה המחייבת את המשרדים לקצץ את הוצאות הפרסום בחצי לעומת ההוצאה לפרסום בשלוש השנים שקדמו לכך. בפועל המצב רק החמיר. המשרדים צפצפו על התקנות, הפרסום העצמי רק גדל והיקף החריגות בשנה האחרונה הגיע לכ-45 מיליון שקל.
ואם לא די בכך, הרי שחלק מהשרים האחראים לחריגות החלו להוביל מהלך שיאפשר להם להרחיב את הפרסום העצמי ולקבל גושפנקה להסרת המגבלות הקיימות. כך, למשל, השר כחלון והשרה רגב סיכמו ביניהם על דרך עוקפת מכשולים, שתאפשר למשרדם לחרוג מתקציבי הפרסום שלהם באישור של ועדה מיוחדת מטעם משרד האוצר והתרבות, שבראשה יעמוד סגן החשב הכללי. השניים טוענים כי התקציבים שבידיהם לא מכסים פרסומים שנועדו להביא לציבור מידעים חשובים, אינפורמטיביים והסברתיים, ומנסים לשכנע כי חובה לייצר את המסלול העוקף הזה שיאפשר לחרוג כשצריך.
במקביל, מביא “דה מרקר” בפרסום ראשוני את הבשורה שמשרדי הפרסום יקדמו אותה בברכה בחסות הנחיות חדשות של היועץ המשפטי לממשלה מנדלבליט הנחשבות מקלות וגמישות לעומת ההנחיות הקודמות שחיבר היועץ רובינשטיין (ב-99). הללו, שאושרו רק באחרונה, מאפשרות לאישיים פוליטיים או לעובדי ציבור לגייס את התקציב הממשלתי לקידום עצמי שהיועה”מ הנוכחי מכנה “פרסום בגוון אישי”.
אם בעבר היה ברור כשמש שמשרד ממשלתי חייב להפריד בין פרסום לפוליטיקה ולשווק רק את פעילות המשרד בלי לקדם בכלל מטרות אישיות ופוליטיות הרי שכיום תשדירי פרסום, שבהן שר מככב בקולו ובתמונתו ומנצל את תקציב המשרד באופן צורם ובוטה, נכנסים יותר ויותר מעל גלי האתר וגם בעיתונות ויש להן על מי שיסמכו.
במשרד היועה”מ לממשלה, משרד האוצר ומשרד רה”מ, העומדים מאחורי השינויים, מדגישים אמנם שגם היום “חובה לשמור על אבחנה ברורה בין פעילות ממלכתית לפעילות פוליטית בלי לבזבז משאבים ציבוריים על מטרות לא ענייניות ואישיות”, אבל במקביל הם טוענים שאין מנוס מ”להתאים את התקנות למציאת התקשורתית הנהוגה כיום”. וזו מאפשרת ליצור פרסום בגוון אישי במדיות שונות שאינן יקרות מידי.
כך למשל, ההוראות מאפשרות פרסום בגוון אישי בעיתונות וברשת המחשבים עם תנאים מסוימים שאת חלקם אפשר לעקוף בנקל (לדוגמה ההיתר לשר ולעובד ציבור לפנות אישית לציבור דרך קמפיין רק אם הוא מזמין אותו לאירוע נקודתי המשמש את המשרדים בצורה מגוחכת לביים” אירועים שהשר יוכל דרכם למצוא במה לעצמו..). בנוסף, למרות שההנחיות אוסרות על פרסום עצמי בספרים יוכלו שרים ועובדי ציבור לפרסם עצמם על עלונים ולוחות שנה, אם זה ייחשב כחלק מפרסומים קבועים של המשרד בגוון ממלכתי כולל.
בשורה התחתונה, לא חסרים גורמים המביעים דאגה רבתי משחרור הרסן, שכבר עתה מוביל לעלייה משמעותית בניסיונות שרים לקדם עצמם בפרסומים הנעטפים במעטפת עם תמהיל ציבורי כשמטרתם האחת והיחידה היא אינטרסנטית לחלוטין.
זו הסיבה שעדיין לא נאמרה המילה האחרונה בעניין וכבר עתה יש פניות שונות למשרד המשפטים לבדוק פרסומים “מטעים” שכאלו המדברים בקול אחד ומקדמים קול אחר. כך שהסאגה עדיין בעיצומה ונתונה לשינויים מכל החזיתות.
