פרס בינלאומי למותג אריאל על הקמפיין החרדי “חולצה עוברת”

בטקס השנתי של מאגר המידע הבינלאומי WARC עבור מהלכים מצטיינים של המותגים המובילים בתחום הפרסום והשיווק זכה המותג “אריאל” בפרס הברונזה על המיזם שעלה בציבור החרדי בתחילת תשע”ז של “חולצה עוברת”.

המהלך הייחודי, שהמדור סיקר בזמנו בהרחבה, הוסיף כבוד ומוניטין לחברת פרוקטר אנד גמבל ולמוחות שמאחורי הקמפיין מחברת הייעוץ התקשרתי “שטרן אריאל סער”, אשר באמצעות מיכל בר טל מנהלת חטיבת המגזרים שלה הובילה את הפרויקט, ומחברת מדיה קום ישראל המובילה את אסטרטגיית המדיה של פרוקטר אנד גמבל בישראל ומגישה לתחרות את כל הפרויקטים של פרוקטר ישראל ובעולם.

מידי שנה עורך ארגון WARC MEDIA AWARDS הבינלאומי תחרות שנתית של עבודות פרסום ומדיה, שמטרתה הינה לזהות ולהוקיר מהלכי תכנון מדיה שהיו להם השפעה חיובית על התוצאות העסקיות. השופטים בוחנים את התובנות, אסטרטגיית התקשורת והניתוח שבבסיס השקעת המדיה.

השנה בקטגוריית “שילוב ערוצים אפקטיבי”, הבוחנת כיצד ארכיטקטורת תקשור מתוחכמת עוזרת להגביר את יעילות הקמפיין, זכה קמפיין של אבקת הכביסה אריאל במגזר החרדי. במסגרת המהלך הקריאטיבי, שהתבסס על התכווננות לערכי המגזר החשובים, כמו חיסכון ו”בל תשחית”, ועל ניסיון לגעת בלבבות הצרכנים החרדים, נערך ניסוי רחב היקף להוכחת הטענה הפרסומית של אריאל – “כמו חדש”.

במסגרת הפיילוט הנרחב, שנערך בסוף שנת הלימודים הקודמת, מופו כ-60 בתי ספר לבנות ברחבי הארץ בהם ערכו פרסום מסיבי באמצעות פליירים, פוסטרים וכריזה ונאספו תלבושות מעשרות בתי ספר,ש בתחילת השנה הוחזרו לתלמידות לאחר שכובסו באריאל.

לצורך המבצע הלוגיסטי הראשון מסוגו שכרו באריאל מכבסה וסגרו אותה למשך חודש וחצי בו התמקדה הכביסה אך ורק בחולצות ביה”ס. התלמידות המשתתפות זכו בשוברים, תמורתם קיבלו בתחילת השנה חולצות מחודשות במידות המתאימות. הבעות הפנים המופתעות של מקבלי החולצות, שנראו חדשות לגמרי, שימשו כבסיס לתוכן הפרסומי שקודם ולהוכחת הביצוע של אריאל הנאמנה להבטחה הפרסומית.

המיזם החברתי הוכיח עצמו וכיום הוא קוטף את הזכייה הצפויה. בראיון למדור מתארת הגב’ בר טל משטרן אריאלי: “האמנו בסיכויי הזכייה. ערכי המותג ישבו יד ביד עם ערכי הניקיון והחיסכון במגזר והיו בעלי פוטנציאל להתברג במקום גבוה”.

איך נולד הרעיון?

מנהלי המותג ביקשו להעמיק את המעורבות במגזר החרדי ורצו שנחפש רעיון של היבט שיווקי וחברתי. בעקבות ההיכרות העמוקה שלנו עם השוק החרדי והבנת צרכנים ומשפחות ברוכות ילדים, זיהינו כי ערך הניקיון הינו בעל חשיבות רבה במגזר והצורך של האימא הוא לראות את ילדיה לבושים בקפידה וללא רבב. הציבור החרדי ידוע כי שמקפיד על רכישת בגדים איכותיים וכן נוהג להעבירם מילד לילד. לכן מותג אריאל לקח על עצמו להרחיב את המנהג מרמת המשפחה לרמת הקהילה ויזם את הפרויקט, שהפך למיזם של תרומה שנתית.

מה המשמעות מבחינתכם לזכייה?

זוהי גאווה גדולה לפרוקטר אנד גמבל ישראל וגם לנו. מרבית המותגים של פרוקטר לוקחים משימות חברתיות ובעבר הם גם קטפו פרסים עבור מהלכי שיווק נוספים במגזר החרדי. זכינו עם קמפיין הד אנד שולדרס באריה הזהב בפסטיבל קאן וכן בתחרות המדיה ברומא. שמחנו בעיקר שהציבור החרדי נענה בתרומת החולצות ושיתוף הפעולה של המשפחות הוכיח לנו כמה הפרויקט היה נחוץ וחשוב. בנוסף הפעילות באה לידי ביטוי בנתחי השוק של אריאל במגזר אשר מצויים בצמיחה מתמדת.

בשטרן אריאל מציינים כי הם תמיד עם הפנים קדימה וכבר עכשיו הגישו מותגים נוספים (כמו פמפרס) עם מהלכים בעלי פוטנציאל זכייה. בנוסף, “יש למה לחכות במגזר ובפרוקטר שוקדים על מיזמים נוספים, שישחזרו את הצלחת “חולצה עוברת. פרוקטר בחשיבה מתמדת בנושאי תרומה לקהילה במגזר ובהחלט מתוכננים מהלכים בהמשך הדרך”.