יגאל בראון בראיון לפאשקעוויל: “החרדים לא אוהבים לשלם”

לפני שתתחילו לקרוא את הראיון שערכתי עם יגאל בראון, מנהל הבצפר ומנהל איגוד חברות הפרסום בישראל, אשמח שתקראו גילוי נאות:

1. למדתי אצל יגאל בראון בבצפר (קורס קריאייטיב) ותמיד פחדתי ממנו.
2. לסדנת פרזנטציה שהוא העביר לנו הגעתי לא מוכן וספגתי ביקורת בהתאם. זה היה שיעור שלא אשכח בחיים.
3. לראיון איתו דווקא הגעתי מוכן.
4. יום אחד יצאתי באמצע השיעור וראיתי אותו מנקה את פינת הקפה. אמרתי לעצמי: מנהל בית ספר שמנקה את פינת הקפה, זה מנהל שבאמת אכפת לו מהמקום וברור שגם מהתלמידים.

יאללה, חפרתי. בואו נתחיל.

צהריים טובים, יגאל, בוא ניגש ישר לעניין. מה אתה יודע על מה שקורה בציבור החרדי?

יחסית אני יודע מעט. השער היחיד שלי לציבור החרדי הוא השלוחה החרדית של הבצפר. בגלל שאני מלמד בה, אני פוגש 60 אברכים מדי שנה וחווה אותם.

יש לך אינטראקציה כלשהי עם משרדי פרסום חרדים?

יש לי איתם קשר מועט. הם לא חברים באיגוד חברות הפרסום.

למה?

כי הם לא אוהבים לשלם כסף. לפני חמש שנים, איתן דובקין ואני, עשינו מסע גיוס במגזר, והבאנו את כל משרדי הפרסום. ישבו איתנו גל אורן, אפיקים, בולטון וכל משרדי הפרסום החרדים. ההצעה הייתה בואו, תהיו חלק מהקהילה הצטרפו לאיגוד. אבל הם אמרו שחברות עולה כסף ולכן הם מוותרים

זה עולה כסף?

כן, חברות באיגוד כרוכה בדמי חבר, לפי מדרגות, למשרד בעל מחזור שנתי של חמישה מיליון זה עולה בערך 500 שקל בחודש.

הם צריכים את האיגוד?

האיגוד מקדם את כל התעשייה. בזה שהם לא חברי איגוד והם מבדלים את עצמם הם מפסידים, כי האיגוד פועל למען כל סוגי המשרדים. גם בנושא החרדי, בקשנו שיצטרפו, אבל הם טענו שאנחנו לא מטפלים בהם. אמרנו להם אין בעיה, כי אין פה אף חרדי, תצטרפו ונפתח מחלקה שתטפל במגזר החרדי. אבל הם לא רוצים לשלם.

באופן כללי, למדתי כי המגזר החרדי לא אוהב לשלם כסף. גם כשמדובר בסטודנטים של המגזר, שהם אנשים נפלאים, הבעיה העיקרית היא תשלומים. גביה וצ’קים חוזרים.

אז למה אתה מחזיק את השלוחה החרדית?

זה לא שאנחנו מפסידים כסף. אבל כדי לגבות 50,000 שקל בשלוחה החרדית, זו עבודה קשה מאוד. במגזר החילוני נושא הגביה והתשלומים עובד הרבה יותר קל, מה גם שעיקר התשלומים מתבצעים בכרטיסי אשראי.

תחרויות הקריאייטיב מתאימות לחרדים?

הן פתוחות לכולם…

האם קריאייטיב חרדי יכול לזכות בתחרות כזאת?

לקריאייטיב החרדי יש המון הגבלות, ולכן יקשה עליו לזכות. אבל זה בהחלט אפשרי. אם תביא מודעה שהיא יצירתית והיא חרדית היא תזכה. כי אין יצירתיות חילונית ויצירתיות חרדית. אני אתן לך דוגמה. בפסטיבל קאן מגישים עבודות מכל העולם: פורטוריקנים, ספרדים ודרום אמריקאים והודים. לכאורה אתה יכול לשאול, איך שופטים מערביים יכולים להבין קריאייטיב הודי או פקיסטני או ברזילאי? מסתבר שאין קריאייטיב חרדי או נוצרי או יהודי. יש קריאייטיב. וכשאיש קריאייטיב רואה קריאייטיב – הוא יודע שזה קריאייטיב.

יש צמיחה של משרדים קטנים גם במגזר החרדי וגם בחילוני. למה?

נכון, משום שאנחנו בעולם עם הרבה מאוד פלטפורמות ונישות שאפשר לדבר בהם. פעם היו רק עיתון וטלוויזיה, היום יש ריבוי פלטפורמות, ורשתות חברתיות ודיגיטל על כל סוגיו ועוד מגוון כלים חדשים לדבר עם צרכנים.

למה לדעתך המשרדים הגדולים סגרו את המחלקות החרדיות שלהם?

משרד פרסום גדול שחייב לתת מענה לכל כך הרבה סגמנטים, פלחים, פלטפורמות, והוא יחידה שתטפל בכל נושא בנפרד, כי יש הרבה תחומים להתמחות בהם, חייב לעשות סדרי עדיפויות. הפתרון יהיה להחזיק את מה שרווחי ולסגור את מה שפחות רווחי. הרווחיות בשלוחה חרדית נמוכה, בגלל התחרות הגדולה וכמות המשרדים החרדיים הרבה, ומאידך לקוחות מצפים לפתרונות בעולם הדיגיטלי שהוא מורכב מאוד.

בסוף מה שקרה זה שמשרדים חרדים נתנו מענה לשוק. והמשרדים החילוניים פנו להשקיע בפתאונות המורכבים בתחום הדיגיטל. שם העתיד ולכך המשרדים החילוניים צריכים להיות ערוכים.

איך המשרדים החרדים צריכים להיערך לקראת העתיד?

הם צריכים לפתוח את עצמם מהר מאוד לעולם הדיגיטלי. זה צונאמי שישטוף גם את החברה החרדית. אני אומר לך כמפרסם במגזר החרדי (הבצפר). במגזר החילוני אני מפרסם בדיגיטל ובמגזר החרדי אני מפרסם ברדיו. זה מה שעובד שם. אבל האינטרנט יחלחל גם לחברה החרדית. אם הם לא יהיו ערוכים בזמן, המציאות תטפח על פניהם

האם קופירייטר חילוני יכול לעבוד במשרד חרדי?

קשה לי להאמין. זה כמו שקופירייטר ישראלי ינסה לשתלב במשרד בסין לא, הוא לא מכיר את התרבות. את הגינונים. את המבנה החברתי. זה עולם אחר. החילונים לא מכירים מספיק את השפה של המגזר החרדי. ולכן כמעט תמיד קופירייטר חרדי יהיה עדיף על חילוני

מה לגבי פלנרים? נראה שחסר פלנרים במגזר החרדי…

גם פלנרים זה סיפור דומה. אם יש חוסר, זה כנראה בגלל שהמשרדים החרדיים עובדים כמו שהמשרדים החילונים עבדו לפני 30 שנה. אנחנו יודעים הכול על הצרכן את מה לחקור. לכולם אותם מנהגים. אותה תרבות. ואנחנו מכירים אותה מצוין. אבל זה לא עובד ככה. אתה חייב מחקרים, לרדת לרבדים ותתי-חברות וזרמים ולזהות את המרכיבים הפסיכולוגיים של הלקוחות הפוטנציאליים ואת ההתנהגות שלהם. יש המון רבדים ומוכרחים לעבוד עם פלנינג.

יש לבצפר בוגרים חרדים. הם יכולים להשתלב במשרדים חילונים?

קשה. במשרד חילוני רוצים איש קריאייטיב שחי ונושם את החברה החילונית. זה מתחיל מחוסר ידע כתוצאה מהעדר לימודי ליבה. אנחנו רואים לחולשה בידע באנגלית ומתמטיקה. וכמו שחילוני יתקשה להבין את החברה החרדית – כך חרדי יתקשה להבין את הניואנסים בחברה החילונית.

אני מדבר על בוגרים כמוני שלמדו בנמל…

אתה עוף מוזר. אין הרבה כמוך. אתה בין החרדים הבודדים שהגיעו ללמוד אצלנו בשלוחה החילונית. זה חוף ים. אין הפרדה בין גברים לנשים. אוירה מאוד חילונית. אם היו יותר סטודנטים כמוך, שלומדים חיים וסופגים את התרבות החילונית, המחסום היה נפרץ.

אז מה אתה אומר לחרדים?

נסו להשתלב בעבודה במגזר החרדי. או שתבואו ללמוד במגזר החילוני, תפתחו את עצמכם לשוק החילוני ואז תוכלו להשתלב בשוק העבודה החילוני.