בשבוע שעבר חזרתי למשרדי ‘אפיקים’, כחצי שנה לאחר שסיימתי שם את עבודתי כתקציבאי. עבדתי שם במשרת סטודנט, במקביל ללימודי הפרסום בבצפר. רציתי להתקדם למשרת קופי או קריאייטיב אבל לא היה תקן כזה, אז ניסיתי את כוחי בתקציבאות. כשסיימתי את לימודי הפרסום, הבנתי שלא נועדתי לכך ופרשתי לעצמאות בתחום הקריאייטיב.
הפעם חזרתי לאפיקים כדי לראיין את בעלי המשרד, יגאל רווח. לאחר דרישות שלום הדדיות ועדכון קצר לגבי עבודתי הנוכחית, סיפרתי לו שהתחלתי בסדרת הראיונות האלה כדי לצאת מהבית, לפגוש אנשים בכירים מהענף ולקבל תובנות והשראה. אני בא ללמוד. לפני ‘השאלות הקשות’, ביקשתי לשמוע מתי ואיך הוא נכנס לעולם הפרסום.
“זה כבר כמעט חצי יובל שאני בענף”, אמר יגאל רווח וכמו החל לדפדף בספר הזיכרונות כדי להגיע לעמוד הראשון, לימי הבראשית. “לפני 25 שנה פתחנו את החברה, בשנת 1993. אז אנחנו אוחזים בחצי יובל לא? אוטוטו חוגגים חצי יובל”.
היו משרדי פרסום חרדיים באותה תקופה?
“היה דור שכביכול הלך ונעלם. למעשה, אנחנו היינו הדור שהחליף את הדור הקודם. היה את הדור של בני גל, פוקסמן ז”ל, רחל בולטון, שפרה קרימלובסקי שהייתה בועטת וחזקה באותם ימים, דודי זילברשלג, אבא של אורן אלימלך…”.
יום אחד פגשתי את הרב שלי וסיפרתי לו שאני תקציבאי במשרד של יגאל רווח. הוא אמר לי שהוא מכיר אותך וסיפר לי שבעבר היית אברך משי שישב ולמד כל היום. מה גרם לך לפתוח את המשרד?
“האמת שלא פתחתי את המשרד הזה במכוון. כפי שאמרת, הייתי אברך כולל ובמקביל עבדתי במכון ירושלים, התעסקתי בעולם של מחקר וכתבי יד, זו הייתה העבודה שלי. במאמר המוסגר, אז טיפלתי בכל תשובות חכמי פרובנס, הראב”ד, הרז”ה, בעל המאור, חידושי הר”ן גיטין, וגם למדתי בכולל ברסלב. הייתה לי שמחה מאוד גדולה בתורה והייתי מאושר בתוך המקום הזה.
“העיסוק הנוסף שלי היה עריכה. הייתי עורך קבצים תורניים למיניהם. עד שהמשפחה התחילה להתרחב והיה צורך להביא יותר פרנסה הביתה. במקור, את העסק הזה פתחתי עבור אשתי, לא עבורי. היא הייתה גרפיקאית במקצוע שלה”.
זה היה אמור להיות משרד ביתי קטן?
“בדיוק. עוד עבדנו על מקינטוש 2 ענק. אני זוכר שלא היה לי כסף לקנות את המחשב הזה, אז אבא שלי קנה לי. קנינו את זה ביופיטר, חנות כזאת שכל המעצבים היו מגיעים לשם, ובמיוחד אוהבי המקינטוש. המקינטוש היה אז בשורה לעולם. כמו שהיום האייפונים של אפל זה איזושהי אמירה כזאת…
“אמרתי אז לאשתי שהיא תתעסק בעיצוב ואני אדאג להביא אנשים שצריכים עבודות ונביא פרנסה הביתה. בדיוק באותה תקופה אריה דרעי פתח את העיתון ‘יום ליום’, ועקיבא אטון ידידי ברבות הימים, ויום טוב רובין שהיום משמש כעורך ‘המבשר’, אמרו לאשתי שהיא תהיה המעצבת של העיתון. העיתון היה בירושלים אז הם סיפקו לנו מודם ואשתי הייתה שולחת באמצעותו את הקבצים”.
וכל זה מהבית?
“כן. אבא שלי היה ממלא מקום המועצה הדתית בתל אביב, ורצה לעצב ברכה לרב לאו שכמדומני התמנה להיות הרב הראשי לישראל. הוא ביקש מאשתי שתכין ברכה לרב לאו ותעביר את המודעה לפרסום בעיתון ‘יום ליום’. אחרי שהעברנו את המודעה לעיתון, התקשר עקיבא אטון ואמר לי שמגיע לי עמלת תיווך על העברת הפרסום.
“מיד התקשרתי לאבא שלי ושאלתי אותו אם הוא עושה רק ביום ליום, אולי שיפרסם גם בהמודיע וביתד. הסברתי לו שאם הפרסום יעבור דרכי, אני אקבל על זה כמה לירות לא רק על הגרפיקה, אלא גם על מסירת ההודעה.
“וככה היה. נפגשתי עם ציפי רוטלוי, שהייתה ממש בתחילת דרכה, ואמרתי לה שאנחנו מעבירים מודעה ומעוניינים לקבל עמלה… היא אמרה לי שכך בדיוק הנוהל, הציעה לי לפתוח תיק במערכת העיתון ולהתחיל להעביר מודעות ולקבל עמלות. שבוע אחר כך הקמנו את ‘אפיקים’. זה הסיפור הראשוני של המשרד. ככה נולד אפיקים.
“הלידה של המשרד הייתה איך שקוראים לזה בסייעתא דשמיא, באיזושהי צורה שבכלל לא הייתה מכוונת לענף הפרסום. בימים הראשונים מצאתי את עצמי מתעסק בעיקר בכתיבה, שם סייעתי בעניין”.
אתה היית הקופירייטר?
“הייתי כותב קצת את ההודעות, הייתי מסגנן אותן”.
איך אנשים נגררים לעולם הזה כמו מגנט…
“זה היה החלק הראשון שלי, שם התחלתי, וגם הייתי מכין את התוכניות של השיווק. לא היו לי כוחות גדולים, היינו בכוחות קטנים אז. הקפיצה הייתה כשיצאנו מהבית, תוך פחות מחצי שנה מאז הקמנו את ‘אפיקים’, ושכרנו משרד קטן. אחרי לא מעט זמן התקשרה אליי רחל בולטון, אם אני לא טועה, ושאלה אותי אם אני רוצה לקוח. היא אמרה שיש קיבוץ חפץ ויש פארק מים ורוצים לפרסם, ומיד ניגשתי להציג פרזנטציה וזכינו בתקציב נוסף”.
למה שהיא לא תיקח אותם?
“לא זוכר מה הסיבה”, אומר יגאל, וממשיך לספר על הפרזנטציה הראשונה שלו. “זו הייתה הפרזנטציה הראשונה שלנו בחיים, כמדומני. האמת שתוך כדי תנועה התחלנו לעסוק בכל מיני עולמות של מדורי נופש בעיתונים וחוברות תיירות. זכינו באיזשהו מכרז ואז עבדו פה כבר אביטל ויפה. אביטל התחילה כמזכירה ויפה התחילה ישר כמנהלת כספים. אביטל התחילה לעשות הכול: גם מזכירה, גם כתיבה, גם… הכול! זה סיפור מדהים”.
אביטל סיפרה לי איך היא התקבלה לעבודה. היא באה לשלוח פקס עם סיפור שלה לעיתון ‘יום ליום’ ועד היום היא בוכה שהיא הייתה צריכה להיות סופרת וסתם הפכה למנהלת משרד…
“כן, זה היה הסיפור. בדיוק בזמן שהתחלנו עם מדורי נופש, היא נכנסה לשלוח פקס ואמרה לי שהיא רוצה לעשות קורס קופי. הצעתי לה לעשות אצלי מבחן, אני מוכן לתת לה ניסיון. היה לנו לקוח שקראו לו ‘הטוב והמטיב’, יהודי בשם טהרני מרחוב השומר בבני ברק, ואמרתי לה שהוא רוצה פרוספקט, ברושור כזה. היא הכינה משהו מאוד יפה, אז מיד אמרתי לה שהיא התקבלה לעבוד במשרד. היא אמרה שהיא מורה ולא יכולה, אז אמרתי לה שבבוקר תהיה מורה ובצהריים תעבדי אצלי. ומאז הכול היסטוריה”.
היום, בקפיצה קדימה, איך המשרד משתנה ומתאים את עצמו לעידן החדש?
“כמו שאמרתי לך, אנחנו נכנסנו בין משרדי פרסום ותיקים כמו בני גל ורחל בולטון, בתקופה שהשפה בפרסום הייתה מאוד אידישאית. כשאנחנו נכנסנו, אני זוכר שמה שהביא אותנו לידי ביטוי ובולטות זה שהתחלנו לעבוד בשפה אחרת. אנחנו באנו ואמרנו: הפסוקים שייכים לתנ”ך. עם ישראל מתפתח, הוא אחרת.
“זאת אומרת, המגזר החרדי כבר אז התחיל לקבל את ההתפתחות הראשונה שלו. הוא התחיל להתפתח יותר כסגמנט בתוך החברה, מהמקום הזה שההתייחסות לא למגזר הצורך מהדרין או למגזר שלא רואה טלוויזיה, ראו אותו יותר כסגמנט.
“אני חושב שאפיקים הביאה לידי ביטוי את החלק הזה שבא ואמר: העולם החרדי, ההתבטאות שלו לא נובעת כרגע מהמקום של ההתכנסות שלו אלא ממקום הצריכה שלו. ואז, כשזה היה ממקום הצריכה, היה עולם חרדי יותר גדול, כי גם הבחור שבא מעכו ואוכל מהדרין, נתפס כחרדי. אנחנו הרחבנו את הדמוגרפיה, ולדעתי בעטנו בשפה האידישאית וכשבעטנו בשפה התחלנו לחבר בעצם יותר חיבורים ואז התחילו המלחמות.
“היו מלחמות עולם. יגאל רווח נגד בני גל, זה היה מלחמת עולם! היו מכרזים ואנחנו היינו לוקחים, קטפנו את השוק. תוך שנים אחדות הובלנו את השוק והפכנו ממשרד פרסום קטן למשרד הפרסום המוביל במגזר”.
היום השוק מתרחב וצריך מישהו שיוביל אותו…
“אני אגיד לך מה קורה היום”, אומר יגאל, “היום קורית מהפכה נוספת במגזר החרדי. העולם החרדי השתנה. לא הייתי אומר שאנחנו חוזרים לימים של עולם של אין רבנים, אין כלום, יש שולחן ערוך וזהו. אני אומר שהעולם החרדי הולך היום להתרחבות גדולה של קהלים שמייצרים את הקהילות שלהם, ללא קשר לאורתודוקסיה שלמעלה. הקהל משתנה, זו ההגדרה של היום.
“לפני שאתה שואל מה קורה בעולם הפרסום – תבין שהקהל משתנה, ומטבע הדברים, העולם החרדי יוצא ממוצרי הצריכה הקלאסי, הבסיסי, לעולם הרבה יותר רחב. קח את שוק העבודה, הציבור בעצם חשוף במקומות עבודה לתובנות חדשות, לאופנה, לטרנדים, לדיגיטל. עצם החשיפה לכל כך הרבה דברים מייצרת קהלים חדשים וצרכנים חדשים, וממילא, באופן טבעי, גם מותגים חדשים שאמורים ונכנסים לתוך המגזר החרדי.
“מכורח זה, אומנם עדיין בזירה אתה רואה למעלה 2-3 משרדי פרסום ששולטים בשוק הזה איכשהו, אבל לצידם אתה רואה לא מעט משרדים שמייצרים התמחויות אחרות: בדיגיטל, בעמותות, בנדל”ן, במותגי אופנה וצריכה, בעולמות של פנאי ומסעדנות ובתי קפה, בקוסמטיקה וכן על זה הדרך”.
ואיפה אתם שותפים לשינוי הזה? גם אתם משתנים?
“תראה, קבוצת ‘אפיקים’ מתעסקת עם מגוון לקוחות גדולים, ומובילה אותם לתוך עולם של עשייה רחבה. בתוך הלקוחות שלה הקיימים, ‘אפיקים’ קודם כל מזהה את הקהלים ומבינה שיש כאלה ואחרים ולצורך זה אנחנו מושכים את הלקוחות שלנו יותר פנימה.
“אתה שואל אם אפיקים יודעת… אפיקים יצרה ניסיון בעולם הדיגיטל בזה שהקמנו חברה בשם ‘דוס דיגיטל’, שעדיין עובדת על אש נמוכה מאוד, אבל אין ספק שאנחנו רואים היום ראש חץ גדול מאוד, לקחת את זה ולמקצע את החלק הזה.
“ולאו דווקא הדיגיטל, כי בעצם כל הפרסום כולו חטף איזשהו סוג של שינוי. השינוי נובע בעיקרו קודם כל מחידוד המסרים: אם המסרים יכלו פעם לשבת על מקומות פחות מדויקים, היום המסרים מאוד-מאוד חדים. התגובות מהירות והלקוח מצפה לתגובות מהירות”.
כשאתה אומר הלקוח, אתה מתכוון לצרכן הסופי או ליצרן?
“הלקוח שלנו, לא הצרכן הסופי. ולכן, באיזשהו מקום, אופי הפרסום משתנה. אם אני מסתכל על הלקוחות, הם מבינים מה זה פרסום בעולם החרדי. הבינו שיש מגזר חרדי, אנחנו מאחורי זה. הם מבינים שיש גם מדיות במגזר החרדי. הם מבינים הכול ומחכים לתגובות יותר מהירות ומדויקות. היום הלקוחות הרבה יותר מדידים במגזר החרדי מאשר בעבר”.
זה יוצר לחץ מצד הלקוחות?
“כן, באופן טבעי. ולכן אנחנו צריכים להגיב בצורה כזאת או בצורה אחרת”.
האם זה ריבוי המדיות בציבור החרדי? האם אין מידי הרבה מדיות?
“מה זה ריבוי מדיות? כל עוד שאין טלוויזיה, אין ריבוי מדיות. אסור לשכוח שהמגזר החרדי, בסוף, כיוון שהוא מתחלק להרבה מאוד סגמנטים, אין מדיה אחת שיכולה לעשות את העבודה. להבדיל מהשוק החילוני, שהטלוויזיה היא מדורת השבט.
“במגזר החרדי, היות והעיתונות עדיין מדורת השבט, באופן טבעי, וגם מזה שהוא מגזר מאוד מפולח, ממאה שערים קוראי ‘העדה’, או קוראי ‘המודיע’, ‘יתד’, ‘המחנה החרדי’, ‘הפלס’ וכו’. אין לך ברירה. יש לך פה קהלים לא מעטים”.
שאלה לגבי הפלס: האם משרדי הפרסום היו צריכים להתערב במלחמה הפנימית הזאת? ואיך המלחמה השפיעה על המשרד?
“אנחנו קטנים בעינינו בנושא הזה. אני חושב שגדולי ישראל אמרו את דברם והיינו צריכים להקשיב, כמו שחונכנו. אנחנו משרדי פרסום, מעצם טבענו חרדים, אנחנו אמורים לשבת על אותו עמוד שדרה ועמוד שדרה הוא גדולי ישראל ומה שהם אומרים צריך להקשיב. אין פה חכמות”.
היו נזקים למשרד?
“היו נזקים לכל הענף. אין ספק. אף אחד לא הולך לברוח מהנזק שהענף כולו קיבל. אבל ברוך ה’, אנחנו מוצאים פתרונות כאלו ואחרים יצירתיים כדי להישאר עדיין עם אותם עולמות של קמפיינים”.
שאלה רלוונטית לכל משרד פרסום בישראל: שיטת העמלות. הרווח העיקרי של המשרד מבוסס על עמלות מהעיתונים. האם הדבר הזה היום, בגלל כל השינויים בענף, צריך להשתנות?
“אני לא מכיר כאלה מושגים שאתה מדבר עליהם, אין משרדי פרסום שמתפרנסים מעמלות. יש משרדי פרסום שכל הייעוד שלהם זה קריאייטיב בלבד, ויש משרדי פרסום שהם לא מתעסקים רק עם קריאייטיב אלא גם עם מדיה. הדבר הזה קיים בכל העולם. פובליסיס העולמית, אתה יכול לבדוק את נתחי הרווחיות שלה, יש לה מאזנים של מיליארדים. כנראה שזה לא מגיע מקריאייטיב”.
אז זה לא צריך להשתנות…
“לא. זה יכול אולי לעבור שינוי בהגדרת העמלה. להפוך אותה לריטיינרים וכאלה, אבל גם בריטיינרים יש ביטוי לעמלות, אין בזה הבדל”.
איפה המשרד עומד היום מבחינת דירוג משרדי הפרסום, והשאלה אם הדירוג בכלל רלוונטי בציבור החרדי?
“אני חושב ש’יפעת’ עצמם מודים באמת בשנתיים האחרונות בזה. הם כבר לא מוציאים דירוגים של משרדי פרסום, כמו שאתה יודע”.
אבל יש איזה מדד?
“המדד מאוד מבולבל. אחת, בגלל עולם האינטרנט שהוא מאוד קשה למדידה. אתה יכול לפרסם במגזר החרדי קמפיין באינטרנט ב-15,000 שקל וזה ירשם לך כמאות אלפי שקלים. זה הזוי לגמרי. ושתיים, במגזר החרדי על אף שהייתה איזושהי סוג של מדידה, להערכתי יותר קרובה לאמת מהמגזר הכללי, אבל גם נתי יעקובי בשנתיים האחרונות פחות מתייחס לדירוג משרדי הפרסום, אלא מתייחס לדירוג הלקוחות. כנראה בגלל שלא נמצאה עדיין הסכמה גורפת בין משרדי פרסום למודדים, להגיע לאיזושהי מסקנה. ‘אפיקים’, כמו תמיד בשנים האחרונות, אנחנו יודעים את המציאות שלנו: אנחנו כנראה בין 2 משרדי הפרסום המובילים”.
מה קורה כאן במחלקת היח”צ?
“פעם במשרדי פרסום חרדים לא היו משרדי יח”צ. הם נולדו לבד כתוצאה מהכוח שלך בתור משרד פרסום. זה הגיע הכול כחבילה אחת. אלו היו מושגים. לא היה מושג של הפרדה. מהרבה סיבות. בשנים האחרונות חל שינוי, אבל עדיין אין התינוק יודע להחזיק את עצמו. לא יודע כלכלית להחזיק את עצמו”.
זה לא משפיע על האיכות של היח”צ?
“בעיתונות החרדית לא חסר יח”צ, בדיוק כמו בשוק הכללי ואפילו יותר, במידה מסוימת. הנקודה שהלקוחות שבעיקר שילמו ריטיינרים של יח”צ, לקוחות שמשווקים מוצרים כאלה ואחרים, במשך שנים רבות הייתה התניה מסוימת מצד העיתונים ‘אתה מפרסם, אתה מקבל’, אז אין ספק שזה היה מקום מאוד מחובר.
“בשנים האחרונות חלו שני שינויים: העולם הפוליטי צורך יותר יח”צ, וגם עולמות של רגולציה כזאת או אחרת, צריכים יותר יח”צ מול הפוליטיקה החרדית. לכן נוצרו דמויות כאלה ואחרות שיודעים להיות שחקני יח”צ לובינג כזה”.
מי לדוגמא?
“לדוגמא ביכלר. ויש עוד דוגמאות כאלה של אנשים בודדים. כמו קובי איזק, אברימי קרויזר, וסודרי, וכל מיני אנשים שהם סמי-יועצים פוליטיים, סמי אנשי לובינג, סמי אנשי יח”צ.
“הדיגיטל גם מאוד עזר לדבר הזה. כי להבדיל מעיתונות, בגלל מהירות התגובה שלו, נפתחו לעולמות של יח”צ יותר מתוחכמים, מכתיבה שבלונית שאותה הכניסו לעיתונים, לעולם כתיבה עם הרבה יותר תוכן. אז מה קרה בשנים האחרונות במשרדי הפרסום החרדיים? אין כבר יח”צ, יש תוכן”.
זאת הכותרת “אין כבר יח”צ, יש תוכן”
“למעשה זה תוכן. הלקוחות נהיו יותר מתוחכמים. הבקשות שלהם. באים ואמרים ‘סבבה, הבנו את השבלוניות’. אנחנו לא מחפשים רק דו”חות יפעת, תבין, אנחנו מחפשים יותר יח”צ שנוגע בתוכן שיווקי, לכן אנחנו רואים סוג של שינוי תוך כדי תנועה שלאט לאט מקבל את הבשלות שלו שגם אנשי היח”צ הפכו להיות אנשי תוכן”.
במחלקת היח”צ של אפיקים התחלפו בשנתיים האחרונות שני מנהלים, מה קורה היום במשרד עצמו? מחפשים מנהל, לא מחפשים מנהל?
“אנחנו לא מגדירים כיום את עמדות הניהול במחלקה. אנחנו מחזיקים שם כמה אנשים שכל אחד מתנהל עם תיק הלקוחות שלו. אני באופן אישי מעצם טבעי יש לי קרבה יותר לעולם הזה, כי בעיני ככל שהיח”צ נהיה יותר אסטרטגי מבחינת העולם התוכני שלו, אז מייצר יותר מעורבות. היח”צ הרבה יותר אסטרטגי מבעבר”.
אז כרגע ההתמקדות שלך היא יותר שם
“ההתמקדות שלי תמיד איפה שהאסטרטגיה. הקרבה שלי למחקר. הראיה הכוללת”.
אני בכלל לא ידעתי על כל הקטע המחקרי
“כן, שנים רבות עשיתי את כל הפלנינג במשרד”
מה התפקיד שהכי קשה לגייס אליו עובדים, במשרדים החרדים
“אני חושב שכל עולם הפרסום עבר איזשהו שינוי. אתה רואה קמפיינים של איגוד הפרסום שמנסה להחזיר את הסקס-אפיל שחסר לענף הזה בשנים האחרונות. העולם הזה בכלל עבר שינוי גדול בשנים האחרונות, מאנשים שרעבים ואוהבים פרסום, ולעבוד בפרסום זה חלומה של כל אימא פולניה אחרי רופא, לעולם של ‘עבודה בסדר’, מכובדת. אני חושב שבעולם החרדי עדיין נשאר טיפה כבוד, כסוג של עבודה יוצאת דופן ומעניינת”.
אתה עדיין רואה את זה ככה, כעבודה הכי מעניינת? אני למשל רואה את זה כעבודה הכי מעניינת בעולם
“מה שקרה זה שההייטק גנב את ההצגה. הוא נפל על עולם רעיוני כזה או אחר, אז זה משך מאוד צעירים מבריקים, שמוצאים בהייטק מקבילה מאוד חזקה. ואנחנו צריכים לייצר קרב אמיתי.
“בעיני זו קריאה לכל ענף הפרסום, לעשות מה שעושים בשוק הכללי, לתת בחזרה לענף הזה את הכבוד הראוי לו. כי גם במגזר החרדי אנחנו רואים אנשים חכמים ששוקלים בין רעיונות הייטק לפרסום, והיינו מאוד שמחים לקבל אותם פה, במיוחד שנראה גם בעשור הקרוב שהציבור החרדי יעבור שינוי משמעותי, שאנחנו נצטרך להיות חצי הייטקיסטי בעולם של הדיגיטל”.
הזכרת את איגוד הפרסום, שהוא מנסה להחזיר את ההילה. ראיינתי את יגאל בראון ואחד הדברים שהוא אמר, שהסיבה שאף משרד חרדי לא חבר באיגוד הפרסום היא משום שמשרדים חרדים לא מוכנים לשלם והם קמצנים
“יש לי מה לומר ליגאל, ואני אגיד לו את זה כאן בראיון לפאשקעוויל, ואין לי שום בעיה להתעמת. אנחנו חברים מאוד טובים. הסברתי בזמנו ליגאל ואני אגיד את זה גם לך: איגוד הפרסום אמור לייצג אותנו מול השוק, מול החברות. אני חושב שני דברים: אין להם שום ראיה מגזרית אותנטית וביקשנו מהם לא פעם ולא פעמיים. האם הם יכולים להגיד לנו מה התרומה שאנחנו נקבל מהם?
“לדוגמא: יגאל בראון, אם היינו משלמים לו, היה פותר את בעיית ‘הפלס’? שיגיד. הרי ‘הפלס’ משגע את כל הקהלים. אנחנו גם כמשרדי פרסום נפגענו”.
הם משגעים גם משרדים חילונים
“מעט, אבל הם משגעים. בעיקר את הלקוחות הרלוונטיים בתוך העניין. דוגמא נוספת: אם הוא היה מגיע ומכין לנו סל אמיתי שמייצג אותנו בכבוד, סל שקשור לעולם המחקר, כמה הוא מוכן לתת תרומה לתוך עולם המחקר החרדי? תרומה לדאטות שחסרות לנו. אם הוא היה בא ומציע את זה כנגד זה, כמו שאנחנו משלמים להרבה מאוד גופים כמו TGI, יפעת, היינו מוכנים לשלם גם לאיגוד הפרסום. זו התשובה שלי ליגאל, והוא גם מכיר את התשובה הזאת”.
באותו נושא: קטטוס, אפ”י, איפה המשרד עומד היום? האם משרדים חרדים צריכים להשתתף?
“קבוצת ‘אפיקים’, זכתה בתשעה פרסי אפ”י עד היום, כולל פרסי זהב, כולל תחרות של מותגים שלנו. אסור לשכוח שאנחנו גם בשוק החרדי וגם בשוק הערבי ומובילים שם את השוק שנים רבות.
“פרסי אפ”י אמורים לעניין אותנו משום שמחלקים פרסים על אפקטיביות, ובעולם של אפקטיביות תמיד נשמח להיות. כשאנחנו מזהים לקוח שבעניין, אנחנו איתו עד הסוף”.
איך הקריאייטיב במגזר החרדי?
“תשאל את עמיחי, יש לו מספיק מה לומר בעניין הזה”.
את עמיחי אני מפחד לראיין, אני כל כך מעריץ אותו
“עמיחי זה סיפור. יש לו דעה משלו. אפיקים הוא ראש החץ בתחום הקריאיטיב במגזר החרדי, חד, ערכי, אני חושב שאנחנו משקיעים בזה לא מעט ועמיחי הוא מהמובילים”.
איזה קמפיין אתה הכי אוהב? הבייבי שלך
“קשה לבחור בין הבנים, אני חושב שזה לא דבר פשוט. אני יכול לדבר על עשייה, כי בעיני קריאטייב זה לא המדד הכולל. בסופו של דבר, משרדים מגזריים הם תוצאתיים. העולם התוצאתי. בעולמות התוכן אפשר להביא את המהפכות שיצרנו, אם זה פאג”י שיצרנו מהפכת עולם עם קמפיין הסגמנטים, במפעל הפיס עם עולם התרבות שהחדרנו דרך תחרות החיבורים התורניים. בכלל, יש לנו זכות לא מעטה במהפכת התרבות של מפעל הפיס במגזר החרדי. גם סנו לאורך השנים, אוסם והמכירה הסינית, קמפיינים שעשינו לאורך השנים, אני חושב שהקריאייטיב הוא לא המדד היחיד”.
טריו, משרד הפרסום הערבי, איך הגעת אליו? אני לא חושב שיש איש פרסום חרדי שמתעסק היום עם שני העולמות חרדי וערבי
“המגזר הערבי לא זר לי. נפגשנו בכמה צמתים בדרכנו. הכרנו את העולם הערבי לפני 18 שנה ביחד עם רוני אריאלי כשהקים את ‘מגזרים’, שנסגר בשנים האחרונות. כשהמגזר הרוסי פרח, ראינו סוג של עידן בענף המגזרים. ראינו את המשרדים הכלליים, שאז חדרו לשוק המגזרים, ואני תמיד אמרתי גם לאילן שילוח וגם לאייל חומסקי, במשך שנים רבות, שזה לא ישרוד להם. כי העולם הרוסי ממלא אותם ויש להם טלוויזיה שלמרות עשרות עובדיהם היו ממלאים במחזורים של מיליונים. תמיד היית רואה דבר אחד: שהמגזר הרוסי נותן הכי הרבה כוח אצלה. בחרדי ובערבי זה עולם מאוד אותנטי.
“אפרופו סיפור טריו שלא צלח לאדלר חומסקי, למרות שזה היה משרד מאוד יפה ומכובד, שאגב זה הגלגול השני שלו. הוא נולד בבאומן בר וניהל אותו בזמנו גדי מרגלית שהיה לאחר מכן מנכ”ל לפ”מ והיום מנכ”ל בעיריית חיפה. בסוף במגזר הרוסי לא נשאר כלום, והחרדי היה בו מדי מעט, ובערבי היו אנשים טובים ביחד עם החיבור לחומסקי. את זה לקחנו.
“זה היה מיזוג מאוד מעניין. כי בעצם זה היה בעיקר מיזוג של אנשים עם מעט לקוחות. משם נוצר לנו החיבור הדי אבסלוטי לאדלר חומסקי וכיום אנחנו מטפלים בכל לקוחות אדלר חומסקי בשני המגזרים.
“אבל הסיפור של המגזר הערבי באפיקים התחיל הרבה לפני. הכול התחיל כשברונו, הבעלים של סנו, יום אחד קרא לנו לפני כ-15 שנה ואמר לנו שנעשה לא רק את הפרסום החרדי אלא גם את הערבי, ונתן לנו את המיליונים הראשונים”.
אביטל סיפרה לי שהיא הייתה עושה קריאייטיב למגזר הערבי
“אז התחלנו בעצם, ושם נולד ‘אפק’, שהיא בעצם במקור החברה הראשונה שלנו במגזר הערבי. וכשהגיע ‘טריו’ מיזגנו את טריו וקראנו לזה אפק-טריו והיום אפק היא משני המשרדים המובילים במגזר הערבי, עם לקוחות מאוד מכובדים”.
מה מידת המעורבות שלך שם?
“בעיקר אסטרטגית. יש לי שם אנשים ממש טובים, עימאד ואדים, שמאוד מעורבים במגזר. המשרד יושב בחיפה גם מבחינת נוחות של העובדים, כי רובם מגיעים מהצפון”.
איזה מקבילה אתה רואה בין הציבור החרדי לערבי?
“בעיקר בעולם של הצריכה ברוכת הילדים, והמסרים הקהילתיים המכנסים. אבל בוא נאמר שיש מפריד אחד גדול: ההוצאות שלנו לדיגיטל בשוק ערבי הם כמעט 70% מהוצאות הפרסום”.
שאלה אחרונה שנראה לי שאני יודע את התשובה אליה, אבל אני חייב לשאול: המשרד עומד למכירה?
“לא”.
תשובה חד משמעית? אז למה יש את כל השמועות? אני יודע שאתה לא אחראי על שמועתי
“אני לא מר שמועתי, המשרד עושה שנים טובות ומטפל בלקוחות ביד רמה ובאותו כיף ושמחה”.
אם כן, איפה המשרד עומד בעוד 10 שנים?
“נלך ונראה את המשרד מתפתח לכיוון של משרד דיגיטל, שתהיה פה מחלקה חזקה מאוד בקרוב בעז”ה”
אתם מחפשים איש קריאטייב?
“מעניין. אנחנו הולכים להצהיר על כך בקרוב. ועולמות נוספים שאני מזהה בהם שינויים, בעולם של התרבות. אם פעם בעיקר היינו צורכים מזון, היום בעיקר אנחנו צורכים תרבות. אני מאמין שצריך יותר התמחות בכל הנושאים של תרבות שמצריכים התמחויות ולכנס הכול תחת קורת גג אחת. העיתונות בסוף תמשיך להיות מדורת השבט. הרבה שינוי לא נראה בה, כי אנחנו בעצם יהודים דתיים. החדשנות תהיה בעיקר במדיה”.
אני מאוד נהניתי מהראיון, עכשיו אני מכיר שלושה יגאלים. שמח שהנחתי בצד את הבריפים ובאתי לראיין אותך.
שבת שלום!
