פוסט אורח מאת ד”ר דרור אסנת (צילום: משה גולדשטיין)
בשבוע שעבר פורסמו נתוני סקר TGI שעסק בצריכת התקשורת במגזר החרדי, וצוטטו כמובן בתקשורת. מהתבוננות מהירה וחטופה בחלק מהתגובות והפרסומים, עולה צורך לחדד ולהבהיר בקצרה כמה מושגים בסיסיים, מתוכם יוכל הקורא הנבון להעריך בעצמו את התגובות השונות לממצאי הסקר.
ראשית, חשוב להזכיר את העובדה שסוקרים מנסים בדרך כלל להשכיח, ועיתונאים מעדיפים להתעלם ממנה, אם בכלל מודעים לה: ממצאי סקר אינם הנתונים ה”אמתיים” בקרב כלל האוכלוסייה. הסקר מהווה ניסיון לאמוד – כלומר להעריך – את הנתון ה”אמתי”, ובדרך כלל סקר טוב אכן עושה זאת, במידה ונתוניו נקראים ומפורשים בזהירות.
הסיבה המרכזית שאנו עורכים רק סקרים, כלומר שואלים מדגם מתוך כלל האוכלוסייה, היא סיבה של יעילות. במקום לבדוק שכיחות של תופעה מסוימת (למשל איזה עיתון קוראים) בקרב כלל הציבור, ניתן להסתפק בדגימה של חלק קטן ממנו (בדרך כלל די בכמה מאות משיבים).
אך לדבר זה יש מחיר: המדגם (בהנחה שנערך נכון, באופן שמתחשב במאפיינים רלוונטיים של האוכלוסייה) נותן לנו תשובה שהיא קירוב בלבד לתשובה ה”אמתית” (שהיא הנתון בקרב כלל האוכלוסייה). כמה קרוב הקירוב? כאן הדיון כבר הופך לדיון בטווח הסתברות, התלוי בטעות הדגימה. סקר נותן לנו טווח של ערכים, שבתוכו, בוודאות גבוהה מאוד, נמצאת התשובה האמתית של כלל האוכלוסייה.
נדגים. נניח שממדגם מייצג עולה כי 20% מהמשיבים קוראים עיתון מסוים. מה זה אומר על כלל האוכלוסייה? בהנחה שגודל המדגם עמד על כ-450 משיבים, אנו יכולים לומר בביטחון רב מאוד שבין 16% ל – 24% מהאוכלוסייה אכן קוראים עיתון זה (זהו טווח טעות הדגימה, התלוי בגודל המדגם). אם בסקר הקודם, שנערך נניח לפני שנה, עלה שאת אותו עיתון קראו 18% ממשיבי המדגם, האם ניתן לומר שישנה עלייה של 2%? ובכן, התשובה הקצרה היא לא. היות והסקר הקודם אומר לנו שבסבירות גבוהה מאוד קוראים את העיתון בין 14% ל – 22%.
הקורא הנבון כבר מבין שהיות ואיננו יודעים את התשובה האמתית בקרב כלל האוכלוסייה, יש להיזהר בפירוש הממצאים מתוך השוואת שני הסקרים הללו. השוואתם לא אומרת לנו דבר אודות ההשתנות : יתכן ובאמת נתוני הקריאה בפועל כלל לא השתנו, ויותר מכך, אף יתכן שישנה ירידה מסוימת, ועדיין הדבר לא ישתקף בסקר.
מתי נוכל לומר שיש שינוי לכיוון זה או אחר? כאשר גודל ההפרש בין הנתונים גדול מטעות הדגימה. לחילופין, אם יש לנו שינויים רצופים לאורך זמן (בכמה סקרים עוקבים).
במילים אחרות, כאשר מציגים בפניכם נתוני סקר, חשוב מאוד לברר את גודל טעות הדגימה. קשה לומר שיש הבדל מובהק, כלומר כזה שמרמז שגם בנתוני כלל האוכלוסייה חל שינוי, אם הוא קטן מטעות הדגימה. לאחר שהבנו עניין זה, מוזמן הקורא להעריך מה מבין הפרסומים הבאים יש לו על מה לסמוך, ומה מהווה משאלת לב בלבד….
סקר TGI:
המודיע יורד מ- 18.1 ל- 16.6
יתד נאמן יורד מ- 17.1 ל- 16.2
הפלס יורד מ- 13.7 ל’ 11.2
המבשר עולה מ- 11 ל- 13.5.
כל השינויים המצוטטים לעיל נופלים בתוך טעות הדגימה, כלומר – אין שום עדות לשינוי כלשהו משנה שעברה לשנה זו.
עוד מהסקר:
יום ג’ של “יתד” יורד מ- 49.9 ל- 41.2
“הפלס” יום שישי יורד מ- 13.6 ל- 10.
אפילו הירידה ה”גדולה” יחסית של יתד, היא בטווח טעות הדגימה. שימו לב לטבלה שפרסמו TGI: רווח הסמך של שני הערכים הוא 4.7, כלומר – הקצה התחתון של הטווח משנה שעברה הוא 45.2, והקצה העליון של הטווח משנה זו הוא 45.9 – כך שלא בטוח שהיה שינוי כלל…
עוד בסקר TGI למגזר החרדי:
“קו עתונות” ממשיך להוביל עם 25.8
מרכז העניינים יורד ל- 19.1
מלבד מה שהבנו כבר, שהירידה של מרכז העניינים – ספק אם קיימת, אין כל עדות לכך, נבדוק האם קו עיתונות ממשיכים להוביל? יתכן, אך בסקר לא רואים מדיה אחת משתיהן המובילה על פני השניה: אם נשתמש בכל רווח הסמך של קו עיתונות, הרי שהקצה התחתון של הטווח הוא 21.7 ואם נשתמש בכל הרווח סמך של מרכז העניינים – הקצה העליון של הטווח הוא 22.8. מה שאומר, שיתכן שההבדל ביניהם הוא הפוך ולטובת מרכז העניינים, אין לכך כל תשובה בסקר. מבחינת הממצאים כאן נראה כי אין הבדל מובהק בין שני העיתונים.
“רדיו קול חי 24.1
קול ברמה 20.9”
הקורא הנבון מוזמן להסתכל בטבלה של ממצאי הסקר ולחשב לבד, האם יש הבדל מובהק בין שתי תחנות הרדיו החרדיות, או שנתוני החשיפה דומים ללא כל הבדל מובהק.
האם סקר TGI הוא חסר משמעות? לא ולא. המדיה החרדית נראית ללא שינוי, בכל אופן לא כזה שמשתקף בסקר בן 434 בתי אב.
אם בכל זאת נרצה לערוך סקר שיביא תוצאות מעניינות יותר, יתכן שיהיה נכון לשאול שאלות מפורטות ומעמיקות (כמו תדירות חשיפה, למשל), וכן להשתמש במדגם גדול יותר, אשר יאפשר טווח שגיאה קטן יותר ולכן ההשוואות שלו יוכלו להיות מובהקות גם בפערים קטנים כגון אלו.
הכותב הוא מנהל מקצועי של מכון המחקר החרדי “סקר כהלכה”
תגובה אחת
עוד נתון חשוב שכלל לא שמים לב אליו,
אם מצביעים על הציבור החרדי כצרכני מדיה התשובה היא מוחצת וחד משמעית
“קווי תוכן טלפוניים” .
נכון שיש עיתון ויש רדיו אך ישנו ציבור ענק שמונה “מאות אלפי מספרי טלפונים”(מבדיקה מקיפה ורשמית שעשיתי בכמה חברות בשוק), ציבור שמחייג מידי יום להאזין לקווי תוכן שונים, ישנם קווי נייעס , ויש קוי מידע ותוכן בכל חסידות או מגזר או סמינר או בית ספר, לאחרונה בעלי עסקים חרדיים רבים גם פותחים קוי מידע משלהם על מנת לבצע פעולות החוסכות מענה אנושי ופעולות אוטומטיות שונות.
מעניין שקוים אילו כלל לא נמצאים בסקרים אבל אם תבדקו טוב תמצאו שם מאות אלפים של קונים וצרכנים פוטנצייאלים לכל עניין כלכלי או ציבורי.
ברור שהקידמה היא אינטרנט ושם יש הכל ובשפע אך בל נשכח ציבור ענק שכלל לא חשוף לאינטרנט ואת צרכי המדיה שלו מבצע בקוים אלו.
הייתי מציע לבצע סקר שוק ולכלול גם את צרכני המדיה בפלטפורמה זו ותראו נתונים הזויים ברמת האזנה.