דברי שירצור: יהודה אדלר מראיין את שירה אליצור

ביקשתי לראיין את מנהלת הקריאייטיב של אשחר&more – שירה אליצור – מכמה סיבות: ראשית, בגלל שהיא הייתה הראשונה שבזכותה עשיתי מודעת פרינט (עבור תחרות שפרסמה ברשת, בנושא שכחת ילדים ברכב). שנית, הייתי סקרן לגלות מה מסתתר מאחורי האישיות המוחצנת שלה, וסיבה נוספת, כי סופסוף יוצא לי לראיין מנהלת קריאייטיב במשרד פרסום, זאת שתכל’ס אחראית על העבודה היצירתית שכל כך מעניינת אותי.

היי, שירה, נעים מאוד. לפני שאתחיל להמטיר שאלות ולשאול על ההווה והעתיד, אשמח אם תספרי לי מאין באת…

אהלן, יהודה. אני מגיעה מהתחום של עיצוב גרפי. למדתי תואר ראשון בעיצוב גרפי ותואר שני באוריינות חזותית. התעסקתי קצת בחינוך והייתי עצמאית המון שנים בתחום הקריאייטיב והתחלתי ככה לזלוג לעולם הפרסום. תמיד רציתי להשתלב ואשחר נתנו לי את ההזדמנות להיכנס כבר כארט-דירקטור ולא כמעצבת, שזה היה קפיצה מאוד גדולה, וככה עם השנים התקדמתי להיות מנהלת קריאייטיב. אז פעם הייתי מתעסקת בעיצוב ממש ויושבת מול מחשב. היום אני מגדירה את עצמי כקונספט-דיזיינר. אני בעיקר בונה את הרעיון הגדול והקריאייטיב ופחות מתעסקת בבחירת צבעים וכו’, זה הפך להיות משהו שולי שפעם זה היה מרכז העבודה שלי.

בתחום הקריאייטיב אנחנו לא פוגשים הרבה נשים. איך את משתלבת בעולם של גברים ואגו? ואיך את מתמודדת כאמא לילדים קטנים, כשיש בריף שצריך לפצח ומחר יש לך פרזנטציה אבל את צריכה לטפל בילדים במקום לעבוד שעות נוספות על פיצוח הבריף? תכל’ס, איך מתמודדים?

היום, באיחור גדול מאוד אני רואה את הסדרה “מד-מן” (סדרה על עולם הפרסום של שנות ה-80) ושם אתה רואה כמה זה עולם גברי ואכזר. גם כיום אני מוצאת את עצמי אישה בודדה בחדר כשאנחנו נוסעים לפרזנטציות. מצד אחד זה נותן לי גאווה, מצד שני זה מאוד תמוה בעיני למה אין עוד נשים בעולם הזה. לגבי השאלה השנייה, זה באמת אתגר, כי בסופו של דבר בשלוש או ארבע אני יוצאת מהמשרד, אבל אני יכולה להגיד לך שאני עובדת 24 שעות ביממה. בזמן שהילדים שלי במקלחת אני מחוברת למיילים, במיוחד אם זה יום שיורדות מודעות ובטח אם אלו ימים לפני פרזנטציות. זה 24/7, כולל שבת שאנחנו חושבים על רעיונות. זה מאתגר וזה קשה, אבל יש מלא סיפוק. בסופו של דבר, כשאתה מפצח את זה, זה לא קשור לאישה או גבר, זה מספק. בגלל שאני אמא ויש לי בעל בתפקיד מבצעי במשטרה, והוא לא כל-כך בבית, אני חייבת לגרום לזה לקרות. למה אין עוד נשים זאת שאלה טובה. אני לא חושבת שיש סיבה ספציפית. הנה עובדה: אני מוצאת את הפתרונות ובסופו של דבר העבודה מתבצעת וזה לא קשור לשעות.

לא ידעתי את זה שהתחלת כארט דירקטורית, זה מעניין. השאלה היא מה הלאה? מה השאיפות שלך?

אני אדם שמאוד חי את ההווה. אני בחורה בת 30 וכבר הגעתי לתפקיד של מנהלת קריאייטיב. הקדמתי את זמני, כביכול. מה אני רואה בהמשך? לא יודעת. כל הזמן שואלים אותי: מה היעדים? לאן את רוצה להגיע? אני אומרת אני חיה את הרגע.

אדם שיוצר תמיד רוצה להתקדם ולהתפתח, אולי לזכות בפרס בפסטיבל קאן, עבודה יותר טובה, מה החלום שלך בתחום הזה?

תראה, יש הרבה מגבלות. אני אגיד את זה ככה: אני חושבת שאם הייתי היום בחורה חילונית, הייתי רואה את עצמי בפסטיבל קאן, פרסים, מפצחת לקוחות מאוד גדולים שהם החלום שלי, אבל בגלל שאני בחורה דתיה שבסופו של דבר יש לי בעיה לעבוד במקומות האלה, אז לשבור את תקרת הזכוכית במקום הזה אני כנראה לא אשבור. אתה מעלה את השאלה ואני חושבת שלי כבחורה דתיה יש בעיה לעבוד כמנהלת קריאייטיב במשרד חילוני.

למה?

כי יש הרבה דברים שאצטרך להתפשר עליהם מבחינת האמונה שלי, ומבחינת הדעות שלי, וברמה ההלכתית הכי פשוטה, שיהיו כל מיני דברים שאהיה חייבת לעשות. אתן לך דוגמה: אני צריכה לפרסם מוצר שנוגד את רוח ההלכה ותפיסתי האמונית, אני אכנס לאיזושהי בעיה שאני מראש לא רוצה להיכנס אליה. לכן אצמצם את תפיסת העולם הרחבה שלי.

את מפתיעה אותי

אני מפתיעה אותך כי אני נראית פתוחה ומרדנית וזה. במהלך השנים היו לי הרבה מאוד הצעות ממשרדים מאוד גדולים, שזה גם התנגש לי עם תפקיד האמא, הם אמרו לי שהם צריכים אותי עד שמונה בערב ואמרתי לעצמי זה משהו שלא אפשרי לי, וגם זה התנגש לי ברמה שאמרו לי שיש מוצרים כאלה וכאלה האם תסכימי לפרסם אותם? וזאת הייתה שאלה והיום בשלב שאני נמצאת בו ובתפיסה האמונית שלי הבנתי שיש דברים שאני לא מוכנה לוותר עליהם, לא מוכנה להיות בסיטואציה שיש לי דברים שמתנגשים. אז היום מבחינת המקום שאני נמצאת בו והמשרד שהוא בציבור הדתי לאומי, משרד בין הגדולים אם לא הכי גדול, והלקוחות שאני מתעסקת איתם, יש לי הרבה מאוד סיפוק.

כגולשת גלים ועוד דברים לא קונבנציונליים שאת עושה, המגבלות האלה לא מציקות לך?

אף פעם לא אהבתי להיות בתוך קופסה. אתה יודע את זה בתור איש קריאייטיב. המקום האחרון שאנחנו רוצים להיות בו זה בתוך קופסה. אני פורצת בכל כך הרבה דברים ודווקא בדבר הזה, אני מקבלת את זה בשלווה. ויתרתי על המון תפקידים שהיו חלומות בשבילי. בשנים האחרונות מאז שנכנסתי לאשחר אני בפריחה בעולם קריאייטיב גם בדברים שאני יוצרת והפכתי להיות פנים מוכרות במגזר. היו לי המון הצעות והבנתי שאני נמצאת במקום שאני אוהבת ברמה האישית ובזהות שלי.

מהו הדבר הבא בציבור הדתי לאומי והחרדי לדעתך?

עולם הדיגיטל שמתפתח בצורה מטורפת. הרשתות החברתיות, אינסטגרם, טלגרם. אני חושבת שאנחנו כמגזר דתי וחרדי מגיעים תמיד אחרי כולם, אבל בסופו של דבר אנחנו מגיעים גם לשם. שם הפריחה. קורים הרבה שינויים, בעיכוב לא משמעותי, אבל העיכוב קיים.

בעולמות האלה, קריאטייב לדיגיטל הוא טיפה שונה

הוא מאוד שונה וצריך להבין את זה. לקוחות לא תמיד מבינים את זה, הם חושבים שאנחנו לוקחים את עולם הפרינט ומתרגמים אותם לדיגיטל.

את יודעת לנצל את הדיגיטל?

ברמה אישית אני מנצלת, וגם לא מספיק. עכשיו כשאני נכנסת להרצאות וסדנאות על דיגיטל, אני מבינה כמה העולם הזה מתפתח מאוד מהר. אם הייתי בהרצאה לפני חודשיים, רוב הסיכויים שמה שלמדתי כבר לא לגמרי רלוונטי היום. אני משתדלת להתעדכן, להיכנס לבלוגים, להיכנס לעולמות האלה ולהבין את העקרונות, שזאת תהיה ההמלצה הכי טובה שלי ללקוח. למרות שיש לנו איש דיגיטל ואנחנו עובדים עם סוכנות, אני מסוג האנשים שרוצה לדעת הכל, גם אם יש לי מישהו שעוזר לי.

את אישה מאוד מוחצנת, מקווה שאני לא מגלה לך את זה, האם זה משהו שמאפיין אנשי קריאייטיב?

כל החיים שלי הייתי כזאת ותמיד אנשים אמרו, מוחצנת, שונה, זה השלייקס, הפפיונים, השיער שהוא יחסית חדש – 8 שנים שזה לא כל חיי – זה חלק מהאישיות שלי. כששואלים אותי מה אני עושה ואני אומרת שאני אשת-קריאייטיב, אז הם אומרים אהה, עכשיו הדמות שלך מסתדרת לנו. את נכנסת לנו לקופסה של היוצרת ולכן זה לגיטימי. האם כל אנשי הקריאייטיב הם כאלה? לא, אני מכירה הרבה אנשי קריאייטיב שבחזות שלהם הם מאוד אפורים ונראה לי שזה לא שייך. בשבילי זה תירוץ מאוד טוב לאפיין את האישיות היוצרת שלי, גם באמצעות האופנה שלי וזה פשוט יוצא החוצה, זה חזק ממני. אני פשוט חיה את עולם הקריאייטיב מגיל נורא קטן. אני זוכרת בתור ילדה שהייתי שמה גרביים לא תואמות, כי זה היה הקטע וזה ממשיך וזה לא הולך לעצור בקרוב.

יש לך סדרת רשת “אל תקרא לי מתנחלת”. איך זה הגיע? מה הסיפור מאחוריה? איך המשרד מקבל את זה?

הייתי בתוכנית טלוויזיה בערוץ 2, בדיוק לפני שהוא נפטר והפך לשני ערוצים, ושם הגדירו אותי, קיטלגו אותי “המתנחלת עם השיער הסגול” והייתה לי איזושהי הבנה שהם כנראה לא יודעים מה זה מתנחלים, אז אמרתי לעצמי: זאת ההזדמנות לנצל את היותי בפריים-טיים וגם זה שאני הופכת לאט לאט לדמות מוכרת, לעשות משהו משמעותי לעולם המתנחלים.

אז הרגשתי שאני צריכה לקחת את המושג הזה של “מתנחלות” ולמתג אותו קצת שונה ממה שמכירים אותו. אז אני ורעות צימרמן, שהיא קופירייטרית במשרד, יושבות באותו חדר וכל הזמן מנסות להעלות רעיונות, וככה גיבשנו לנו רעיון. קראתי לשתי שחקניות ששיתפו פעולה ופתאום נוצרה סדרת רשת. אנחנו במגעים עם כמה גופים וצריכות לראות איך אנחנו מקדמים את זה. המשרד מאוד תומך, בסוף זו פרסומת למשרד כי אנחנו נשות הקריאייטיב של המשרד.

זה עזר למשרד?

אנחנו מאוד מזוהות עם המשרד. האם זה הביא לקוחות חדשים? כן. זה הפך להיות איזשהו מותג וגם אנחנו הפכנו למותגים. מישהו פנה למשרד וביקש סרטון דומה למתנחלות. מיד אמרנו לו: אחי, זה אנחנו.

משרדים צריכים לעשות כאלה דברים?

אני חושבת שכל משרד צריך פרו בונו, משהו בעל ערך ולאו דווקא לעמותה מסוימת. לקחת אידיאל ולתת לו כוח. חייבים לעשות טוב בעולם הזה. עצם זה שהמשרד נותן ומאפשר, זה לגמרי נותן כוח. אמרתי תודה לבוסים שלי שאפשרו לדבר הזה לצמוח. אנחנו אומנם לא מצלמות במשרד אבל משתמשות במשאבים של המשרד. כשצילמנו פרו בונו לעזר מציון, זה היה על חשבון שעות העבודה במשרד, וזה לא לגמרי מובן מאליו.

האם מנהל קריאייטיב צריך לקבל אחוזים מרווחי המשרד?

שאלה מעניינת. אני חושבת שקריאייטיב לא תמיד מתורגם להצלחה בתפיסה המגושמת הרגילה של הצלחה. לפעמים, בעולם הדיגיטל שאנחנו מודדים דברים, אולי קמפיין קריאייטיבי לא הצליח בהגדרה, אבל יצר דברים מדהימים אחרים. קשה למדוד ברמה של מספרים. הצלחה מגיעה מדברים רבים. יש מיתוג, ויש עיצוב ויש עוד דברים. אם יש קמפיין מדהים שיצר הצלחה ענקית וכו’, כסף זה תמיד תמריץ טוב. כשאני מעבירה פרזנטציה ואני רואה שהלקוח נשבה בקסמו של המשרד, זו הצלחה. כשאתה מצליח לדייק אסטרטגיה ולגרום ללקוח להיות מאושר שבחר בך, זה עושה לך משהו. מצד אחד כסף זה לא הכל בחיים, מצד שני הערכה צריכה להגיע גם ברמה הזאת.

מה ההגדרה של מנהל קריאייטיב?

אני חושבת שבכל משרד זה אחרת אבל בתור התחלה התפקיד הוא לדאוג שהדברים יקרו. לאגד את הקונספט, לתמוך, לחשוב. יש לנו 30,000 פרזנטציות ודברים דחופים ולכן זה גם לדעת לתעדף ולדאוג שאף לקוח לא נופל בין הכיסאות.

האם מנהל קריאייטיב טוב חייב להתחיל מארט?

אתה חייב לחוות על בשרך כישלונות והצלחות. נחתתי בתפקיד של ארט במשרד אבל הייתי מעצבת שנים. חלק מהעבודה היא לתת הנחיות לסטודיו. זה תהליך שאתה צריך להגיע מבושל. זה מעייף, זה ארוך, אבל צריך לעבור הכל כדי להצליח.

מאיפה מגיעים רעיונות גדולים?

כתבתי תזה על יצירתיות, אני גם מרצה בנושא. אנחנו כאנשי קריאייטיב לא חושבים על זה יותר מדי, זה מגיע בקלות יותר. יש לי שיטה משלי, מה אישיות המותג שיכולה להתאים לקמפיין שאני צריכה לעשות. שלושים דמויות בנויות עם ערכים ועם פרופיל מוגדר ואני מנסה להתאים כל אחת מהם לקמפיין. לעתים היצירתיות באה לנו באופן טבעי ולפעמים אני מרגישה שאני צריכה שיטה ובה אני משתמשת. ובנוסף, אנחנו צריכים להיות משוגעים בשביל לתת לכל הרעיונות המוזרים לעבור דרכנו ולתרגם את זה לקמפיינים. אז כשאנחנו ממלמלים לעצמנו ברחוב, זה לגיטימי. שתדעו.

מה הייתה התגובה הכי לא רציונלית שלך כשפיצחת בריף?

אצלי זה בא בצעקות, שאגות שמחה.

עבודה שאת גאה בה?

קמפיינים של מכללת אמונה. גם בתור בוגרת שלא אהבתי את הקמפיינים שלהם, היה חסר להם משרד שילווה אותם. אנחנו המשרד הראשון ולהיות המשרד הראשון זה קשה. אני גם מלמדת שם. לא פשוט לשמור על לקוח מרוצה כמה שנים, אבל כל יום משמרים מחדש.

דמות שאת מעריצה?

סטיב ג’ובס. הוא כל כך פרוע, כל כך הזוי. הוא היה מנהל גרוע אבל הצליח להוציא מאנשים דברים מדהימים. הערכים של חדשנות יצירתיות ושבירת מוסכמות, אלו בדיוק הערכים שאני מתחברת אליהם. זה הבנאדם שמעביר את זה.

מישהו מהברנז’ה שאפשר יהיה לתייג אותו?

גדעון עמיחי. הוא כאילו גאון. הוא הצליח לרתק אותי. ברמת פיצוח הבריף. אני רוצה להיות זבוב על הקיר במשרד שלו. לא אבוא לעבוד במשרד חילוני, אבל גדעון, אם אתה קורא את זה, תזמין אותי לקפה, עוגיות כשרות עליי!

משהו לסיום?

כתבתי למישהי שבדיוק התחילה, שתמיד תזכור שאנחנו מגדירים את המציאות. משנים את התפיסה. צריך לא לפחד. להיות עם מלא תעוזה. תעוזה תגרום לאיש, להיות איש קריאייטיב, אתה לא צריך להיות תמיד פוליטיקלי קורקט, אנחנו מדברים על משהו הרבה יותר רחב מלוגו. ברגע שנבין למה אנחנו עושים את מה שאנחנו עושים, אנחנו נהיה יותר טובים.