“המגזר החרדי עבר כברת דרך משמעותית מאוד” • ראיון עם טליה אבני (בבאי)

אתחיל בגילוי נאות: כאשר נקבע הראיון שלי עם טליה במטה ‘שטראוס’ בפתח תקווה, שמחתי על ההזדמנות שנפלה בחלקי. לא בכל יום מזדמן לי לשבת על כוס קפה עם מנהלת בכירה בקבוצת ‘שטראוס’ – המפרסמת המובילה והגדולה במגזר החרדי בשנים האחרונות על פי דו”ח יפעת – ולדבר בענייני שיווק ופרסום.

הכירו את טליה אבני (בבאי) – מנהלת תחום טבלאות השוקולד בחטיבת הממתקים בקבוצת ‘שטראוס’. קודם לכן היא ניהלה את תחום הקפה הקלוי (טורקי) ומאחוריה רזומה מרשים של תפקידים מרתקים בחברה.

בפתח הבניין הענק קידם את פניי בית קפה (עלית כמובן) עם ישיבה בפנים ובחוץ, אשר הפיץ ריח משגע לאורך הכניסה. התמקמתי באחד השולחנות והבחנתי בגופי התאורה הענקיים ישר מעל ראשי, מעוטרים בפרסומים נוסטלגיים של החברה. חשיבה מעניינת בהחלט.

טליה מגיעה חמושה בחיוך רחב ובשקית הפתעות המכילה מארז מגניב של שוקולדים. אני כבר משוכנעת שיהיה פה אחלה ראיון.

תגידי, טליה, איך מצאת את עצמך מנהלת תחום בשטראוס? איך נכנסת לתחום הזה?

“זה קרה לי כמו הדברים הטובים שקורים בחיים – לגמרי במקרה”, אומרת טליה ובהחלט מפתיעה אותי כבר בתחילת הראיון. “לא למדתי שיווק. עשיתי שני תארים במנהל עסקים עם התמחות במימון ומערכות מידע וכשיצאתי מהלימודים עבדתי ככלכלנית. אחרי שנה בערך, הבנתי שעם כל האהבה שלי למספרים זה לא מה שבוער בי. עזבתי ונסעתי לטייל.

“כשחזרתי, פגשתי ממש במקרה מישהו שדיבר על איזשהו תפקיד שנקרא ‘טרייד מרקטינג’. אני מדברת איתך על לפני 15 שנה. זה היה תחום מאוד חדש בארץ. מדובר על שיווק בנקודת מכירה והתפקיד למעשה היה עוד ב’עלית’. אמרתי לעצמי שאין לי מה להפסיד. אני יכולה להגיד שביום הראשון שהגעתי לשם ידעתי שמצאתי את ייעודי, שהכיוון שלי זה שיווק. ניהלתי במשך שלוש שנים את הטרייד-מרקטינג של הממתקים ומשם עברתי לניהול מותג ותחום”.

נשמע חלום. תסבירי לי קצת יותר על התפקיד שנקרא ‘טרייד מרקטינג’

“התפקיד מתעסק בשיווק בנקודת המכירה”, מסבירה טליה, “הוא מבוסס על מחקרים רבים שמלמדים איך אפשר להגדיל מכירות ברצפת המכירה: לאן העין הולכת ומה המסלול שעושה הקונה בחנות. היום קיבל התחום לא מעט שינויים תוך כדי תנועה, אבל אז, זה היה תחום חדש ומתפתח.

“קונה וצרכן זה לא תמיד אותו הדבר. ישנם קונים שהם צרכני המוצר וישנם קונים שאינם צורכים את המוצר”. היא מזכירה לי את לימודי השיווק ואני מוצאת את הזיכרון כמתוק ונהנית לראות שהדברים האלו מיושמים בחיי היום-יום של מותגי העל. “הדוגמא הקלאסית הם מוצרי התינוקות. הקונה הוא ההורה, כאשר הצרכן הוא כמובן התינוק. זה מהות עולם הטרייד-מרקטינג, מה מושך את הקונה ולא דווקא את הצרכן. עולם התמחור והפלנוגרמות (תרשים הצבת המוצרים על המדפים בחנויות) גם יושב בתחום הזה.

“ממתקים נכנסים לקטגוריית האימפולס (דחף רגשי). הם לעולם לא יהיו רשומים לך ברשימת הקניות, אבל כמעט תמיד תצאי איתם מהסופר. לכן חשוב שיהיו הרבה נקודות מפגש עם הקונה ושהן תהיינה מיוחדות, במקומות לא צפויים ותופסות את העין. כך עולה הסיכוי שהקונה ייזכר שהוא צריך או שיתחשק לו פתאום ויכניס את המוצר לעגלה”.

התחלת למעשה מהתכל’ס של עולם השיווק, מרצפת המכירה

“בהחלט. כשהמשכתי הלאה לניהול תחום הקפה הטורקי ומשם לניהול תחום טבלאות בחטיבת הממתקים, זה היה בשבילי שינוי משמעותי וזה כיף להיכנס בכל פעם לראש אחר וחדש. הקפה השחור הוא קהל בוגר יותר ונוטה לגברים, אם כי החלוקה בין גברים לנשים בעולם הקפה השחור היא יחסית שווה”, מגלה טליה, “פשוט הגברים צרכנים יותר ‘כבדים’.

“לעומתה, קטגוריית הממתקים שאני מתעסקת בה (טבלאות שוקולד) היא לכל המשפחה, בחלוקה לפי מותגים כמובן. בעוד ששוקולד פרה פונה לכל הגילאים, מותג ‘ספלנדיד’ מאופיין בקהל בוגר יותר, אותו מיצבנו במהלך מדויק של ‘כשתגדל תבין’ עם התאמה למגזר חרדי ל’מייבין’. לא חששנו להצביע על אלו שאינם קהל היעד של המותג וכך לבדל את המותג ולהרים אותו למקום גבוה ואיכותי”.

אז גם למי שלא בא מהמסלול הרגיל של השיווק יש תקווה להיכנס אליו ולהגיע רחוק

“ממש כך. הכשרות ולימודים נוספים למדתי אמנם בתוך החברה תוך כדי תנועה, אבל מי שאוהב את התחום הזה יצליח בו גם במסלולים לא שגרתיים. וצריך כמובן גם קצת מזל בחיים”.

עד כמה את אוהבת את המוצרים והמסרים שבהם את מתעסקת?

“בשני המותגים בהם טיפלתי – קפה טורקי ושוקולד פרה – אני מאוד מחוברת ומאמינה בהם. כל אחד מהמקום שלו. אלו שני עולמות שונים לגמרי, אבל בשניהם עשינו עבודה מאוד טובה ומאוד ‘אחרת'”.

בהמשך דבריה אני מבינה שכאשר טליה אומרת ‘אחרת’ היא קצת מצטנעת. “כשהגעתי ל’טורקי’ הוא היה מותג מצליח שעבד בכוחות עצמו עם קמפיינים שגרתיים. בשלב מסוים הבנו שהצרכנים מתבגרים והקהל הפוטנציאלי החדש נכנס לעולמות שאינם הקפה השחור, כמו מכונות קפה לבית. העבודה שלנו הייתה ‘להצעיר’ את הקפה השחור, לכן עשינו את המהלכים והקישורים שמדברים לצעירים כמו מהלך ‘איפה הקפטן'”.

“איפה הקפטן היה מהלך אינטגרטיבי ראשון שלא היה חד כיווני, אלא דרש גם מהצרכן להיות שותף פעיל בקמפיין ולהיות חלק מהחוויה. באותו אופן טיפלנו בחיבור בין ה’טורקי’ לעולם הספורט, בו יצרנו דו שיח עם הצרכן והסברנו על הקשר בין יתרונות הקפה לספורט איכותי וטוב יותר”.

איפה באמת נולדים מהלכים גדולים שכאלה, אצלכם או במשרדי הפרסום?

“ישנם מהלכים הנוצרים על פי התווית אסטרטגיה המגיעה ממנהלי השיווק והמנכ”לים. במהלכים כאלה אנחנו יודעים בדיוק מה אנחנו רוצים לעשות ופשוט עושים, אבל הדברים המעניינים באמת (ואפילו המצליחים יותר) הם אלו שמגיעים פתאום מחיבורים שונים.

“שני מהלכים כאלו יש לי להמחיש לך. הראשון הוא החיבור בין ‘טורקי’ לספורט. כאשר התחילה מגמת הבריאות ומרתונים צצו בכל פינה, התפרסם מחקר המצביע על הקשר בין שתיית קפה שחור לבין איכות הביצועים, במידה ושותים אותו לפני הפעילות הספורטיבית. בנקודה זו החלטנו לקחת את הבעלות על זה ובחרנו לחבר את שתיית הקפה השחור (שדווקא לא קל לעיכול) לשיפור ביצועים בספורט. חינוך השוק הצליח בגדול והסקרים שבחנו את אחוז המודעות לחיבור בין קפה שחור לספורט עמדו על מספרים גבוהים (וחסויים) מאוד.

“גם מהלך אוריגמווו למותג הוותיק ‘שוקולד פרה’ ממחיש כיצד מהלכים מוצלחים מגיעים לפעמים במפתיע”, היא ממשיכה בהתלהבות. “באותו שלב שיווקי נכנסתי לתחום הטבלאות. חיפשנו איך לחדש ולרגש את הצרכנים ברמת האריזה והרבה רעיונות נפלו אחד אחרי השני. ואז, ממש במקרה, הוזמנו לפגישה ב-HP ונחשפנו לטכנולוגיה באמצעותה ניתן לייצר אינסוף וריאציות על פנטונים קבועים”.

לא הבנתם? הנה היא מסבירה: “בתכל’ס, קיבלנו את היכולת לייצר מיליון (!) אריזות שונות שכולן תואמות לשפה ולצבעוניות שנבחר. מה שמיוחד באריזות הללו הוא שכל אחת מהן היא יוניק (יחידה במינה) ואין שניה לה. ייחודית נוספת היא כמובן הדו-כיווניות שבהן והעובדה שהצרכן למעשה מרכיב בעצמו את היצירה ומשקיע מחשבה שמובילה לחיבור ממשי למותג.

“כך, למעשה, התובנה לחידוש וריענון הגיעה מלמעלה וכולנו חשבנו איך לעשות את זה הכי טוב. את הפתרון אנחנו מוצאים פעמים רבות מסתתר בפגישה ספונטנית, או בהברקה של אחד העובדים בחטיבה. את השם הקריאטיבי והקמפיין יצר משרד הפרסום באומן. יחד עם זאת, ישנם מהלכים שעובדים הפוך. את ‘איפה הקפטן’ שזכה להצלחה מסחררת, יזם דווקא משרד הפרסום שהחליט לעשות משהו חדש ושונה”.

איך מגיבים המתחרים על צעדים משמעותיים שכאלה?

“בתחום הקפה השחור אנחנו מובילים”, מציינת טליה בסיפוק. “‘קפה טורקי’ כובש את נתחי השוק בהצלחה ואנחנו עובדים ללא הרף כדי לשמר אותו במצב הזה. לעומת זאת, בטבלאות השוקולד יש תחרות גדולה וקשה הרבה יותר. ישנם מתחרים בינלאומיים, מתחרים בארץ וגם ייבוא. כל אחד נוגס מעט בנתח השוק והם בהחלט מגיבים למהלכים גדולים. התגובות הן בעיקר הכנסת מוצר חדש לשוק, קמפיינים ש’עונים’ לנו וכדומה.

“בגלל זה, ובגלל ששוק השוקולד דינמי, מאופיין ב’פיקים’ והשפעת המחיר מורגשת היטב – אנחנו חייבים להתחבר לצרכן באופן רגשי, כל פעם ממקום יצירתי אחר. מתובנה זו נולדו השקות כמו ‘אקסטרה’ שהגיע ממחקר צרכנים ו’בלונדי’ שהגיע ממנהלת הפיתוח של השוקולד הדר חכון. אנחנו ממש פתוחים להכל כדי להמשיך לרגש ולחדש”.

בואי נדבר קצת על פרסום למגזר החרדי. ספרי לי על הנישה הזו בתפקידך.

“אני מרגישה שהמגזר עבר כברת דרך משמעותית מאוד, גם בפתיחות וגם במסרים. עדיין קיימת שמרנות בסיסית אך יש שינוי משמעותי. אגב, גם עם משרד הפרסום ‘בולטון פוטנציאל’ אנחנו עובדים בשיתוף פעולה מלא. לעיתים הבריף מגיע מאתנו ולעיתים הם אלו שיוצרים את התהוות המהלך הבא”.

את המחקרים במגזר החרדי אתם נותנים למשרד הפרסום לבצע עבורכם ולהסיק מסקנות, או שאתם עושים את המחקרים אצלכם מפולחים מראש ע”פ מגזרים ומגיעים למשרד הפרסום עם התובנות?

“זה משולב. לעיתים זה מגיע מאתנו, כמו ההשקה של המותג ‘ספלנדיד’ לפני כשנתיים למגזר החרדי”. כהרגלה, היא לא משאירה אותי בלי דוגמא מרתקת: “במגזר הכללי השוקולד המריר נתפס כפרימיום, מה שאין כך במגזר החרדי, הנוטה באופן ברור לשוקולד חלב הנתפס כפינוק. חשבנו איך לשווק למגזר שוקולד איכותי שלמעשה נתפס כ’פרווה’ ופחות נחשק. הפתרון היה השילוב בין המוצר באריזה הנכונה שכבר הייתה לנו, לבין המסר שאנחנו מאמינים בו, האיכות – ובשפה החרדית. התוצאה הייתה הקמפיינים של ‘המייבינים’ מה שגם הסתדר עם השפה למגזר הכללי ‘כשתגדל תבין’.

“המסר עבר מעולה”, מעידה טליה בסיפוק. “ציפינו כי דווקא שוקולד החלב בסדרת ‘ספלנדיד’ יוביל, בהתאם להעדפות המגזר שהכרנו זה מכבר, אך השוקולד שניצח במגזר היה דווקא הפרווה עם 85% מוצקי קקאו. מה שהוכיח לנו כי המסר של האיכות בשפה הנכונה פיצח את הבריף”.

זה מביא אותי לשאלה הבאה: איך את בוחנת קמפיין למגזר החרדי? נוחתת אצלך מודעה בשפה ‘זרה’, איך את מחליטה שזה הצעד המדויק והנכון?

“קודם כל, יש לי אמון גדול במשרד הפרסום. בנוסף, אם אני חשה צורך לאשש את נכונות ודיוק המהלך, אני פשוט מבקשת סימוכין מחקרי או הוכחות מהשטח. על אף שפעמים רבות אני פשוט מתחברת לשפה ומרגישה שהיא נכונה.

“המהלך של ‘בואו נעשה פה מתוק’ עם קובי לוי הוא דוגמא נהדרת לכך. השם ‘קובי לוי’ לא אמר כלום, אבל ראינו אותו, התרשמנו ופשוט זרמנו. בסופו של דבר, כאשת שיווק, מחובתי להבין קהלים שונים: ילדים, בני נוער וגם חרדים. אינטואיציה בריאה היא מצרך חובה וגם אם יש קושי, בשביל זה יש את אנשי המקצוע במשרד הפרסום, שאליהם אני רוחשת אמון רב”.

איך את מודדת הצלחה של קמפיין במגזר החרדי?

“ישנם שני מדדים שאנחנו עובדים איתם, כמותני ואיכותני. בכמותי אנחנו בוחנים בסופו של יום כמה למעשה מכרנו בהתאם ליעדים ולפי זה אנחנו יודעים למדוד הצלחה. באיכותני אנחנו עושים מחקרים טלפוניים ומודדים איך המגזר מרגיש כלפי המותג, האם מכירים אותו וכו’. את השאלות אנחנו מנסחים ומדייקים ביחד עם אנשי המקצוע מ’בולטון פוטנציאל’ ואת הסקר אנחנו מבצעים בעצמנו.

“המגזר החרדי מאוד בליבי”, מדגישה טליה ומסבירה: “בהשקת מוצר חדש אני תמיד מבקשת לראות איך יפתחו אותו בהמשך גם למגזר החרדי בכשרות מהודרת. לעיתים יש מגבלות אשר בגללן זה לא מגיע לידי ביצוע, אבל אני תמיד בודקת מה אפשר לחדש ולבשר למגזר. אני מאמינה שכשאנחנו נותנים משהו, אנחנו מקבלים הרבה אהדה בחזרה, וזה משליך על כל המותג והחברה”.

מהלך ענק כמו ‘איפה הקפטן’ יראה יום אחד למגזר החרדי באופן ייחודי, או שלנצח נראה התאמה של מהלכים מהמגזר הכללי?

“ברור שיכול להיות. הכל עניין של רעיון טוב ומוצלח. ברגע שיהיה משהו שנרגיש שהוא נכון ומתחבר לשפה של המותג, הוא בהחלט יכול לצאת לפועל”.

וברוח של סיום, ספרי לי לאיפה את עוד חותרת להגיע בדרכך המקצועית ותני טיפ מעשי להצלחה.

“אני תמיד חותרת לעלות הלאה בתחום השיווק וביום מן הימים להיות סמנכ”ל שיווק. אבל הסוד הוא ליהנות מהדרך. מה שחשוב לי זה לקום בבוקר ופשוט לאהוב ולהתרגש ממה שאני עושה ורק ככה מצליחים גם לרגש את הצרכנים. העשייה הזו כיפית מאד והתמזל מזלי שאני פשוט זוכה לאהוב את העבודה שלי”.

בואו תעשו פה מתוק: שתפו אותנו אם נהניתם מהראיון וכתבו לנו את מי הייתם רוצים שנראיין בפעם הבאה