אור שליט הוא איש דיגיטל אמיתי ומאמין רק במהלכים שמתרגמים נתונים ישירות למסך במשרד. מבחינתו, הצלחת קמפיין לא נמדדת בפדיון כספי אלא באיסוף נתונים מפולחים. כשהוא מדבר איתך, הוא בודק באופן אוטומטי לאיזה פילוח אתה משויך במאגר שלו ולדבריו, הפנייה הכי אישית לצרכן היא בכלל דרך הניוזלטר במייל.
השיחה עם שליט מרתקת. הוא היה הראשון להתאים אפליקציות כשרות למגזר החרדי בעידן המירס הכשר וזכה להצלחה מסחררת, אך ב-2018 האינטראקציה עם המגזר הייתה פחות טובה: קמפיין שהעלה לקניוני עופר באתרים החרדים לא הניב תוצאות טובות. לדבריו, החרדים נחשפים למדיה הכללית ולכן אין צורך בקמפיין ייחודי.
הוא לא נבהל מטרפת הקניות ברשת ולא ממהר להספיד את הקניונים. ישבנו לשיחה כדי לברר איך מנהל דיגיטל אחראי על מהלכי השיווק בפועל, איך משתמשים נכון במאגר נתונים שאוספים בזהירות, למה המגזר החרדי מחוץ למשחק בכל הנוגע לפרסום ייעודי ומפולח, ואיך זה שלמרות הכל, אם תקלידו ‘אור שליט’ בגוגל לא תמצאו עליו בדל של מידע.
מתחילים.
ספר לי על עצמך, מאיפה התחלת את דרכך המקצועית ואיך הגעת לתפקיד מנהל דיגיטל של קניוני עופר
“את דרכי המקצועית התחלתי מיד לאחר קבלת התואר בתקשורת וניהול עסקים, כאשר חיפשתי ג’וב שישלב את תחום התקשורת אותו למדתי עם התחביב האהוב עלי – ספורט. באותה תקופה עבדתי כמאבטח בשדה התעופה. יום אחד פגשתי כמה חבר’ה שעל המזוודה שלהם היה כרטיס ביקור של אתר חדשות הספורט ONE. ניגשתי אליהם והצגתי את עצמי, הם נתנו לי כתובת מייל אליה שלחתי את קורות החיים שלי, זומנתי לראיון והתקבלתי לעבודת חלומותיי דאז – מנהל פרוייקטים באגף הפיתוח העסקי באתר.
“כמנהל פרויייקטים הייתי אחראי על שת”פ בין האתר לגופי מדיה ואתרים אחרים. עבדתי מול חברות סלולר שאז היו בשיא תפארתן: אורנג’, סלקום ופלאפון ואיתרתי עבורן תוכן ייעודי בעל ערך שיעלה באתר”. אור מחייך ומדגיש: “צריך לזכור שכל עולם הדיגיטל היה אז בחיתוליו ובכדי להציג אתר אינטרנט במכשיר סלולרי היה צריך לפתח אותו מחדש. שם התחיל המפגש בין עולמות התוכן והדיגיטל במטרה להרוויח כסף מכל הסיפור הזה”.
העבודה מול חברות הסלולר התפתחה וצמחה בקצב מהיר ולבסוף נפתחה חברת-בת שהתעסקה רק במובייל לאתר ONE ובהמשך גם לאתרים נוספים כמו YNET, שם ניהל שליט את תחום האינטרנט הסלולרי.
חלוץ האפליקציות במגזר החרדי
הג’וב הבא שלו היה בחברת תקשורת שהיום כבר לא על המפה, אבל אז היא הייתה המפעילה הרביעית בגודלה – חברת מירס. “אחד המגזרים הבולטים ביותר, באופן יחסי למספר לקוחות החברה, היה דווקא המגזר החרדי”, מספר שליט.
בשיחתנו אני מגלה כי, למעשה, שליט אחראי על חדירת הדיגיטל למגזר החרדי. “אחת היוזמות שפיתחתי במסגרת תקפידי הייתה פיתוח ‘חנות אפליקציות’ שהותאמה למגזר החרדי ולמכשיר החסום בו השתמשו. כל שירות שניתן היה להוריד למכשיר החסום קיבל אישור מהוועדה הרוחנית. אחד מהלהיטים הפופולריים בשנים אלו היה הורדת שירים כצלצול לטלפון. ביוזמתי, הוסיפה החברה את האמנים החרדיים כמו שוואקי ואברהם פריד לרשימות השירים הניתנים להורדה.
“לפני שניגשנו לפיתוח הייעודי, עשינו בדיקה בארץ ובעולם ולא מצאנו פיתוח דומה. היינו החלוצים בתחום ההתאמה הדיגיטלית למגזר החרדי. היה לזה ביקוש מטורף”.
לאחר מספר שנים בתחום הסלולר, חזר שליט לתחום האהוב עליו – ספורט. לאחר שמירס נרכשה ע”י הוט, הוא עבר לנהל את מחלקת הדיגיטל במועדון הכדורגל של ‘מכבי תל אביב’. “הייתי צריך בעצם להקים את המחלקה מאפס, תחום הדיגיטל במועדון לא היה מספיק מפותח ותחת ניהולי הוא הוטבע ממש בדנ”א של החברה”, הוא משחזר.
מניהול מועדון כדורגל והתעסקות בקהל יעד גברי, שליט עשה תפנית חדה ועבר לנהל את מחלקת הדיגיטל של קניוני עופר. “רוב הקמפיינים והמסרים השיווקים בקניוני עופר הם לנשים”, הוא אומר, “זה היה חתיכת שינוי בקריירה”.
איך קורה שמנהל דיגיטל הופך בפועל למנהל השיווק?
“בואי נדייק”, הוא מחדד, “לכל קניון יש מנהלת שיווק ומעליהן ישנה סמנכ”לית שיווק במטה החברה. יחד עם זאת, בשנים האחרונות עשינו מהפך כך שכמעט כל המהלכים השיווקים שלנו נמצאים, או מתחילים לפחות, בדיגיטל. כשעלתה התובנה והתקבלה ההחלטה להפנות את רוב המשאבים השיווקים לדיגיטל, היה זה אך מתבקש כי בחוד החנית של מחלקת השיווק יוצב מערך הדיגיטל.
“בסופו של דבר, חייב להתבצע החיבור בין העולם הווירטואלי לקניון הפיזי. המטרה שלנו היא להגדיל את כמות הלקוחות המגיעים לקניונים ולהעמיק את הפדיון, אבל אנחנו מאמינים שהיכולת למשוך קהל צרכנים לקניון נמצאת בעולמות הדיגיטל, ובאמצעותו אנחנו מסוגלים להגיע ליעדים העסקיים שלנו”.
לדברי שליט, קהל הצרכנים של היום עובר שינויים בקצב מהיר וזה מחייב אותם להשקיע מעקב ומאמץ תמידי כך שיהיו היכן שהוא נמצא, גם אם מחר הוא ינטוש את הזירה לטובת כלי צרכני אחר. נכון להיום, החלטת הקניה מתבצעת בבית דרך הסמארטפון, מחקר שוק כבר מזמן לא עושים בחנויות וחוות דעת אוספים בקלות באינטרנט או ברשתות חברתיות.
“הצרכן מגיע לקניון מפוקס מאד ויודע מה הוא רוצה לקנות. שלט גדול וצבעוני לא ישנה את דעתו”, מסביר שליט, “אנחנו חייבים ‘לתפוס’ אותו בשלבים מוקדמים יותר של כוונת הרכישה. הווי אומר: בדיגיטל”.
מאחד כמוך המחובר לדיגיטל ללא הפסקה, הייתי מצפה לשלל של תוצאות וקישורים בגוגל. אבל הזירה הדיגיטלית שלך כאדם פרטי – שוממת. איך קורה מחדל שכזה?
“כשיטה, מחלקות השיווק והדיגיטל בקניוני עופר לא מאמינים בלעשות כדי לספר. אנחנו עושים כדי להצליח. מנהלי שיווק\דיגיטל של הקבוצה לא מתראיינים כאשר עולה מהלך מסוקר בתקשורת. ישנם גופים שעולים בקמפיינים המציגים את עובדי המשרד לראווה או מתייגים אותם ברשתות, גם אם אין קשר לקהל היעד. אנחנו פועלים אחרת”.
ספר לי על MY OFER, מועדון הלקוחות שלכם
“מועדון הלקוחות MY OFER הושק לפני כשנתיים וזוכה עד היום להצלחה מסחררת. תוך פחות משנתיים הצטרפו אליו מאות אלפי לקוחות והוא למעשה אחד ממועדוני הלקוחות הגדולים בארץ. זהו כמובן מועדון דיגיטלי המקשר את הצרכן לקניון הפיזי דרך הסמארטפון. בפשטות, המועדון מציע הטבות משמעותיות לחברים. אבל בפועל יש פה הרבה יותר ממה שנגלה לעין.
“בזכות המאגר העצום שאנחנו שואבים מהמועדון, אנחנו מסוגלים להעלות מהלכים שיווקים במהירות ובתזמונים מדויקים מבוססי פילוח ברמת המיקרו לכל קהל צרכני של הקניון”.
שליט מתפאר במסד הנתונים העומד לרשותו וממשיך להסביר: “כל חבר במועדון מספק לנו מידע על המגדר שלו, אזור המגורים, קניון ‘הבית’ המועדף עליו, תחומי עניין וכו’, כך שלמעשה יש לנו בכל רגע נתון מפה דיגיטלית פרוסה ומדויקת של כל צרכני הקניון על מגוון הפילוחים הדרושים לכל מהלך או קמפיין.
“אין צורך במחקרי שוק מייגעים או בהכנות ארוכות טרם גיבוש האסטרטגיה. הנתונים רצים ומתעדכנים כל הזמן. רק לשלוף ולבנות מהלך מבריק. המספרים מדברים בעד עצמם: רק ברבעון האחרון של 2018 עשינו לא פחות מ-13 (!) מהלכים רשתיים, בסדרי גודל שונים אומנם, אך כולם מוצלחים וסופר מדויקים”.
שליט מספר כי בעבר הם היו תלויים בפייסבוק, גוגל ופרסום חיצוני, אך היום יש להם כוח משלהם בדמות הדאטה של המועדון. “מצד אחד אנחנו מקדמים פעילויות ומסרים בתוך הקהילה המטורגטת שלנו, ומצד שני יודעים מה להתאים לכל קהל לפי אופן ההתנהגות שלו ברשת. כל מה שאנחנו לומדים מהצרכנים שלנו לבסוף מוגש להם בדמות פעילויות או מבצעים המתאימים להם”.
לדבריו, ההצלחה של המועדון, בין היתר, היא מכיווון שהם לא מחביאים מהצרכן את העובדה שאנשי הדיגיטל של הקניון שואבים ממנו מידע. “אין אצלנו אותיות קטנות של תקנון על חופש הפרטיות, פשוט מכיוון שצרכן שלא מעוניין בנו – לא עוזר לנו. אנחנו חייבים להסתמך על דאטה של צרכנים אוהדים”.
MY OFER הושק באופן ייחודי כהודעה המתחזה לספאם, אשר רצה בווטסאפ והציעה אלפי שקלים למי שיצטרף למועדון ויצרף גם חברים. לא חששתם לקבל תגובות שליליות על מהלך כזה?
“מהלך ההשקה היה מוצלח במיוחד. היה כל כך הרבה טראפיק על הלינק עד כדי כך שבזק בינלאומי פשוט חסמה את הקישור, משום שלא הצליחה להבין מדוע לינק שקיים פחות מיממה מקבל כמות כזו של כניסות. כמובן שעוד באותו היום החסימה שוחררה. מבחינתנו זה היה סיפור הצלחה.
“תוך כדי תנועה, רצה שמועה שזו הודעת ספאם וקיבלנו מספר פניות מלקוחות תוהים, להם הסברנו מה קורה פה. מעבר לכך לא היה אף משוב שלילי, לקוח זועם או פגוע. באותו היום עלתה כתבה ב-YNET שתיארה את המהלך ואנחנו שיתפנו את הכתבה בפייסבוק של החברה כדי שיהיה ברור לכולם שזה לינק אמיתי”.
נראה שהרמנו להנחתה, כי שליט נזכר במהלך נוסף באמצעות הווטסאפ. “מהלך מוצלח נוסף שהתבסס על ווטסאפ היה ‘ווטסאפ של הגן’. ברוב הגנים יש להורים קבוצת וואצפ פעילה בניהול הגננת. ההורים הצעירים באזורי הפעילות שלנו סומנו כקהל יעד פוטנציאלי למועדון MY OFER ועל בסיס הפילוח הזה, השקנו עבורם מיניסייט בהם יכלו לפתוח קבוצת ווטסאפ מטורגטת עם שם ומיקום הגן ולצרף כמה שיותר הורים מהגן.
“כל הורה שהצטרף לקבוצה, צורף גם למועדון MY OFER (בידיעה ובאישור). הגן שניצח קיבל מענק של 20,000 שקלים לפעילות עבור הילדים. הגן המנצח היה ממעלה אדומים. לבקשת ההורים, חלק מהכסף נתרם לעמותה שפעלה בעיר. כל כך התרשמנו מהמחווה שבעקבות כך גם קניון עופר האזורי תרם סכום לא מבוטל לעמותה”.
סוד ההצלחה: קהלים מדויקים
כאשר שליט מדבר על מהלכים מנצחים, הוא לא מדבר רק על מכירות. לדבריו, במהלכים דיגיטליים הוא לא מחפש השפעה ישירה על פדיון הקניונים. “מהלך מנצח הוא כזה שבונה לי דאטה המאפשרת לי לשווק באופן אפקטיבי לקהל היעד שלי פעילויות נוספות, כך שבסופו של דבר ישפיעו על המכירות בקניון”.
איך בכל אופן מביאים אותנו לקניון? אור מדגים: “כשאנחנו רוצים שתגיעו לקניון, אנחנו עושים פעילות דיגיטלית שונה. דוגמא טובה לכך רצה ממש בימים אלו: שלחנו מיילים (מפולחים כמובן) לאימהות צעירות במועדון MY OFER, הכותרת שלו היא ‘חנוכה או חנוקה?’. חברה שנכנסה למייל ענתה על מספר שאלות קלילות הנוגעות לנקודה המתסכלת של החג – ימי החופשה לילדים במקביל לעבודה הסדירה של ההורים. מי שענתה על השאלון קיבלה קופון למארז סופגניות מתנה אשר ניתן לקחת באחד הקניונים. את הצלחת המהלך אפשר היה לראות במוחשיות, מספר המימושים של הקופון היה גבוה במיוחד”.
ויש גם פעילויות הזוכות לביקורות שליליות. “לפני מספר חודשים שלחנו שאלון בפורמט זהה בנושא טיפוח. הכותרת שלו הכילה שנינות חמודה ששילבה ביטוי מעט בוטה (לא נזכיר כאן במפורש). קיבלנו לא מעט פניות מלקוחות שלא היו שבעי רצון מהניסוח ופשוט החלפנו כותרת.
“יש לציין שזה לא פגע בהצלחת הפעילות”, הוא מדגיש. “אני מאמין שכל עוד נמשיך להיות קשובים ללקוחות שלנו, הם ימשיכו איתנו גם אם הייתה פאשלה קטנה”.
שאלה לעוסה אך מסקרנת: כולנו קונים היום באינטרנט, ממוצרי מזון ועד ביגוד ואלקטרוניקה. איך התופעה הזו תשפיע על הקניונים בשנים הקרובות?
“יש לי נתון מפתיע עבורך”, מחייך אור, “אחוז ההמרה באינטרנט הוא… אחוז. זאת אומרת שרק גולש אחד מתוך מאה גולשים באתר מבצע רכישה בפועל. יחד עם זאת, כמובן שלא ניתן להתעלם מהתופעה שצוברת תאוצה בכל יום נוסף. אני לא חושש ממנה, פשוט כי אנחנו מתאימים את עצמנו אליה. איפה שהצרכנים שלנו יהיו – שם גם אנחנו נהיה”.
ובכל זאת, ישנן השפעות ישירות ומפתיעות על רצפת המכירה בקניון: “חברות רבות הבינו, לאחר מחקרים, כי הגדלת מכירות באיקומרס יגיע דווקא דרך נוכחות פיזית משמעותית יותר. בעקבות תובנה זו, פתחה ‘עדיקה’ סניפים וחנויות פופ-אפ ממש בימים אלו ואנחנו מקבלים פניות רבות מחברות האופנה הגדולות המבקשות להגדיל את שטח החנות בקניון ולהעצים את חווית הקנייה לצרכן”.
גם תמהיל הקניון מושפע מתופעת הקניות ברשת: “אומנם נוח וקל לקנות באינטרנט, אבל אין תחליף לחוויית בילוי קולינרית או אומנותית, ולכן התחומים הללו בצמיחה אדירה היום. בהתאם לכך, אנחנו שמים דגש גדול יותר על שטחי הבילוי בקניונים הכוללים את תחום המזון, הופעות לילדים ובני נוער וסדנאות שונות. האתגר האמיתי נמצא אצל רשתות האופנה. הן אלו שזקוקות להמציא את עצמן מחדש לדור החדש”.
לסיכום, שליט אומר כי האינטרנט והרכישה הפיזית מחזקים זה את זה. לדבריו, עם ניהול וראייה נכונים אפשר להעצים את כוח הקנייה בשני המישורים באופן שישלימו זה את זה ולא שיבואו אחד על חשבון השני. “הקניונים שלנו הם הוכחה חיה לפיצוח האתגר”, הוא אומר בסיפוק.
“ניסיון הפרסום למגזר החרדי לא היה מוצלח”
בוא נדבר רגע על המגזר החרדי. בעוד המתחרים מפרסמים ופונים באופן ייעודי למגזר, אתם נמנעים. למה?
“המגזר החרדי אינו מקשה אחת. יש הרבה הסתעפויות בתוך המגזר ולכן לא אדבר עליו באופן כוללני. לפני מספר חודשים עלינו בפרסום ייעודי למגזר באתרים החרדיים. לקחנו את הפרסום ופשוט התאמנו אותו: השמטנו את הפרזנטורית ובדקנו שהמסר מתאים למגזר. ההצלחה לא היתה מסחררת.
“בניגוד לנתונים החלשים שקיבל הקמפיין, בקניונים המוגדרים כ’מוטי מגזר’ כמו הקניון הגדול בפתח תקווה, ראינו ועדיין רואים קהל חרדי עצום. הנתון הזה הביא אותנו למסקנה שהמגזר החרדי הולך ונפתח לאמצעי מדיה כלליים בהם אנחנו מפרסמים ממילא, ולכן אין טעם להשקיע תקציב בפרסום ייעודי”.
ישנם רבים במגזר שלא נחשפים אפילו לאתרים החרדים, הפלח הזה לא רשום לכם בדאטה אבל הוא חי, נושם וקונה בהשפעת הפרינט
“הפרסום הדיגיטלי היווה פן אחד בפנייה למגזר, וגם מה שצלח ירד מהפרק בגלל שיקולי תקציב. בנוסף, אנחנו שמים דגש על פרסום החוצות אליו נחשף המגזר החרדי, ומתאימים את אופי הפרסום והניסוח כך שידבר גם לצרכן החרדי”.
אין להשוות בין התאמה ‘על הדרך’ לבין פרסום ספציפי ומיוחד עבור המגזר. הצרכנים חשים כאשר משקיעים בהם מחשבה ותשומת לב ויודעים להעניק אהדה בחזרה
“הקהל שישתכנע ממני דרך הפרינט נמצא גם ברשתות החברתיות ובאתרי החדשות, שם אנחנו נוכחים כל השנה”, אומר שליט. “אנחנו משתדלים להתאים את הפעילויות בקניונים הרלוונטיים כך שגם המגזר החרדי יוכל ליהנות. ניסיון הפרסום האחרון למגזר לא היה מוצלח, ולמרות שאנחנו לא חוזרים על טעויות, אני לא פוסל אפשרות של סיבוב נוסף. רק חשוב שהוא יהיה בדרך הנכונה והמתאימה שתוכיח את עצמה”.
אתם מחפשים את הדרך הזו? יצרתם קשר עם משרדי פרסום או אנשי אסטרטגיה מהמגזר החרדי?
“אנחנו בוחנים באופן קבוע אוכלוסיות וקהלים חדשים וגם המגזר החרדי הוא חלק מזה. יכול להיות שעוד נגיע אליו. אנחנו מאמינים כי שיטת העבודה שלנו צריכה להוכיח את עצמה גם בפלטפורמות שונות. קניוני עופר מקפידים על פעילויות מדידות ומדויקות. במגזר החרדי קשה מאוד למדוד את רמת החשיפה או האהדה. כשאני מחפש את הדרך הנכונה לפרסם עבור המגזר, חשוב לי שהיא תהיה מדידה”.
ברוח של סיום, ספר לי איפה אתה רואה את קניוני עופר בעוד חמש שנים?
“אין לי ספק שקניוני עופר ימשיכו להיות רשת הקניונים המובילה בארץ. אנחנו מתאימים את עצמנו לצרכי הלקוחות שלנו וזה סוד ההצלחה”.
איפה אתה רואה את עצמך בעוד חמש שנים?
“בפן האישי אני רואה את עצמי מאושר, פשוט כי אני יודע להסתכל כל בוקר על חצי הכוס המלאה. בפן המקצועי, השאיפה שלי היא להמשיך להיות עם האצבע על הדופק, ללמוד כלים ושיטות חדשות שיעזרו לי להמשיך להוביל”.
