‘ארקיע’ אולי נשמעת לכם כמו חברה קצת מנומנמת, העומדת בצילה של חברות תעופה גדולות ורעשניות, אבל מהלכי השיווק המתוכננים לשנה הקרובה יהפכו אותה לאטרקטיבית הרבה יותר. שירי ארמה, מנהלת השיווק של ‘ארקיע’, חוגגת עשור לא שגרתי בחברה וחושפת את מהלכי השיווק לשנה הקרובה, המהווים את קצה הקרחון למהפך המשמעותי שנראה כולנו בשלוש השנים הקרובות. האם המגזר החרדי יהיה חלק מהמהפך הצרכני והשיווקי? תלוי בכם.
אחרי שיחת נימוסין והיכרות בסיסית ואחרי שסיפרה לי על אודות קורות חייה המקצועיים, קפצנו מהשמים הפתוחים למים העמוקים.
תגידי, שירי, מה היקף הפרסום של ‘ארקיע’?
“המספרים חסויים, אבל כל מי שרואה את הפרסום שלנו מבין שמדובר בתקציבי פרסום מכובדים”.
לא ויתרתי. חיפשתי בגוגל ומצאתי דיווחים בעיתונות הכלכלית מלפני שנתיים “תקציב הפרסום של ‘ארקיע’ עומד על היקף ריאלי של כ-10 מיליון שקל”. נו, שוין. אני מקווה שלא אצטרך לבצע חיפושי גוגל נוספים בשאלות הבאות.
יצא לך להיחשף למהלכים במגזר החרדי?
“בהחלט. החשיפה למהלכים במגזר הביאה אותי להבנה שקודם כל מדובר בתקציבי פרסום גדולים”.
לכן אתם לא מדברים עם הצרכן החרדי?
“פנייה ייעודית למגזר דורשת מעטפת 360 הדוקה, הכוללת סוכני מכירות ייעודים, שת”פ ותכנון חבילות מתאימות ועוד. כל אלה מצריכים משאבים לא מעטים שכרגע אין לנו. פנייה למגזר ללא מעטפת הולמת פשוט לא באה בחשבון”.
יצרתם קשר עם משרד אסטרטגיה\פרסום חרדי?
“לא. עוד לא הגענו לשם. אם כי אנחנו לא פוסלים שום דבר”.
בהתחשב בכך שאתם משקיעים לא מעט בחיבור רגשי לצרכן, מתבקש שתפנו ותבססו את עצמכם גם במגזר החרדי
“תראי”, אומרת ארמה בכנות, “ארקיע תמשיך לטוס בשישי-שבת ולא תעצור פעילות בשביל פנייה למגזר הדתי. לכן חשבנו על מספר קונסטלציות שיאפשרו לנו לשווק את החברה בחוכמה, אבל שום דבר עוד לא יצא לפועל. אני מאמינה בפעילות נישתית רק אם היא מבוססת על בניית מוצרים מתאימים. סוכן מכירות בין ארקיע לבין הצרכן החרדי פשוט לא משתלם לשני הצדדים. הצעות נוספות נבחנות כל הזמן. עוד לא מצאנו את האחת”.
בואי נחזור רגע להתחלה. ספרי לי איך הגעת לתפקידך הנוכחי.
“הייתי סטודנטית בלימודי כלכלה של המכללה למנהל, בשנת הלימודים האחרונה, לפני הסמינריון וחיפשתי עבודה לקיץ”, מספרת שירי, “קיבלתי טלפון מחברת הנסיעות ‘צבר’, שבזמנו הייתה בין החברות הבודדות בענף הפנים-ארצי, ועל הקו הייתה שמחה אלפסי – סמנכ”לית השיווק הנוכחית באיסתא. היא חיפשה מישהי שתטפל בתפעול של המלונות בסיני שבאותה תקופה היה יעד חם ומבוקש”.
לאחר שהסתיימה חופשת הקיץ, שירי חזרה ללימודים ואלפסי הבטיחה לה שהיא עוד תחזור לעולם הנסיעות. “כמובן שצחקתי והמשכתי הלאה”, מחייכת שירי.
לפני סיום התואר שוב קיבלה טלפון מצבר, הפעם לתפקיד הזנת נתונים בחברה. ארמה נענתה בחיוב ונשארה שם במשך חמש שנים, במהלכן התחלפה ההנהלה והיא עברה לתחום הדיגיטל וטיפול ברכש. לאחר חמש שנות השובע, התחיל גל פיטורים בחברה והיא עזבה, התחתנה ויצאה לירח דבש.
משחזרה וחיפשה שוב את מקומה בתחום המקצועי, חבר משותף הפגיש אותה עם דודו מחלב, שעקר מתפקידו כסמנכ”ל שיווק בחברת ‘הדקה ה-90’ לטייטל זהה בחברת ‘ארקיע’. הניסיון ששירי צברה ברכש הפנים-ארצי היווה יתרון עצום והיא התקבלה בקלות לתפקיד.
“בימים אלו אני חותמת עשור במחלקת השיווק”, מציינת שירי, “שמונה שנים מתוכן הקדשתי לשיווק פנים-ארצי בצמוד למחלב, שעזב לאחר חמש שנים. לאחר מכן טיפלתי בתחום הנסיעות לחו”ל מההיבט הכלכלי, ובשנה האחרונה אני מנהלת השיווק לשני התחומים – הארצי והבינלאומי”.
שירי מספרת שבחברת ‘ארקיע’ אין סמנכ”ל שיווק. עוז ברלוביץ’, מנכ”ל ארקיע אינטרנשיונל, מאפשר חופש פעולה למנהלים, קבלת החלטת והובלה של מהלכים אסטרטגיים. “בזכותו הרבה דברים טובים קורים ועוד יקרו לחברה”, היא אומרת.
כשנכנסים לאתר ‘ארקיע’ מתקבלת התחושה שאתם סוג של סוכני נסיעות. מה עומד מאחורי זה? מהי אסטרטגיית השיווק?
“זה נכון. מאחורי זה עומדת אסטרטגיה הגורסת כי בעידן הדיגיטלי אין טעם להעלים מידע. לקוח יכול לראות בכל רגע את כל הטיסות, לכל היעדים ובכל המחירים ישר מהמסך הקטן. אותו דבר תקף גם לעניין המלונות, כולל ביקורות וחוות דעת. למעשה, הצרכנים עורכים את סקר השוק בעצמם.
“במקום הזה נכנסת ארקיע ואומרת: אין טעם להציע רק את הטיסות שלנו, כי הצרכן יודע שיש אופציות נוספות. לכן אנחנו מציגים את כל התמונה ‘בבית שלי’, כולל טיסות של חברות מתחרות. אנחנו בטוחים במותג שלנו והתמחור המוצע עונה על ההגדרה המדויקת של value for money, מהמקום הזה אנחנו מגיעים לצרכנים ושואפים שהם יזהו את הערך”.
לדבריה, זו גם הסיבה שאין בארקיע טיסות לואו-קוסט. ארקיע וישראייר הן החברות היחידות המפעילות טיסות פנים-ארציות, שם נמצאים הלקוחות שלהן וככה הן מזוהות, כנותני שירות בתוך הארץ. “לכן אנחנו משלימים את החוויה עם אול פאקג’ הכולל מלונות”, מסבירה שירי.
אם ככה, מדוע אתם מתעסקים עם חבילות למלונות ברחבי הארץ?
“על פניו, הסיבה היא שרוב המלונות משויכים לרשתות. כשאנחנו יוצרים שת”פ זה משליך אוטומטית על כל מלונות הרשת. אבל בעצם יש פה משהו עמוק יותר, הנוגע בתמהיל השיווק העכשווי ומבסס את התוכניות לעתיד: כיום, המטרה שלנו היא להיקשר לצרכנים ולהיטמע במודעות בכל הנוגע לנופש בארץ. באופן כזה, צרכן שרכש ממני חבילה לאילת ויצא מרוצה, ירכוש דרכי גם חבילה לצפון או לים המלח וחוזר חלילה”.
לדברי שירי, מתובנה זו נולדים שיתופי פעולה רבים כמו ‘פרויקט האופרה’ בים המלח. למי שלא מכיר, מדובר באירוע תרבות בינלאומי יוקרתי, שהופק בחסות ‘ארקיע’ במשך ארבע שנים רצופות. “בפרויקט כזה אנחנו מוכרים את הכרטיסים והמלונות, מושכים תיירים וישראלים והופכים אותם ללקוחות מרוצים. גם פסטיבל הג’אז באילת, העולה בחורף ובקיץ ופסטיבל התמר הפונה לקהל צעיר הינם בחסות ארקיע. כל אלה מיזמים שמטרתם להודיע כי ארקיע לא עושה רק אילת. ההשקעה המטורפת הזו הולכת להחזיר את עצמה בשוק הטיסות לחו”ל”.
איך נאמר בעדינות? אתם לא ממש החברה המובילה לטיסות לחו”ל
ארמה מחייכת. “ישנם מספר שינויים צפויים שהולכים להשפיע ישירות על שוק הטיסות בארץ, ביניהם ‘מעבר הדירה’ של שדה דב ושדה התעופה באילת, העובר בשנה הקרובה לתמנע. מסיבה זו – ‘ארקיע’ משקיעה כבר היום בפתיחת אפיקים חדשים כמו הקו הישיר לתאילנד, שהתאפשר ע”י חכירת מטוסים במיוחד עבור זה, במטרה להכריז כי ארקיע זה גם חו”ל”.
המהלך הבא התחיל כבר ב-2018 ויושלם במהלך 2019. מדובר בהחלפת צי המטוסים הנוכחי במטוסי האיירבאס החדשניים, המאפשרים קווי תעופה של עד 8 שעות בנוחות מרבית. הבשורה היא חווית הטיסה המשודרגת. “צעדים אלו מכשירים את הקרקע לקראת הבשורה האמתית שלנו – בשלוש השנים הקרובות ‘ארקיע’ תשלים רכישת מטוסים ארוכי טווח ותפתח קווים גם ליעדים רחוקים – כולל ניו יורק”.
מדובר בחתיכת שינוי למותג
“נכון. השנים האחרונות והקרובות הן השקעה עצומה במיצוב המותג מחדש. ב-2018 עשינו את הצעדים המשמעותיים ביותר, אבל הדרך עוד ארוכה. רוב המאמצים השיווקיים מתרכזים במהלכים כמו שת”פ שעשינו לא מזמן עם מספר חברות, במסגרתו השלמנו ללקוחותינו ערכים חיוניים לטיסות חו”ל. היו נוסעים שקיבלו מזוודות מתנה בשווי 500 שקלים, אחרים זכו בביטוח נסיעות לכל המשפחה, סים מתנה או חמישים דולר מתנה לכל נוסע בג’יימס ריצ’רדסון. השאיפה שלנו להיטמע כחברת תעופה לחו”ל בדיוק כמו שאנחנו מזוהים עם טיסות בארץ”.
מהי העבודה שלכם מול המגזרים השונים?
“בדיוק יצאתי מפגישה בנושא הזה”, היא מחייכת. “שמנו לב השנה, כי מגזרים הגיבו טוב יותר כאשר פנינו אליהם באופן אישי. אבל חייבים להניח את האמת על השולחן: להגיע למגזרים זה תקציבים לא מבוטלים. ניסינו בעבר מספר מהלכים, ביניהם חדירה לשוק הערבי. שקלנו לתרגם את האתר לערבית וזה ירד מהפרק לעת עתה.
“במגזר הרוסי אנחנו פועלים כבר מספר שנים ומשווקים טיולים מאורגנים. בשנה הקרובה נעמיק את הפנייה למגזר. בניגוד אליו, המגזר הדתי-חרדי לא פשוט. ישנן חברות המעניקות ערכים שמדברים מאד לציבור בכל הנוגע לטיסות חו”ל, ואילו לטיסות ונופשים פנים-ארציים ישנם סוכנים מגזריים ומקצועיים”.
ארמה מהרהרת לרגע ועוברת לנושא אחר. “יש תחום נוסף שאנחנו משקיעים בו השנה, קוראים לו ‘טיולים מאורגנים בקונספט’. זיהינו כי צרכנים רבים כבר מיצו את אירופה (אליה מגיעות רוב טיסות ארקיע) ולכן צריך להציע להם חוויה עם ערך מוסף. במהלך 2019 ישווקו 500 טיולים בקונספט כמו קולינריה, אומנות ואדרכילות”.
דווקא טיולים מאורגנים זה חתיכת מוצר למגזר החרדי
“לגמרי, לכן בנינו גם טיולי קונספט למסורתיים”.
עזבי קונספט, טיול מאורגן בפסח יכול להיות פריצת הדרך שלכם למגזר. לא צריך יותר מזה
נורה נדלקת לארמה מעל הראש. “האמת, זה אחלה רעיון. אולי שווה, באופן חריג, להכניס סוכן באמצע בכדי לעשות את דריסת הרגל הראשונה במגזר. עכשיו אני הולכת להוציא על זה מייל פנימי”.
אז אני משאירה את מספר הטלפון שלך פה
“אני אסתפק בינתיים בלשחרר את הריאיון הייחודי הזה לאתר. מי שצריך, ימצא את הדרך”.
