קמפיין גיוס ההמונים עבור הקמת מחלקת טיפול נמרץ ילדים במעיני הישועה העומד להסתיים השבוע ייזכר לא מעט בשל שבירת המוסכמות השיווקית שעשה המרכז עבור המהלך.
בראש ובראשונה היציאה מהקופסה הפרסומית בעצם ההליכה עם משרד פרסום ולא בדרך עצמאית, כפי שמקובלת תמיד. המרכז, שלרוב מפיק את מודעותיו ורוכש את המדיה בעצמו, גייס הפעם את שירותי “הקמפיינרים” בניהולו של ישראל פלר, בהתניה המוכרת של הישארותם מאחורי הקלעים ואפס אזכור על המודעות, המהווה את מדיניות המרכז כפי שהיא באה לביטוי גם בקמפיין הרופאים מלפני ארבע שנים בו לא הופיע קרדיט על המודעות.
בנוסף, יצא המרכז מהתבנית הפרסומית המוכרת, כשלראשונה בתולדות פרסומיו מופיע הקמפיין גם בלוחות המודעות ובשלטי החוצות. בסך הכל יתמקדו הפרסומים בערים החרדיות בני ברק, קריית ספר אלעד וכן בגבעת שמואל.
המטרה הפעם מצדיקה, מסתבר, כל מאמץ. מדובר אחרי הכל בקמפיין גיוס המונים חברתי גורלי מסוגו האמור במינימום זמן למקסם את מירב האפשרויות, שימצו את יכולות ההתרמה בהתאם לרף הגבוה שהוכתב למען הקמת המחלקה מצילת החיים, שהיא בנפשם של תושבי בני ברק והסביבה.
חשוב לציין כי הפוקוס הוא אמנם על מחלקת טיפול נמרץ, שהינה קריטית כיום להצלת חיים, אלא שיש עוד שתי מטרות לא פחות חיוניות שהכספים שיתרמו ישמשו עבורן: הקמת חדרי ניתוח חדשים וכן הקמת מחלקת אשפוז לבני נוער עם הפרעות אכילה (אנורקסיה ודומיה) שהיא בגדר מצילת גוף ונפש עקב העובדות הסטטיסטיות המוכיחות בפירוש, כפי שאמר ד”ר רוטשילד בזמנו, כי 100% מהשוהים במחלקות הללו הכוללות קבוצות תמיכה מערבות יורדים מהדרך (!)
בדוברות מעיני הישועה מסבירים למדור כי קמפיין מימון ההמונים המבוצע ע”י החברה הבינלאומית צ’רידי פועל בשיטת המאצ’ינג (הכפלה), כפי שרווח לאחרונה במגוון קהילות, כאשר היעד שנקבע הוא של 5 מיליון שקלים אחרי ההכפלה אותה יבצעו גבירים מחו”ל שמנכ”ל מעיני הישועה שלמה רוטשילד התרים מידידי אביו מיסד ומקים מעיני הישועה ז”ל, לאחר שאף גורם ממשלתי או אחר לא משתתף בעלויות הללו.
מדובר בקמפיין קצר טווח של התרמה ממוקדת בת 36 שעות בלבד שתתחיל מיום רביעי בשעה 12 בצהריים ועד יום חמישי ב-12 בלילה כאשר רק הצלחה טוטאלית של גיוס כל הסכום תכפיל אותו מיידית ל-10 מיליון. הקמפיין עובד בשיטת הפירמידה של חבר מביא חבר כאשר הקודקוד העומד בראש קבוצה כלשהי, גבאי בית כנסת למשל, עובד בית חולים, חבר ארגון הצלה ועד איש עסקים כלשהו, מתחייב להביא סכום מסוים שיוביל אל היעד. בניגוד לקהילות סגורות שבהן הגיוס פשוט יותר כאשר מדובר בקהל יעד רחב כמו שמעיני הישועה פונה אליו האתגר מורכב בהרבה, מה שהצריך שימוש באסטרטגיה מטלטלת שתעורר את כלל הציבור.
מדוע בחרתם דווקא בקמפיין הפחדה?
“מדובר בקמפיין הפחדה עם הנעה, כיון שלא יכולנו להתעלם מהעובדה שטיפול נמרץ ילדים עוסק בנושאים מורכבים וקשים. בנוסף, הוכח עד היום שההפחדה עובדת והיא גם מוכרת לפחות בנושאי בריאות. מאמרים שמתפרסמים, שהם בעלי אלמנט הפחדה כמו שפעת או חצבת, הם בעלי אורך חיי מדף ארוך וכמעט בלתי נגמר לעומת פרסומים או ניוזלטרים העוסקים בנושאים אנמיים יותר.
“לא בדקנו עד כמה ההפחדה מביאה תורמים בפועל אבל ברור שיש לה אפקט יותר מטלטל ומניע. בהתחלה חשבנו להשתמש בויזואלים מדממים ממש והיה דיון עד כמה להרחיק לכת עם אסטרטגיית ההפחדה. בסוף החלטנו למזער אותם וניתן לראות במודעות האחרונות אמבולנס עם עשן אדום, רופאים עם מסכות על פניהם ונקודות דם אדומות ברקע. גם בסרטונים שהפקנו השתמשנו בממד ההפחדה המתבקש. ראשי הצלה מדברים על אובדן חיי תינוקות בשל העובדה שאין מחלקת טיפול נמרץ קרובה ובזק”א מודים בפירוש שעקב כך יש להם יותר עבודה.
“היה את שלב הטלטלה שהציף בחדות את הדרישה הנחרצת ממעיני הישועה וממשרד הבריאות למחלקת טיפול נמרץ ילדים ובשלב הבא עברנו לפן המעשי, כשאנחנו משתמשים כל הזמן במומנט של פטירתו של ד”ר רוטשילד שחיבר את כולם בקונצנזוס שאין דומה לו, אל החזון שאנחנו מנסים להשלים עתה בלכתו. גייסנו גם את ארגוני ההצלה שמעבר לרציונל של שיתוף פעולה עמנו הם אלו שרואים בשטח את ההכרח של המחלקה כאן ועכשיו ואנחנו מקווים שכל זה יוביל אותנו אל היעד במינימום זמן עם מקסימום תוצאות”.
