איך מגייסים מיליארד דולר ללא מצ’ינג?

מאת שולי סגל זלוטסקי

בין כל הקמפיינים הסוערים לגיוס המונים שעברו סביבנו השבוע (רק אצלנו בטורבו דיגיטל ניהלנו חמישה במקביל), בלט ביניהם ועלה על כולם הקמפיין ההיסטורי וההיסטרי המבקש לתמוך בממשל טראמפ, במסגרתו היזם מגייס מיליארד דולר (!) ללא מאצ’ינג, ללא הטרדות בוואטסאפ ובלי כל הכלים הכל-כך קלישאתיים שאנחנו משתמשים בהם בהתמדה מדי יום.

במפתיע – או שלא – לקמפיין הטראמפי נענו כבר למעלה מ-200k תורמים. איך זה קורה?

מי שמסתכל על המצב בראיה מרחבית, יכול לראות שאומנם הקמפיין עלה רק לפני ימים ספורים, אבל את השורשים העמוקים שלו, אלו שהובילו להצלחה המסחררת שמתרחשת מול עינינו, טראמפ ביסס בשטח זמן רב קודם לכן. אין ספק שאם נעצור לרגע ללמוד קצת מהדרכים בהן פעל, אולי נוכל לחסוך לעצמנו קצת עלויות בקמפיין הבא.

ערכים רגשיים: הסוד של מנהלי קמפיינים מוצלחים לגיוס המונים, נמצא בכך שהם מבינים שתרומה היא שוות ערך מבחינה סימבולית למוצר, בדיוק כמו רכב BMW. מדוע?

נעשה חישוב קצר: כאשר אנחנו קונים רכב BMW, אין ספק שאחוזים מסוימים מאינטרס הקניה שלנו מבוססים על צורך פיזי. מעבר קל ממקום למקום, נוחות, בטיחות וכו’. לעומת זאת, נוכל להסכים, שלפחות 50% מההנעה הפנימית לרכישה תהיה מבוססת על ערכים רגשיים. לכן, אפשר להסתכל על זה כך: אם עלות רכב BMW ממוצע עומדת על כחצי מיליון שקלים, 250 אלף מתוכם (!) הוצאו ברכישה רק עבור הערך הרגשי שהבעלות על הרכב מספקת לקונה.

ומכאן נגיע ללב העניין: תרומה, לרוב, מתרחשת ללא תמורה. אז מה כן גורם לאדם לתרום? הערך הרגשי. וככל שהערך הרגשי יהיה גדול יותר – התרומה תהיה גדולה יותר.

אם היינו מצליחים לספק למי שקונה BMW את הערכים הרגשיים שהוא חסר, במקום ברכב – בתרומה, היינו מקבלים את אותו הסכום של 50% אחוז מקניית הרכב.

לדוגמה: אדם שילם על BMW מחיר מלא, כי הנסיעה ברכב העניקה לו תחושת חשיבות, ערך עצמי. הרגשה שהוא מסתובב בעולם ו”יש לו תעודות שהוא עשה משהו”, נוכל לתרגם את הערך הרגשי הנוכחי בבקשת תרומה למשפט כמו: “בתרומתך אתה נותן לפלוני חיים! הוא יחיה בזכותך, ומדי יום הקימה שלו בבוקר תירשם על זכותך! ויותר מכך, אנחנו שולחים אליך תמונה אישית מהנתרם כדי שתוכל להניח בבית ובכל פעם שתראה אותה תזכור איך הצלת חיי אדם”.

משפטים כמו אלו, מטפחים את החוסר שמניע את הקונה – שבמקרה זה הוא התורם – ומניעים את התת-מודע שלו לתרומה.

מה עשה בעל הקמפיין הנוכחי? ישב וחקר את “נקודות הכאב” הרגשיות של הקהל שלו. הצורך הנואש בחיבור לקהילה. הצורך להרגיש חלק ממשהו גדול. תשובה על הכאב והרצון שיש לכל אחד מאיתנו להיות “מישהו” שיעשה היסטוריה. ומתוך כך, כבוד. הרבה כבוד וערך עצמי. מן מסר סמוי של “אתה התורם יכול לפעול אפילו יותר מאשר הסנאט בארה”ב”. תחושת הכוח המשכרת שיש פתאום לאדם הקטן על הממשל, מובילה להנעה עצומה כלפי הקמפיין.

אלו רק מספר דוגמאות מבין הערכים הרגשיים שתרומה מסוג זה לקמפיין מעניקה לתורם.

בשנת 2007, עם תחילת המירוץ הראשון של אובמה לנשיאות ארצות הברית, בו התמודד בהתחלה נגד הילארי קלינטון עד שהאחרונה פרשה, הגיע אובמה לאזורים אפרו-אמריקאים ונאם שם. בסיום הנאום ביקש שכל אחד יתרום מה שהוא יכול. כמובן בקשה זו עוררה גל של גיחוכים באולם. אנשים טענו שהם בקושי מסיימים את החודש, חסרי עבודה או כל סיבה הגיונית אחרת שהייתה להם, מדוע אין להם את האפשרות לתרום לטובת מסע הקמפיין של אובמה נגד קלינטון.

אובמה מצידו אמר להם, “חברים, אם לא תתרמו לי, אלך לחבריי הלבנים ואבקש מהם לתרום וכשאבחר לנשיא, כשהם ירצו משהו, אני אתן להם ולא לכם”. באותו סבב מירוץ גייס אובמה 24 מיליון דולר, ואילו קלינטון גייסה רק 19 מיליון דולר, על אף שהיא דמות הרבה יותר מקושרת ומחוברת לעולם הפוליטי בארצות הברית דאז, ואשתו של…

כמובן שלמימון של אובמה הייתה מטרה נוספת, והיא כבר יותר פוליטית. כשאדם מהמר על משהו/מישהו, הוא בהכרח ירצה שהוא יזכה, כי אם לא, מה זה אומר על ההימור שלו? כשאדם נכנס להשקעה כלשהי, הוא משכנע את החברים שלו להיכנס גם, גם כי הוא מאמין בהשקעה וגם כי הוא לא יכול לצאת פראייר והוא חייב לשמור על ההשקעה שלו. זה בדיוק מה שקרה עם אובמה, ברגע שאנשים תרמו לו, אפילו סנטים בודדים, הם מיד הפכו להיות שגרירים שלו ודאגו שהם ומשפחותיהם יצביעו לו.

אותו עיקרון עובד גם בשלב הראשון של מימון המונים. ברגע שנוגעים בנקודה המרגשת והמחברת, שיושבת עמוק על נקודת החסר של התורם – יותר מזאת של הנתרם!

שימו לב: קמפיין טוב הוא קמפיין שנותן לתורם! את מה שהוא צריך, ולא לנתרם! אומנם הנתרם מקבל כסף, אבל התורם חייב לצאת עם ערך רגשי חזק מאוד שימלא אותו. כך התת-מודע של התורם מתחיל לעבוד, הלב נפתח, ומשם הכיס. את השיתופים והבאת התרומות האחרות הוא יעשו לבד.

כשאנחנו מסתכלים על קמפיינים מרגשים, כאלו שמדברים אלינו, אנחנו צריכים לשים את הנקודה ‘למה זה דיבר אלי’ ולא קמפיין אחר? לפעמים זה סיפור על אמא חולת סרטן לא עלינו. סיפור שקל מאוד להתחבר אליו, כי זו יכולה להיות אמא של כל אחד מאיתנו, וקשה לנו לדמיין את אמא שלנו (חלילה) חולה במחלה נוראה ואף אחד לא עוזר. קשה לנו לדמיין אותנו חסרי אונים מול הוצאות כספיות עצומות, בלי שאף אחד נחלץ לעזרה. מהמקום הזה אנחנו פותחים את הלב. כמובן שבכל אחד זה נוגע בצורה אחרת, אולם העיקרון ברור.

ואנחנו? נעצור רגע לפני הקמפיין הבא ונחדד את נקודות החיבור שאנחנו ממלאים אצל התורם ברגע התרומה. כאשר נבין אותן לעומק, נוכל לעמוד ביעדים שהצבנו ואפילו להגדיל אותם. כי כשמדובר ברגשות, כידוע, השמיים הם הגבול.

הכותבת מנהלת את סוכנות הדיגיטל החרדית טורבו דיגיטל