ככה משווקים נדל”ן: מי אמר בני ברק ולא קיבל?

אף אחד לא נשאר אדיש מול הקמפיין המטזר (על משקל מאתגר) של נוף כנרת פורייה, בחסות העיצוב המוקפד של “שור דיזיין” המלווה את העיצוב הגרפי של הפרויקט, שהעלה את בני ברק על ראש האסטרטגיה שלו. הקמפיין שירוץ כשישה שבועות, באופן ממוקד בעיקר ב”יתד נאמן” שהיה ראוי לאייטם נפרד (ולא אנחנו נעיד על האפקטיביות הפרסומית שהובילה לבחירה הזו) זוכה מהמדור לציון עשר. ולא משום ההקשר המיוחד שלו לעיר, שהיא העשירית בגודל אוכלוסייתה בישראל, אלא בשל היכולת לצאת גדול למרות שנראה כאילו הקטנת את השני, לחדד את היש שבך מול כביכול האין שבמתחרה העיקרי שלך, שתמיד יישאר האוטוריטה יחד עם חסרונותיו שעדיין מתגמדים מול מעלותיו.

בואו נהיה כנים ונשים על השולחן קריאייטיב במיטבו שניסה בדרך הכי מקורית וחדה, בולטת ויחידה, להיכנס לשיח הנדלני של פרויקט שווה אך רחוק, שכדי לקרב אותו אל התודעה נדרשת הקרבה לא פשוטה, בייחוד אצל בני-ברקים טיפוסיים שהכל אצלם זמין נגיש וקרוב להורים.

מי שעקב אחר הטיזרים המקדימים שהציגו את החסרונות הבני-ברקיים הידועים, צפיפות, פקקים ומחסור בירוק שעולה על שניהם, קיבל אולי את התחושה שיש פה קמפיין נגטיבי שאולי מנסה לגמד את בני ברק ולגדל את הפרויקט הצפוני על חשבונה. אלא שתוך כדי הדברים, כשעלה המסך מעל הסלוגן המסכם (“כמו בני ברק” וכו’), המציב את בני ברק כמודל לחיקוי, אפילו העקיצה של “רק עם כל המעלות” כבר קיבלה מימד אחר. או אז נשארנו עם המסר החותך שיש פה בשורה שנפתחת מצפון בכל המובנים ומי שיהיה מספיק עצמאי ויוותר על הפינוק הבני-ברקי יקבל את אותה חבילה רק משודרגת וטובה פי כמה.

בסופו של קמפיין, בני ברק, שאי אפשר לגנוב לה את הכתר, תשמור על מעמדה הבלתי מעורער אבל נוף כנרת פורייה, שחקנית צעירה המגששת דרכה כאופציה מצוינת למגורים לציבור החרדי, קנתה את שמה באמצעות השיווק החכם המחבר אותה אל הגדולים והופך אותה כבר מההתחלה לאלטרנטיבה הצפונית של בני ברק.

“אני מודע לכך שבחרנו בקו קצת נועז של מישהו שמתיימר להיות כמו הגדולה ביותר ועוד למעלה ממנה, עם כל המעלות שאין בה” – מודה עמי גרינוולד מנהל הקמפיין של נוף כנרת פוריה – “אלא שכחובב קמפיינים נועזים חיפשתי דרך שתמקד אליה את מלוא תשומת ליבו של הצרכן במקום שבו יש חשיפת שיא לקהל יעד איכותי (הוא אמר, לא אנחנו – ר. גיל) השתמשנו בכלי הפרסומי הממקד של טיזרים, שתמיד עושה את העבודה, ובחרנו באסטרטגיה מאד ברורה שכאילו הופכת אותנו לברי פלוגתא של בני ברק בצורה שייצרה בולטות מקסימלית שתדגיש את בסיס הרעיון שיש כאן פרויקט שכביכול חיקה את בני ברק, נטרל ממנה את החסרונות שכולם אוהבים לקטר עליהם והשאיר רק את הטוב שאף אחד לא יכול לסרב לו. זה כאילו ייצרנו תחרות עם בני ברק שאגב היינו מאוד שמחים אם הייתה מוצאת לנכון להגיב על ‘איפה הם ואיפה אנחנו’ שזהו חלומו של כל פרסומאי שהמותג הגדול יענה לקריאותיו של המותג שקורא עליו תיגר”.

בשורה התחתונה אתה חושב שמדובר בקמפיין נגטיבי?

“אין פה כל התגדלות לכאורה שמזיקה לבני ברק אלא שימוש בערכים נכונים המציג את הדי אן איי האיכותי של הפרויקט בטבריה. של קהילה איכותית, של אויר איכותי ונקי ושל פנייה לקהל יעד שלא יכול להרשות לעצמו את המגורים בבני ברק ומבין דרך הקמפיין שאצלנו הוא יזכה ביתרונות אחרים שבבני ברק הוא לא יוכל לקבל. אני נגד קמפיינים נגטיביים לא אסתטיים שיש בהם פגיעה ונזק למישהו. לכן נצמדנו לקו מתון ועדין שהותיר פה דיון נקי עם אמירות מוכרות וחד משמעיות שהבני-ברקים בעצמם מייצרים. מבחינה מסוימת יש פה דווקא הומור מסוים של מה בינינו לבינם, כאשר ברור שאנחנו רק מנסים להידמות למקור החיקוי, למותג הגדול שאיננו באמת בר תחרות, שלטיזרים שמסבירים לאלו שקשה להם להיפרד מהצ’ולנט הבני-ברקי בכל מצב, שתראו על מה אתם מוותרים”.

גרינוולד מגלה למדור כי במקור הייתה מחשבה ללכת על טיזרים שידברו ברחל ביתך הקטנה על השכן ממול, שמקלקל לפעמים את החגיגה הבני-ברקית. למשל: “בני ברק רק בלי היזק ראיה”, או “בלי האף של השכן”. אלא שלבסוף הוחלט לשמור על נימה פוזיטיבית כמה שניתן. בעיני המדור הם בהחלט עמדו בכך.