סוס עבודה מנצח: מה עומד מאחורי הקמפיין החדש של אינטרנט אתרוג?

אמש והבוקר עלתה במשפחה, קו עיתונות ומרכז העניינים, מודעה חדשה של אתרוג מבית ‘שחור ולבן’. המשרד שאך עתה קיבל את תקציב הפרסום של חברת אתרוג, נכנס לעניין עם אנרגיות של סוסים דוהרים והחליט לצאת במהלך שאי אפשר לפספס.

קיוי הס, שותף ומנהל אסטרטגיה בשחור ולבן, מסביר בשיחה עם פאשקעוויל כי הפעם הבריף היה קשה במיוחד לפיצוח. טיפול בסוגיות האינטרנט ברגישות תמיד מצריך עדינות מיוחדת, חדות מחשבה ואבחנה דקה כיצד לעודד שימוש בפלטפורמה מבלי להיתפס כמעודדי שימוש ברשת.

כולנו מכירים את עולם העבודה מבפנים ומנגד חיים מרצון בתוך עולם מוגן ושמור. לא תמיד הרגלי העבודה המצויים בשטח מתאימים לקודים ולדרישות שאנחנו שואפים להימנות עליהם. השילוב של המודל החדש בין אינטרנט מסונן מאוד מחד ושרת מהיר ועוצמתי בטירוף, הוא בהחלט דבר בשורה.

השם הנבחר, אומר קיוי, ‘אתרוג Power’ מבטא כוח ועוצמה, ומשדר שיש פה מענה מקצועי רחב ואמיתי המותאם לדרישות ולצרכים. לאחר בחירת השם, הקונספט והקריאייטיב גם הם בכיוון חזק של סוסי מירוץ שמבטאים יותר מכל גם את החוזק וגם את העוצמה והמהירות. מירוצי סוסים תמיד מגלמים חתירה ומירוץ אל היעד, וכשזה מקצועי הרכיבה גם מהנה. המודעה מדברת בשפה מדויקת ומדגישה בדיוק את היתרונות.

כל הצעות השמות למוצר שעלו ונפסלו היו מתחום החוזק, המהירות והסינון. בשורה התחתונה נבחר השם שמבטא את שני האלמנטים: עוצמה ומהירות. המינוח ‘חזק’ מבטא גם חוזקה פיזית במובן של חוסן, וגם במובן של כח סוס. זה גם חזק מבחינה דתית כמובן, מדובר במוצר ללא פשרות עפ”י הוראות הרבנים.

עוד מוסיף קיוי ואומר כי הוא חושב שבנוף השקט של עולם האינטרנט יש פה באמת בשורה, משהו חדש ומרענן. בדרך כלל, בכל הנוגע לאינטרנט מסונן, מדברים על מענה בהיקף מצומצם ומינורי, אבל כאן בפעם הראשונה החברה שמבצעת את הסינון קוראת לילד בשמו ומספקת פתרון גם לאנשים שזקוקים למוצר עוצמתי. לא הגענו לזה בקלות, הוא נאנח, לא היה קל לאפיין את קהלי היעד, לשים את הצרכנים מול העיניים, להבין את עולם הערכים שלהם, הציפיות שלהם מהמוצר, הקשיים בהם הם נתקלים, והכי חשוב – איך מגיעים אליהם במעט מילים.

האתגר הגדול ביותר הוא לסכם את כל היתרונות במילים ספורות תחת מעטפת שמורה וקפדנית. המונח הנבחר ‘משתמש לצרכי עבודה’ הוא הכי מזוהה ומוכר בתחום. אנחנו באמת לא באים לפתוח שערים וחומות, רק לשייף ולשדרג את כל מה שכבר מוכר בתחום. אדרבה, אתה פונה ללקוח ואומר: אם אתה באמת עובד עם זה, אתה צריך פטיש של 10 קילו. קח כלי עבודה למקצוענים.

המהלך ילווה ביח”צ בעיתונות וברדיו, ומגיע קרדיט ענק לכל הצוות המעורב שהצליח להפיק קמפיין מוקפד ברמה של הניואנסים, למנהל הקריאייטיב דניאל פורמן, לתקציבאי אביאל דריי, למנהל היח”צ יעקב פריימן ולעובדות הסטודיו אסתי ויסלובסקי וליטל כהן.