ראיינתי כבר מספר אנשים מרתקים עבור פאשקעוויל, ובכל פעם אני מרגישה שכבשתי פסגה חדשה וש”כזה עוד לא היה”, אבל זה מפתיע לטובה תמיד מחדש. גיא שמחון, מנכ”ל Ocean וסמנכ”ל דיגיטל של Tmf, הוא ללא ספק הדמות הכי צבעונית שיצא לי להיתקל בה בימי חיי. אני לא מפסיקה להצטער שלא הייתם שם כולכם איתי.
הגאון מדבר ישר לפרצוף בלא כחל ושרק, בלי גינונים של מנכ”לים של חברות גדולות, ומשדר כל כך הרבה הערכה וכבוד שמצאתי את עצמי לאט לאט מתרווחת על הספה כאילו אני בבית שלי, ולא בשיחה עם אחת מאושיות הדיגיטל המרשימות שידע הפרסום הישראלי.
מקווה, הפעם יותר מתמיד, שהצלחתי להביא לכם את אישיותו הרבגונית אל תוך המסך, ולא חיבלתי בלא כוונה באותנטיות המרגשת שלו בעריכתי את הראיון. תיהנו.
היי גיא, אני לא מאמינה שהסכמת להתראיין אלינו
העולם שלכם מרתק אותי. אין לך מושג. רק אני פוחד להגיד דברים אצלכם החרדים, אז תסנני אם אני אומר משהו לא במקום. אני מעריץ את הרב קוק, ואני מאד סקרן לגבי האישיות האָוַנְגַּרְדית שלו, הוא היה פורץ דרך וחרוץ. אם אני מבין נכון – ואולי קצת פשטני – היתרון של מה שהוא ניסה לעשות זה להבין שיש גוונים שונים של יהודים שעומדים לעלות לכאן והוא עסק בניסיון לחבר ביניהם.
ישר לדברי תורה, מה? רגע, מי אתה, מה אתה, במה זכינו?
קודם כל, אני מת על האתר שלכם.
האתר שלנו? אתה יודע מאיזה אתר אני *קריצה*?
כן, כן, פאשקעוויל. הנה בואי תראי.
*מקליד פאשקעוויל בגוגל ומגיע למקום הנכון*
יש לכם כתבות ממש יפות וראיונות יפים, אני קורא פה מדי פעם.
איזה כיף לשמוע את זה ממך!
בכבוד. עכשיו תשמעי, אני חושב שיש במגזר החרדי הרבה מהלכי דיגיטל יפים וכל הכבוד לכם על העבודה שלכם.
אבל באתי לפה כדי להחכים ולהשתפר, ולספק לקהל שלנו תוכן מקצועי ברמה הגבוהה ביותר, אז מקווה שתמצא גם כמה הערות בשבילנו. יודע מה? קודם כל ספר על עצמך. מה הדרך שלך, מאיפה הגעת?
אני גיא שמחון, התחלתי את הדרך שלי בפרסום בשנת 98 בחברה קטנה שקראו לה Zen Media שהייתה חברה עצמאית חלוצה לבניית אתרים ופרסום דיגיטלי, בעידן שעוד לא היו בו כמעט אתרים. הייתי מתקשר לאנשים ואומר ‘שלום, מדבר גיא מהאינטרנט’ ואז הייתי מסביר להם מה זה אינטרנט ולמה כדאי להם לפרסם שם. אחר כך עבדתי במשרד דיגיטל בשם ג’ינג’ר. הוא אמנם כבר לא קיים, אבל היה מאוד משמעותי בשוק הישראלי. הייתי גם מנהל מסחרי בדה-מרקר, הגעתי לשם כמה חודשים אחרי ההקמה, ומאוחר יותר הקמתי יחד עם אדלר חומסקי משרד שנקרא Grey אינטראקטיב שהיה מדהים. משם עברתי להיות מנכ”ל של חברת המדיה הדיגיטלית של Publicis ועכשיו הקמתי את Ocean. ו-Ocean תכתבי תמיד באנגלית. זה o, c,
כן כן, אני יודעת לכתוב Ocean באנגלית
מה, עשית לימודי ליב”ה לא עלינו? הוא “עוקץ” אותי תוך כדי שהוא יוצא למרפסת החדר. מה, אין עבודה היום? אתה לא עובד? אני שומעת אותו קורא בבת שחוק לעובד שהולך בטל בקומה. אחרי שנייה הוא חוזר במוד של עבודה ואומר: נו, נראה אותך מביאה שאלה מקצועית. אמרת שאת רוצה שאלות מקצועיות.
לאט לך. הקוראים עוד לא מספיק מכירים את מה שאתה עושה, איך אתה רוצה שהם יתייחסו לזה ברצינות?
אז ככה: Tmf מתעסקת במדיה רגילה, ו-Ocean במדיה מבוססת תוצאות. ואני ארחיב. Tmf קונה מעברונים וקמפיינים בכלים תדמיתיים שנקנים בשיטה של רזרביישן שזה בטלפון, ושם המהות העיקרית היא כמה אתה זול. בעצם רכש מדיה פרופר. Ocean לעומת זאת עוסקת בתחומים הרבה יותר מתקדמים כמו פרסום פרוגרמטי על ידי תוכנות מבוססות דאטה, שכל המהות שלה זה להביא תוצאות ולהימדד על תוצאות, שזה מכירות או לידים. כדי להגיע לזה, נאלצנו בדרך לפתח המון שיטות עבודה שהיו חסרות בשוק, לדעתנו. עד היום כאשר כל השוק מיישר קו לגבי משהו, אנחנו כאן בינינו לבין עצמנו יודעים שאנחנו כבר בשלב הבא.
תמיד להיות ראשון, זה הסוד?
תשמעי, יש לזה מחיר. המחיר הוא שחלק ניכר מהארגון או מהמשאבים שלו לא נועדו לעשות כסף היום, אלא עתידים להחזיר את ההשקעה בעוד מספר חודשים או שנים. קחי בחשבון שלא כל הטרנדים הקטנים שאנחנו רודפים אחריהם הופכים להיות משהו בר קיימא. בהחלט ייתכן שמישהו פה יתיישב לפתח איזו תפיסה או לעשות טסטים בנושאים מסוימים שבסופו של דבר לא יצאו לפועל כי הם לא תפסו. זה המחיר של לנסות לנחש את השוק רגע לפני שהוא בעצמו מבין לאן הוא הולך.
יש איזו נוסחה לזה? מהו לדעתך סט הכלים שכדאי לבנאדם שרוצה להיות רלוונטי בעתיד בעולם הדיגיטל והפרסום לרכוש ולסגל לעצמו?
איש פרסום חייב כל הזמן לחשוב איך להעביר מסרים לאנשים בצורה חווייתית. בסופו של דבר, אנשים רוצים שיהיה להם טוב, וכשהם חוקרים משהו זה כי הם רוצים למצוא את הדבר שהכי מתאים להם ויעשה להם טוב, לכן יש פה מעורבות רגשית גדולה, וזה שיעשה טוב לאנשים – ינצח.
אתה יודע, יש איזו תפיסה רווחת שאנשי מדיה צריכים לחשוב מדיה ואנשי קריאייטיב צריכים לחשוב קריאייטיב. תסביר את זה. למה אני שואלת? פעם, לפני עידן הדיגיטל, מדיה הייתה דבר יחסית פשוט והרבה יותר אנליטי: איפה לשבץ, כמה רייטינג וכאלה. אבל היום, כשמה שעושים בפרסום זה להעביר את הצרכן מסע גולש וזה לא מסתכם רק במודעה, התהליכים יותר מורכבים. לדעתך השתנו הדרישות מאנשי מדיה בעקבות כך?
חד משמעית. אני חושב שהיום פרויקטים מתחילים בתוך המדיה. בסופו של דבר, אנשי המדיה הם אלו שבאים ואומרים איפה נמצא את הגולשים ומהי הדרך שבה כדאי לנו להגיע אליהם כדי להעביר מסר, והקריאייטיב מגיע רק אחרי. הם אלו שקובעים אם צריך לעשות תוכן או גוגל או דינאמיות או אינסטגרם, ואני רואה איך היום בהרבה מהמכרזים זה ‘מדיה פירסט, קריאייטיב לייטר’. אנשי המדיה בונים את המסע הצרכני, הם הראשונים, ולכן במידה רבה מאד החלפנו חלק מהתובנות שעד היום בצורה מסורתית סמנכ”ל האסטרטגיה היה מביא. כשיש הרבה יותר אחריות בידיים של אנשי המדיה, זה דורש להביא אנשים טיפה יותר יקרים ובטח יותר חכמים. עכשיו את מבינה למה אני מחזיק פה חרדים שלמדו בישיבע?
*אני מחייכת בהפתעה. לתפנית כזו לא ציפיתי. והוא ממשיך:*
תשמעי סיפור. הזמינו אותי להרצות פעם באוניברסיטת בר אילן בקמפוס החרדי. מה אומר לך? זו הייתה ההרצאה הקשה ביותר בחיי. ישבו מולי אנשים שמבינים בקושי חצי דבר בתחום שלי, התפלפלו איתי והוציאו לי את הנשמה, ושאלו אותי שאלות שבחיים אף אחד לא שאל אותי. מצאתי את עצמי ממש מתיישב ומהרהר בשאלות שנשאלתי. אחד מהמתחכמים שם ישב בשורה הראשונה. יום למחרת העליתי פוסט בפייסבוק עם תמונה מההרצאה וסיפרתי כמה קשה וכמה כיף היה לי עם המתפלפלים. חמש דקות אחר כך קיבלתי טלפון ממישהו שסידר לי פגישה עם הבחור מהשורה הראשונה והיום הוא אצלי. זה דוּּוִיד. איך את חושבת הכרתי אותו? הוא שיגע אותי. כל הכיתה שיגעה אותי.
*עודני מתפעלת, נכנסת שיחת טלפון מלקוח והוא מתנצל שחייב לענות. בתחילה אני ממתינה בנימוס, אבל אז השיחה מתארכת ומתחיל לשעמם לי אז החלטתי להחזיר לו על זה ולצטט לכם פה את תוכן השיחה. תקשיבו ותנסו להבין את המילים האלו שעפו שם.*
תשמע, אני אסביר לך בשפה שתבין. יש בורסה ששייכת לגוגל שנקראת אדקס, ולבורסה הזו יש טריידינג דסק. אני, החברת דאטה מביאה לי את הרשימה של האנשים, במטבע שהבורסה של גוגל מבינה. היא נותנת לי את הuser Id של הטלפון בצורה שהבורסה תזהה את זה. ואז אני אומר לבורסה דרך הדיביאם: הנה רשימה של קהלים שצבעתי, תמצאי לי אותם ותשימי עליהם ביד – זה המחיר קנייה שלי – רק חמישה שקלים סיפיאם בגודל הזה של הבאנר. אם את מוצאת לי את האנשים האלו באתר שיש גודל כזה שהקריאייטיב שלי נראה טוב במחיר שאני מוכן – אז תשימי לו את הבאנר. אני קונה מדיה בבורסה. אני קונה את הקהל הזה.
*טוב. השיחה הסתיימה ואני חייבת להבין משהו.*
אני רואה בעולם הפרסום מלא אנשים שרואים שמישהו עשה משהו, מיד רצים לעשות את אותו רעיון בגירסה משופרת. ככה זה עובד מלא פעמים (ובלי להכליל). איך אתה עושה את זה? איך אתה כל פעם צעד אחד לפני כולם?
את שואלת שאלה עם התרסה, אומרת שכולם צעד אחרי השני, ומעתיקים אחד מהשני. תשאירי את זה, זו שאלה טובה והתרסה נהדרת.
קודם כל, אנחנו משתדלים ללכת הרבה מאד לכנסים ותערוכות בחו”ל, ובאופן מוזר אני לא רואה שם הרבה מהמתחרים שלי ומהאנשים שאני מכיר. הנקודה השנייה היא שאנחנו מחוברים לגוף בינלאומי (אומניקום) שיכול הרבה פעמים לתת לנו עזרה, ודרכו אנחנו לומדים על דברים חדשים. הדבר השלישי זה הרבה מאד קריאה באינטרנט ופילוסופיה עצמית. בסוף, הרבה פעמים מרוב שאתה עסוק בעשייה ובחשיבה ליד העשייה, אתה מבין לבד אילו דברים היו מקלים על העבודה שלנו לו היו קיימים. טכנולוגיות, שיטות עבודה או דברים אחרים שחסרים. לפעמים מפתחים את הנושאים האלו לבד, ולפעמים אפשר להביא אותם כמוצרי מדף או לייבא תהליכי עבודה מחו”ל. ושורה תחתונה, מעצם העובדה שאתה עובד על מגוון רחב כל כך של לקוחות ואתה משקיע אנרגיה בחיבה ולא רק בעשייה, אתה תמיד תגיע למקומות חדשים. הרעיון הוא לא להתמקצע ולהביא לדרגת אומנות את מה שאתה כבר עושה ממילא, אלא כל הזמן להביא דברים חדשים.
*המזכירה נכנסת ושמחון מבקש תה. הוא אומר שיש לו צרבות ואני אומרת לה שתביא לו שקדים. הוא צוחק, אבל אחרי שתי דקות היא נכנסת עם צלחת שקדים. ותה*.
אולי תספר לי כמה מהסודות על הקמפיין של גנץ?
עשיתי כמה קמפיינים פוליטיים בעמדות שונות בחיים שלי, בחלקם הייתי Thinker ובחלקם מבצע. אני אעשה כל קמפיין פוליטי, ובלבד שמדובר במפלגה ציונית.
אז את המפלגה שלנו לא תעשה.
‘דגל התורה’ היא ציונית? אני לא רוצה ללכלך על אף אחד חלילה ו’דגל’ זו אחלה מפלגה, אני רק לא חושב שזו מפלגה ציונית.
תראה, דגל התורה חד משמעית חולמת, לא פחות מכל מפלגה ציונית אחרת, להגיע למצב שיש לנו את ארץ ישראל השלמה. היא פשוט פחות מעריצה את המדינה החילונית שקמה לנו מול העיניים ולא רואה בה בהכרח את ה’אתחלתא דגאולה’ המפורסמת של הרב קוק. אז כרגע אנחנו מחכים בעיקר לבוא משיח…
אני פחות מתחבר לזה, אז לא בטוח שהייתי עושה להם קמפיין. ההיסטוריה השלטת היא חילונית. בסופו של יום, בגלל שהחרדים הם סוג של קהילה סגורה בהקשר הזה, אז אף אחד לא מסתכל עליהם. חוץ מבויקיפדיה. אבל כל ההתפצלויות וההבדלים בין חסידים לליטאים ונטורי קרתא, כן ציוני לא ציוני, וכל הגוונים שלכם. זה תמיד מרתק, במיוחד כשאתה יודע שכולם פעם היו דתיים, לא כמו עכשיו.
*הוא שולף מצלמה ומתכופף רגע אל השולחן. אני מביטה בעיני עגל והוא אומר: צילמתי פה בורג שיצא החוצה ושלחתי לזה שהרכיב לי את השולחן כדי להסתלבט עליו. שלחתי בקבוצה שלנו: מה קורה עם הבורג יא חאפר? וכולם צוחקים*.
הרבה ממשרדי הפרסום החרדיים מעסיקים מוחות מעולים, ולמרות זאת הם לא מצליחים לגדול. איך אתה מסביר את זה?
דווקא יצא לי לעבוד עם כמה אנשים מהמגזר החרדי שהרגשתי שהם מקצוענים בתחומם. אני חושב שהמשרדים לא גדלים בגלל הגודל היחסי של השוק. אנחנו במדינת ישראל, אתם פועלים בשוק של משהו כמו מיליון חרדים, ואל תשכחי שיש בפנים המון גוונים ותתי מגזרים. יש ש”ס ויש חסידים וליטאים ויש כיפות סרוגות כאלו ואחרות, ולכן ההתעסקות היא בכל תחום בנפרד, ולאו דווקא מאפשרת כי זה לא מספיק גדול. ראיתי כמה קמפיינים דיגיטליים ממשרדים חרדיים שהרשימו אותי מאוד ביכולת שלהם לחבר בין הבנה של השוק והקהלים – מי הם ומהם, לבין הבנה פרקטית ומעשית – איך ולמה הם צורכים דברים. התרשמתי עמוקות.
איך נראה בעיניך תהליך עבודה נכון?
חשוב להבין שהתהליך מתחיל בתוצאה הרצויה. אם אתה גוזר אחורה מהתוצאה, בטוח שזה מגדיל את הסיכויים שלך להצליח בצורה ניכרת. זאת אגב שאלה שרבים מתקשים לענות עליה: מה המהות של הקמפיין ומהי תוצאה הרצויה. ברוב המקרים הלקוחות רוצים גם וגם וגם, ולכן הם לא ישיגו שום דבר. מי שמצליח באמת למקד גם ברמת הברנד וגם ברמת התוצאה הרצויה ומבין מה זה טוב עבורו ומה זה מצוין – הסיכויים שלו להצליח גדולים מאד.
בעולם הדיגיטל הכל כך מדיד, אני תוהה לא פעם איך אפשר להבהיר ללקוח את החשיבות של תוכן ושל ברנדינג, שלא יתמקד רק בפרפורמנס ובתוצאות. איך אפשר להכניס אותו למודעות על חשיבות התהליך והמעטפת הפרסומית הכוללת, ולהוציא אותו מהפוקוס על מודעת לידים ועל החישוב של כמה עלה ליד?
זו שאלה ממש מצוינת. יש את הנושא של המעגלים של קהלי היעד, וארחיב. המעגל הפנימי ביותר זה אלו שכרגע רוצים כבר לקנות משהו, הם יגיעו הכי בזול והכי מהר. כמעט לא נדרש כסף כדי להביא אותם, רק נגישות. ככל שמתרחקים במעגל – הצורך לשכנע גדל, ואם יודעים להפריד בין סוגי המעגלים – אז גם יודעים לאבחן את העלויות השונות בקרב כל אחד. אלו שמתעניינים, אלו שמתלבטים, וכן הלאה. תוכן הוא כלי נהדר ואפקטיבי להעברת מסרים מאד מורכבים לאנשים שרוצים, ובהרבה מאד מהמקרים מספיק תוכן פשוט בכדי לייצר תוצאות מרחיקות לכת. אני רוצה להגיד משהו לא כל כך יפה ואני מתלבט.
תגיד.
אני רואה הרבה שמתחכמים, לא תמיד צריך להתחכם. זהו, זה מה שרציתי להגיד. קחי דוגמה: תחשבי על תוכן כמו במגזר החרדי למשל, שיש שכונות וקהילות, ודברים קשורים לדברים, אמנם יש מלמעלה משהו אחד אבל יש המון גוונים קטנים בפנים, וזה הקהילות הקטנות. האינטרנט בסוף זה קהילות קטנות, קבוצות ותתי קבוצות. יש יכולת להגיע לאנשים האלו עם מסרים מאד פשוטים. בעזרת מסר מדויק ופילוח נכון אפשר להצליח 100% בקבוצה קטנה של אנשים. אם אנחנו הולכים אחורה למשל לפרסום בטלוויזיה, אז שם המטרה היא למצוא את המכנה המשותף הרחב ביותר ולהעביר את המסר שידבר למרבית הקהלים. אבל דווקא באינטרנט, בטח בתוכן ובטח בטירגוטים, היכולת להביא לבנאדם את המסר הנכון במקום הנכון ובמחיר הנכון – היא הרבה יותר נוחה ומוצלחת.
טוב, שיגעתי אותך מספיק, אני אומרת. ושמחון מזמין אותי לסייר במשרדי החברה. למה שלא תבואי לעבוד איתנו? הוא שואל בפרץ נדיבות, אני מאד אוהב חרדים. אנחנו מגיעים לחדר של דוד, החרדי המתפלסף מהקורס, והוא מספר: “כשהגעתי לעבוד פה גיא קרא לי ואמר: המדף הזה במקרר, שלך. מי שיכניס לשם משהו לא כשר אני מזהיר אותו שלא יתעסק איתי. ואם אתה צריך עוד משהו רק תבקש”.
זהו. זה האיש. ובנימה זו של אהבת ישראל אנחנו מסיימים את הפגישה שלנו עם המון תקווה שהיא הייתה רק הראשונה בתוך סדרת מפגשים מרתקים.
אעדכן אותך בפעם הבאה שאני בירושלים, הוא מבטיח.
