בין שלל הקמפיינים החדשים הגודשים את דפי העיתונות בתקופה זו של ערב פסח וטרום עונת הקיץ, אי אפשר היה להתעלם מהקמפיין של מותג בגדי הילדים ‘פאביו’, שבלט בעיצובו המיוחד בעמודי השער בעיתונות המובילה. את קולקציית חג הפסח המרהיבה שלו, בחר המותג לחשוף ביריית פתיחה בצורת עיטוף מרשים, תחת הסלוגן – “מאחורי כל ילד שלובש חג, יש פאביו”.
שוחחנו את שוקי רייך, האיש שמאחורי המותג, וביקשנו לשמוע מה עומד מאחורי הקמפיין המיוחד. “החשיבה שמאחורי הקמפיין התבססה על התגובות שאנחנו שומעים בשטח”, אומר רייך, “לקוחות מספרים כי כשהם רואים הופעה אלגנטית מושלמת של בנים, כמעט תמיד המותג שאחראי ללוק המוקפד, הוא פאביו. אנחנו גאים לזקוף לזכותנו אינספור הופעות משפחתיות מושלמות, וגם לקראת החג נערכנו עם קולקציה מרהיבה שכבר נחטפת בחנויות”.
משנשאל על סגנון העיצוב הייחודי שהוקדש לקמפיין זה, הסביר כי “בקמפיין החג רצינו להעביר את המסר שאנחנו חושבים אחרת, מעצבים אחרת, נראים אחרת. לכן בחרנו בעיטוף שמציג, בניגוד למתבקש, דווקא ילד מאחור”.
ברמה העיצובית מדובר ללא ספק בבחירה שונה ובלתי צפויה המעוררת סקרנות וציפייה, ומעבירה באופן מוחשי את המסר שמלווה את הקמפיין – מאחורי כל ילד שלובש חג, יש פאביו. כשפותחים את העיטוף ניתן לראות את התמונה הפרונטלית הקלאסית, אבל את האימפקט הראשוני מעניק דווקא הילד שמפנה את הגב. לאורך כל הקמפיין ממשיך הקו הנקי והקלאסי. נותנים לבגדים לדבר, ויש להם בהחלט מה להגיד.
“אנחנו שמחים לעמוד מאחורי הקמפיין המרשים הזה”, חותם רייך, “ושמחים עוד יותר לעמוד מאחורי הבחירות האופנתיות של אלפי לקוחותינו לקראת החג”.
בשיחה עם ליבי ברנדס, מנהלת הקריאייטיב במשרד הפרסום בריליאנט, קיבלנו הסבר על תהליך הפקת הפרסומת ועל הרעיון העומד מאחוריה: “חשוב להבין כי פאביו נמצאת בשוק מאד עמוס מתחרים, ודאי בתקופות של ערבי חגים. כשכולם נמצאים בפרסומות מעל דפי העיתון, היה לנו חשוב להדגיש שפאביו חושבים אחרת ונראים אחרת, שמי שלובש פאביו לא נראה כמו כל הילדים ברחוב. ובגלל שהיה לנו חשוב לשדר משהו שנראה באמת אחרת, בחרנו בעיטוף שהוא לא צפוי. גם ביתר המודעות בפרינט נתנו את הבמה לבגדים עצמם, ותוספות הטקסט והעיצוב היו מינימליות במיוחד, כדי ‘לתת לבגדים לדבר’. פאביו אינו מותג של בגדי ילדים, כי אם מותג להופעה אלגנטית לבנים המשלים את מותגי הבוגרים, ולכן היה חשוב להביא מודעה שתבלוט על רקע כל הפרסומות האחרות לבגדי ילדים”.
עוד הסבירה ברנדס, כי “פסח זה אחד הפיקים הכי משמעותיים של המותג. מהניסיון שלנו ומן הסתם של כל מותג בגדים אחר, ברור ששני העיתויים הכי רלוונטיים להתחדשות זה בחגים של תחילת השנה ובפסח. החל מראש חודש ניסן יוצאים עם הבנים לקניות, וכל קולקציית הקיץ, או לכל הפחות רובה, נרכשת כעת. לכן זהו הזמן הכי משמעותי מבחינת פאביו כמותג – להיות על המפה ולהיראות אחרת. לפי התגובות החמות שמתקבלות, אני חושבת שדי הצלחנו במשימה”.
