מותג ‘בורסלינו’ הקיים למעלה מ-160 שנה ומלווה מזה דורות את המגזר החרדי חובש הכובעים בארץ ובעולם, יוצא בקמפיין מעניין ושונה לקראת חג הפסח.
לאחר מספר שנים של קמפיינים המחדדים את ערכי הכובע והמותג, נראה כי ‘בורסלינו’ בוחרת לעזוב את העיסוק בייחודיות ואיכות המותג ולהתמקד ביצירת חיבור רגשי והעברת מסרים של חיבור מהותי לנקודות שונות לכל אורך חייו של חובש הכובע.
הקונספט המלווה את הקמפיין הנוכחי מדבר על נוסטלגיה, חיבור בין עבר, הווה ועתיד בשילוב בין דורי עם ישן וחדש, תוך שימוש בפרפרזה של אירועים היסטוריים, תמונות או סיטואציות עוצמתיות.
ציפי בר און, סמנכ”ל קריאייטיב ואסטרטגיה במשרד הפרסום ‘מילר פוינט’, מסבירה את התהליך האסטרטגי: “קהל היעד הם חובשי הכובעים מגיל 13. הדמויות המוצגות בקמפיין מציגות טווח גילאים בין דורי הממחיש את הקשר בין הדורות והחיבור המהותי לשורשים, למסורת ולכל מה שאנחנו עוברים כעם. ולכן נבחרו לוקיישנים יהודיים אותנטיים המחוברים למציאות שלנו”.
לא חששתם שהקמפיין, שאינו נושא אופי חרדי מובהק, יעורר אנטגוניזם בקרב הציבור הלא ציוני?
“אנחנו לא פונים לציבור חסידי סאטמר או לתושבי מאה שערים, אלא לזרם ליטאי שחי ונושם בארץ, ואינו אנטי ציוני. המקומות שנבחרו אינם מקומות ציוניים, כי אם מקומות יהודיים השייכים לכולנו. הכותל הוא המקום של כולנו, שללא ספק הכי מקודש לעם היהודי. רצינו לחבר את הקהל למקומות חזקים ועוצמתיים שיעוררו את הרגש היהודי”.
המודעה מסמלת שינוי בקו הפרסומי של החברה?
“בהחלט יש פה רוח חדשה. עד היום דיברנו סביב הערכים של המותג, היתרונות והאיכויות של המוצרים. כעת אנו משנים פאזה ומתמקדים בחיבור הרגשי, תוך הדגשה של האופן בו הכובע משתלב בחיים היהודיים שלנו. העולם מתחדש ומתעדכן, אבל הערכים המקודשים שלנו מאז ומעולם נשארים אותו דבר. יציאה לישיבה, לימוד תורה, אלו רגעים בעלי משמעות היסטורית, והמותג שלנו מלווה את הצרכן ברגעים האלו, ונמצא שם איתו”.
ספרי לנו קצת על מאחורי הקלעים של הקמפיין
“האמת שהפקה כזו היא בהחלט מורכבת ומאתגרת הרבה יותר מהרגיל. יום הצילומים היה גם עבורנו סיור מרתק במקומות שלא היינו בהם בעבר. צריך להבין שכל התהליך מצריך הרבה התארגנות מוקדמת ואישורים. לכותל עצמו אי אפשר היה להיכנס כצוות מעורב של צילומים, נכנסנו למיקום מסוים בנישה ספציפית שאירגנו לנו במיוחד באזור שלא פתוח לקהל הרחב. אחר כך עלינו למרפסת המדהימה של אש התורה. חוויה שלא נשכח הרבה זמן.
“מה שמעניין עם הלקוח הזה, שהכובע היהודי הוא מותג בתוך מותג איטלקי עולמי. לבורסלינו העולמית יש הרבה מוצרים נוספים מעבר לכובע השחור היהודי, ובמוצר הנוכחי הפנייה היא מיוחדת למגזר החב”די, הליטאי והספרדי. הם מייחדים לזה ליין ספציפי לייצור כובעים ליהודים. הזכיינים היהודים הם רועי גורן ומנדי בסטומסקי, בעלי רשת חנויות בורסלינו למגזר היהודי חרדי בישראל ובארצות הברית”.
אז זה בעצם דורש מכם להתייחס למותג כמותג בינלאומי?
“בהחלט. זה מאריך את התהליך, כי כל צעד שיווקי מצריך את האישורים של בורסלינו העולמית. הם מאשרים את התקציבים ואת הקונספט. לפני כשנתיים היה פה במשרד שלנו המנכ”ל של בורסלינו העולמית, הוא רצה להכיר ולהרגיש את קהל היעד. הכנו לו פרזנטציה יפה והראנו לו את תהליך החשיבה ויצירת תהליך המסרים לצד הקונספט המקצועי המובהק.
“עוד מעט אנחנו חוגגים תשע שנים בעבודה משותפת איתם, וזה מרגש. הם שותפים מלאים לדרך, הם חלק מאיתנו. כיף לעבוד איתם, יש להם ראייה רחבה והם מכילים וזורמים, אבל יש פרוצדורה של אישור ועדת כספים, גופים עליונים, סניפים בארה”ב ועוד. זה מאתגר, אבל אנחנו אוהבים אתגרים. צריך לפצח את הראש וזה משאיר אותנו כל הזמן בעירנות. הפידבקים ב”ה מדהימים, וזה נותן כח להמשיך”.
ואתם משווקים רק כובע בעצם, נכון? זה מותג של מוצר אחד
“בדיוק. ההתייחסות שלנו לקריאייטיב של הלקוח הזה היא תמיד אחרת מכל שאר המותגים הקלאסיים שמפרסמים, בגלל שזה מוצר אחד לא משתנה. ברוב התחומים יש מגוון רחב, מוצרים מתחדשים ומתעדכנים, פיתוחים חדשים ועוד. אין ספק שהאתגר פה הוא עצום, כי יש גבול כמה אפשר לדבר על אותו מוצר לאותו קהל יעד שוב ושוב. וכמובן אי אפשר להיפתח לקהלים חדשים, זה רק הקהל שקונה כובע קנייטש. לכן צריך להמציא את עצמנו כל הזמן מחדש. צריך להיכנס לראש של חובשי הכובעים, ליצור חיבור ולרגש אותם בלי סוף”.
