מתיחות האחד באפריל של סודהסטרים העולמית הפכו זה מכבר לשם דבר, אולם נראה שהמתיחה האחרונה עלתה על כל קודמותיה ועל כל דמיון. “הפקה מהחלל” מה שנקרא. מיהרנו על נפשנו להבין עם משוגע הקריאייטיב המוכשר של החברה אם כולם נושמים, מה פשר הגאונות, ואיך בעצם הכל התחיל.
איתי, מה קורה מה קורה מה קורה?
*שנינו צוחקים*
שתדעי לך, אני מאוד גאה בקמפיין הזה, זה ממש עלה על כל הציפיות שלנו, שהיו גבוהות מלכתחילה. זה היה פשוט נהדר.
מספרים שפיתוח המוצר ארך כ-8 חודשים, זה נכון?
כן. התייחסנו למתיחה הזו כמוצר לכל דבר. המחשבה שעלתה לפני 8 חודשים הובילה אותנו לפיתוח של המוצר הזה ממש כמו שמפתחים כל מוצר אחר: גיבוש קונספט, פיתוח פונקציונאליות, הכל. הגענו אפילו לרמות של “איך האנשים יאחזו את הבקבוק”. זו הייתה סיטואציה של שיחות הזויות, אתה מתנהג ומפתח כאילו המוצר הוא אמיתי. תביני, יש לנו שם פיצ’רים של כפתור לויסות לחץ, טיובה להוספת טעמים וסליידר של רמות הגזה.
והנקודה הזו הצליחה? זה יצר אמינות?
בהחלט. זה שירת אותנו בשני מישורים. קודם כל זה באמת נתן אמינות יתר למתיחה הזו, כי זה נראה כמו מוצר מאד אמין ואמיתי. ובנוסף, לא תאמיני, באמת יצרנו 25 יחידות אמיתיות כאלו. שלחנו לסוכנויות הPR שלנו בכל העולם במטרה שהמוצר יגיע לכל מיני תכניות בוקר וזה יעשה באזז. מבחינה פונקציונאלית יש קשית, וכשאתה עושה ‘פווו’ זה באמת עושה בועות במים, אז מעבר למתיחה עצמה ולסרט המצוין, יש לי אייטמים של תכניות בוקר בגרמניה, הולנד, ארה”ב, ישראל ועוד, ואפשר לראות כתבים שעושים ‘פווו’ ובעצם ממשיכים את המתיחה לעולם האמיתי.
ספר קצת על תהליך הקריאייטיב, איך יוצרים דבר כזה?
עברנו דרך מאד ארוכה עם הקריאייטיב. כל הזמן התלבטתי איך לעשות את זה. הגעתי למצב שהמוצר היה כל כך אמין, שחששתי שהמתיחה כבר הולכת להיות כמעט מבאסת. כשילדים באים ואומרים לך: “אבא, לא אכלתי ארוחת ערב”, אתה אומר: “למה לא אכלת?” והוא עונה: “סתאאאאם, אכלתי”, זו מתיחה לא טובה. אם בסופו של דבר אתה לא צוחק או לא נהנה, זה אומר שהמתיחה לא טובה. ומתי עוד היא לא תהיה טובה? כשהצופים יתאכזבו שהמוצר לא באמת קיים. אגב, המוצר כל כך טוב, שהוא עוד יותר טוב מהמוצר האמיתי שלנו, כי במוצר המקורי יש צורך להכניס גז ואי אפשר להשתמש בזה מחוץ לבית, ופתאום יש מוצר שהוא לקחת לדרך.
זה לא קצת חשיבת יתר?
נכון שזו חשיבת יתר, אבל אי אפשר להתעלם מהעובדה שהמוצר פשוט מעולה ונורא רציתי להימנע מהמקום שתהיה לבנאדם אכזבה. בסוף אנחנו פה כדי ליצור חוויה טובה, זה מה שמשנה. אז היינו במקום קצת תקוע עם הקריאייטיב, וחשבתי שזה לא מספיק טוב, שזה הגיוני מדי ולא מצחיק, וכבר חשבנו לגנוז את הפרויקט. ואז קמתי באיזה בוקר, התקשרתי למתי הCMO שלנו ולגיל המפיק, ואמרתי: “תקשיבו, עליתי על זה. כדי שהמוצר לא יהיה נחשק כל כך ויצור אכזבה, הוא ישמש כתרופה. זה לא לכל אחד, רק למי שסובל מגזים”. וכשהגענו למקום הזה, הכל התחיל להתחבר לי.
ממש במקרה סקוט קלי האסטרונאוט היה בישראל בשבוע החלל. קבענו איתו פגישה ומתי ואני אמרנו לו: “תקשיב, אנחנו יודעים לעשות הפקות 1 באפריל הכי מצחיקות שיש”, והראינו לו מה עשינו לפני כמה שנים – הוא עף על זה. סקוט היה 520 יום בחלל, הוא שיאן של שנה שלמה רצוף, וכבר אז הוא אמר לי משהו שלא ייחסתי לו חשיבות עד שלב מאוחר יותר בפיתוח הקריאייטיב. הוא דיבר איתי על כך שבחלל יש בעיה עם CO2, כי בכדור הארץ יש צמחים שעושים פוטוסינתזה ופולטים חמצן, אבל בחללית שום דבר לא מפרק את הפחמן, זה דבר שמציק להם וגורם לסחרחורות ובחילות.
כשהבנו את זה הכל התחבר לקריאייטיב נורא מהודק, כי הבנתי שמוצר טוב זה לא מספיק. הייתי חייב לייצר בעיה שהמוצר פותר, והדרך לקחה אותי למקומות נורא מגניבים של החלל. מה שיפה הוא, שגילינו שלכל מדינה בעולם ובייחוד בשווקים שלנו, יש את סיפור החלל שלה, אסטרונאוט מפורסם או משהו. במטה שלנו אנחנו מנסים לייצר קריאייטיב שידבר לכמה שיותר מדינות, ולמרות שסקוט ספציפית הוא אמריקאי, הבנו שזה נושא שמעניין בכל מקום בעולם. וזה אכן תפס את העין לתאילנדים, ישראלים, אמריקאים, צרפתים ועוד. כולם מתחברים, כי חלל זה קריאייטיב אולטימטיבי.
זו בעצם הפקת ברנדינג מטורפת שאין שום דרך להבין אם היא תגרום למכירות כלשהן, לא?
הרבה מותגים חושבים שזה בזבוז של כסף, אבל תחשבי על כמות ה-PR שיצאה לנו מזה, זה מטורף. הרי אף תכנית בוקר בעולם לא תסקר אותי אם עשיתי פרסומת טובה, אבל המוצר הזה נתן להם סיבה, ומלא טלוויזיות ברחבי העולם עשו עלינו אייטמים. היה מוצר טוב, קריאייטיב טוב, סרטון טוב ובדיחה מעולה, אז נוצר סחף כזה של 24 שעות שהיה בהן כל כך הרבה עניין סביב המותג. היום אגב אימתתי את זה עם גוגל בארה”ב. “סודהסטרים אפריל פול” (מתיחת אפריל של סודהסטרים) היה אחד מארבעת המונחים עם כמות החיפושים הגדולה ביותר באותו יום. תחשבי לאן זה הגיע.
הכי שווה את זה אתה אומר
אני לא אומר שזה לא היה מורכב, אבל בערכים של ROI זה מדהים. מדובר ביום צילום אחד בישראל, האסטרונאוט היה כל כך נחמד וההפקה הכי זורמת, הצלחנו לעשות מהאלמנטים האלו סיפור טוב, והייתה הרגשה שיש לנו משהו טוב ביד. אני אדם מאד צנוע, אבל אומר לך שדיברו על זה בכל העולם.
אז השגתם את המטרה מבחינתך
קודם כל, מה שהכי יפה זה לחשוב שמה שנשאר לאנשים בסוף זה חיוך על הפנים. ועוד משהו חשוב מאד – הפרסומת הזו העבירה את ההבנה של מה המוצר שלנו עושה – הוא מכניס בועות למים. בשווקים שאנחנו נמכרים בהם, רוב הציבור לא יודע מה אנחנו עושים, ובמתיחה הזו השארנו גם את התובנה הזו. להגיד לך שאנשים ראו את המתיחה, נכנסו לחנות, ראו סודה סטרים ומיד קנו? לא. זה ברנד-לאב. אנשים יזכרו אותנו כמותג שגרם להם לחייך ב-1 באפריל.
זה כיף גדול לעבוד עם לקוח כל כך זורם
אין ספק שיש לנו סביבה מפרה במיוחד שמאד מעריכה שיגעון. למזלי, המותג שלנו בסביבה שאין הרבה כאלו, וזה קצת עוזר לנו להתבלט. אני חושב שמה שמניע אנשים לרכישה זה לא רק מחיר או תועלת צרכנית ברורה, אחרת כולנו היינו קונים את אותם דברים באותו מחיר ורק מחכים לדיל טוב. אנשים עדיין רוצים מותגים שמזדהים עם ערכים ושגורמים להם להרגיש משהו. ומי שגורם להם לחייך – זה השיא.
לא מדברים איתך על תוצאות?
אני לגמרי משוחרר מהצורך להביא המרות, אבל אני יודע שהדברים שלי משפיעים. ברגע שאתה מבין שאנחנו נפשות יותר מדי מורכבות בשביל לחפש את ההמרה הישירה אתה מבין שמה שחשוב זה להשאיר רושם שנשאר לאורך זמן, וזה יכול לקרות באינספור דרכים. לא תוכל להכניס את זה כהמרה ישירה.
הטייטל שלי היום הוא “מנהל קריאייטיב ושיגעון”. היה לחברה ממש חשוב לקבע דמות שהתפקיד שלה לשמור אותנו תמיד במקום שעושה דברים אחרת וחושב אחרת, ודואג שלא נתיישר עם התלם ותמיד נחפש את הדברים השונים ואת יצירת העניין והבולטות.
ואגב, עשינו פה גם צעד קטן מוכוון מכירה ובנינו מנגנון הפנייה שמזהה ID, אז קודם כל צבעתי קהל ואני ארדוף אחריהם עם ריטרגטינג. ועוד משהו, עבור כל מדינה יצרנו עמוד ייחודי בשפה שלה ובו הזמנו את מי שמחפש את המוצר, להיכנס לרכוש מוצרים של סודה בטרים. אם מישהו ממש רוצה – שיקנה. ברור לי שלא הרבה עשו את זה, רק ניסיתי לייצר המשך מעניין ואינפורמטיבי לקמפיין.
אנשי הדיגיטל מתגעגעים למילים האלו…
לדעתי, הדיגיטל הוא הפלטפורמה שמאפשרת את היצירתיות הכי גדולה. אתה לא מוגבל בזמן ולא בשום פרמטר אחר, אבל פתאום את כל אנשי הדיגיטל זה מכניס ללחצים אז הם עושים קריאייטיבים קצרים שלא מספרים את הסיפור המלא, ומתלהבים משיפור של 0.01% בהמרה, במקום להשתמש בכן הציור הזה ולספר את הסיפורים הכי מדויקים שיש.
ובאמת, מה שהיה לי הכי חשוב, זה שאנשים יחייכו. הדבר המרכזי שאני בודק זה הסנטימנט. ועם כל התגובות שקראתי, היה אולי אחד שראיתי שלא אהב, זה היה קונצנזוס מקיר לקיר, אנשים פשוט אהבו את זה.
