“אני חייבת להאמין במטרה שלשמה מגייסים את הכסף, אחרת זה לא עובד”, אומרת לי שולי סגל זלוטסקי, בעלת סוכנות הדיגיטל טורבו דיגיטל לקראת סוף הריאיון המקיף שערכתי איתה. למפרע אני מגלה שאולי זה הסוד שלה. הרבה אמונה, מוטיבציה ולהט הממוקדות בתוצאות קונקרטיות מניעים את הגלגל הענק הזה. והתוצאות, כך נראה, מדברות בעד עצמן.
“טורבו זה אש”, כותבים לקוחות מרוצים. בלוגו של החברה תוכלו לראות כמין להבה מרצדת המזכירה את “האש שלי תוקד עד ביאת המשיח” של ברסלב. מה לזה ולמשרד דיגיטל המגלגל סכומי עתק, שאלתי את עצמי לפני הביקור במשרד. אבל כשרק נכנסתי לשיחה עם שולי וראיתי את האנרגיות המדהימות המושקעות בכל קמפיין, התחברתי מיד לדימוי האש.
לא היה קל לתאם את הריאיון הזה. בטורבו דיגיטל כל שעה שווה המון כסף. לשם המחשה, כשהגעתי למשרד המתנתי כמה דקות עד ששולי תסיים לשחרר לאוויר קמפיין חדש. בתום פחות משעת שיחה, הקמפיין הספיק לגייס מעל 10,000 שקל. נפעמתי לראות מקרוב את התוצאות בשטח, אונליין.
אז מה, פה הכסף כן בא בקלות?
“אולי ללקוחות”, מצטחקת שולמית. “בטורבו עובדים קשה. אחד הדברים הייחודיים כאן היא העובדה שהלקוח מגיע מאפס, בלי רשימת אנ”ש של תורמים פוטנציאליים, בלי שום מידע וידע. הוא מפיל את התיק כולו עלינו והצוות מתחיל לבנות לו את האסטרטגיה מא’ ועד ת’ עם כל המכלול. אנחנו מתאבדים על הלקוחות, אכפת לנו מאד מכל אחד”.
כאשר שולי מדברת על לקוח, מדובר בדרך כלל בארגון גדול ומוכר. עם זאת, גם אנשים פרטיים נהנים משירותי טורבו דיגיטל. בין לקוחותיה נמנים בין השאר טהרת הבית, ארגון הצלה (שבמהלך הריאיון לא הפסיקו לשלוח הודעות, ארגון עם תודעת חירום), הוועד העולמי, רחשי לב, רפואה ומשען, חסדי נעמי ועוד. “אני שכנעתי את קופת העיר לעבוד דרך המדיה”, מגלה שולי.
זה מעניין. הקמפיינים של קופת העיר מאופיינים במיסטיקה ובהבטחות צדיקים, זה עובד במדיה?
“תתפלא”, היא אומרת, “גם משתמשי פייסבוק מאמינים בהבטחה של ר’ חיים. הפקנו גם קמפיין מוצלח מאוד עם הרב ארוש בהילולת דוד המלך. אנו משתמשים גם בלידים כמו סכין הפרנסה, שמן הרשב”י וכדו’. לי אישית היה סיפור מופת עם הבטחה של ר’ חיים שהתממשה בדיוק נפלא, למען הבטחה זו תרמתי באותו מקרה למרות שכאשת מקצוע אני יודעת בדיוק איך שיווקו אותה ומה קורה מאחורי הקלעים. עדיין, מסתבר שכח הצדקה פועל באמת. למרות שהמשרד פועל בעניין בצורה עסקית, בל נשכח שבסופו של דבר מדובר במקרים שזועקים באמת ובתמים לעזרה נואשת, ואין ספק שמצדקה רק מרוויחים”.
טוב. אז יצאתי גם עם קצת חיזוק שלא יזיק לי. אבל הייתי חייב לחזור לעולם המעשה.
אז איך בעצם זה עובד?
“לקוח פונה אלי, אם זה עמותה שרוצה לגייס כסף למען מקרה, או איש פרטי שאנו מפנים אותו לעמותה, מספר לי מה המקרה ומה היעד שהוא צריך להגיע אליו. מרגע זה, הלקוח לא נוקף אצבע. טורבו כבר תעשה הכל. אנו מגבשים אסטרטגיה, מי קהל היעד? מה יגרום לו לתרום? מה הקשר הרגשי בין התורם הפוטנציאלי למקרה? למשל קמפיין שעוסק בילדה חולה גורם לכל הורה שרואה את הסרטון לדמיין את הילדה שלו בסיטואציה כזו חלילה. כאשר האסטרטגיה מגובשת עוברים לשלב הביצוע. טורבו מפיקה את הסרטון לקמפיין, מצלמת, עורכת ומפריחה לאוויר. מנפיקה לידים ומקדמת בחיפושי גוגל ועוד”.
הקמפיין מופץ בפייסבוק? באתרים?
“בעיקר בפייסבוק, באינסטגרם ובגוגל. אני לא מאמינה בפרסום באתרים שעוזרים למיתוג ותדמית אבל לא לחשיפה מירבית. התרומות המתקבלות מקמפיין בפייסבוק הם לפחות פי ארבע מהתרמות באתרים. עם זאת, כל לקוח מקבל סגנון עבודה שונה וייחודי בהתאם לצרכים וכדי למנוע מצב של סגנון מוכר מדי, אין העתק הדבק ואין קמפיין אחד דומה לשני”.
תוך כדי שיחה אני עומד על רמת המעורבות הגדולה של סגל בכל התיקים. היא שולטת במספרים ובנתונים בצורה מעוררת השתאות ויורה אותם בקצב שאני לא מספיק לרשום על הדף.
“בסיפור של מ., ילדה חולת סרטן שגייסנו כסף לריפויה”, זורקת לי שולי דוגמה, “הלכנו על תכנית עבודה של תיעוד יומיומי מהילדה. הדף שלה קיבל 15 אלף עוקבים בצורה אורגנית לחלוטין 139 אלף צפיות בסרטון הקמפיין, והתרומות בהתאם”.
לפני שאני מספיק לעכל את המספרים הגרנדיוזיים שולי מפציצה אותי במספרים נוספים שלא יאומנו. “שלוש מאות אלף שקל ליום בקמפיין אחד. לפעמים אני הולכת לישון, קמה בבוקר, והקמפיין גייס בינתיים עוד רבע מיליון אונליין. קשה לישון כך”, היא מצטחקת. “לרפואה ומשען גייסנו 3 מיליון, לרחשי לב 4 מיליון. 28 מיליון שקל גייסנו בשנת 2018. מתחילת 2019 גייסנו 22 מיליון. 14 גיוסי המונים בחודש. 40 עמותות עובדות איתנו. 12 אלף תורמים חדשים לארגונים, שאנו מדריכים אותם אחר כך איך להפוך אותם להוראות קבע”.
זה בטח דורש עבודה יסודית ותכנון ארוך, אני מניח.
תכנון ארוך? שולמית צוחקת. “אנחנו חייבים להריץ קמפיין בתזמון מיידי. קמפיין יוצא לדרך תוך 4 ימים עד שבוע מרגע ההזמנה, העבודה פה אכן אינטנסיבית מאוד אבל מניבה מאוד, ברוך השם. מעולם לא היה לנו לקוח שהפסיד, אנו עומדים ב-98.7 אחוזי הגעה ליעד, ובהרבה מקרים אף עוברים אותו בגדול”.
מה גורם לאנשים לתרום?
תוך כדי שיחה שולי נותנת לי טעימות מקמפיינים שהחברה הפיקה לאחרונה, ופתאום הנושא הוא כבר לא רק פרסום וכסף. ילדים חולי סרטן תופסים נתח מכובד מאוד מהתעסקות החברה והסרטונים של הורים מדברים על ילדם החולה לא משאירים אותי אדיש.
מי מצלם את הסרטונים? מתברר ששולמית היא לא רק המנהלת אלא גם מביימת הסרטונים. מדובר בעבודה רגישה מאד. “אני עומדת מול אמא שפונה למצלמה ממיטת בנה החולה, כל מילה היא עוצרת בקושי את דמעותיה ואני צריכה להיות שם עם כל הרגישות והמקצועיות, זה לא קל”, נאנחת שולמית, “במקרה של נ. בכיתי כמו שלא בכיתי שנים”.
במקרה אחר שולמית הייתה צריכה ללמד אמא חסידית לדבר בעברית למצלמה.
אחד המקרים המרגשים ביותר הוא של מירי, ילדה חולת סרטן ששולמית מלווה בימים אלו את גיוס הכספים למענה. “אני חולה על הילדה הזו”, אומרת שולי, “אני מנסה לא להיכנס רגשית, אבל אי אפשר. ילדה בת 4 שמשתפת בכאבים שהיא עוברת, רגישה ומתוקה, זה לא משהו שאתה יכול להישאר אדיש מבחוץ”.
הסרטון של מירי מועלה מיד על המחשב, ואני קולט כמה העבודה הזו רגישה. מדובר בסרטון מרטיט עד עומק הנשמה. ילדה בת 4 מספרת על מחלתה, כאביה, רצונה לחזור הביתה, בצורה ילדותית טהורה וקורעת לבבות.
את מדובבת את הילדה? אני שואל מופתע משיתוף הפעולה יוצא הדופן של הקטנטנה. “כן”, אומרת שולי, “הילדה נקשרה אליי, כשההורים שלה נאלצו להשאיר אותה עם בייביסיטר הילדה ביקשה שיביאו לה את ‘האישה מהסרטון’. צריך הרבה גישה ורגישות. בהתחלה התלהבתי מהכח הרב של העבודה הזו אבל כיום אני מגלה שזה קשה מאוד נפשית”.
במקרה הזה, גיוס ההמונים עבר מזמן ובגדול את היעד הראשוני שהוצב בהתחלה.
יש גם רגעים מרגשים?
“בוודאי. למשל המקרה של ש.ח., נערה חולה שעבדנו בשבילה ומתחתנת בעוד חודש, אבא לתינוקת שליווינו את מחלתו ועכשיו הוא מבריא ופיאותיו הארוכות חוזרות לצמוח”.
כאן שולמית חושפת את החלק הרגשי שמאחורי העסק המצליח. “אני יכולה לגייס כסף רק למשהו שאני מאמינה בו, אחרת זה פשוט לא עובד. לפעמים אני דוחה לקוחות שאני לא מצליחה להתחבר למטרת הגיוס שלהם, כי אני יודעת שזה פשוט לא יצליח”.
לפי הסכומים הנאים שגייסה למען חולי סרטן, מסתבר שהיא מאמינה מאד במטרת גיוס הכספים לזה. אפשר בהחלט להבין אותה.
מה הכי גורם לאנשים לתרום?
תשובתה של סגל סדורה וקצרה: “או תמורה או הזדהות”. קמפיינים של חולי סרטן, למשל, לוחצים על ההזדהות של הבנאדם עם המצוקה, עם הילד החולה, עם הצער. קמפיינים אחרים מבטיחים תמורה, ישועה, הבטחה של רב וכדו’. לפעמים משלבים בין השניים.
בדיגיטל הכל מדיד
אני כבר השתכנעתי שטורבו זה ‘ה’מקום לגיוס המונים מוצלח, אבל את יכולה להגיד בכמה מילים מהי הייחודיות שלכם?
מתברר שעם השאלה הזו התפרצתי לדלת פתוחה. קבלו חמש סיבות מפורטות ומנומקות כפי ששולי שרטטה אותן:
1: אין אצלנו סתם מיתוג ופרסום. כל קמפיין חייב להיות מדיד ומומר למכירות או תרומות, איננו עסוקים בתדמית אלא בתוצאות בשטח. לכן כל מי שמשקיע בפרסום אצלנו יכול לדעת בדיוק כמה הוא הרוויח.
2: כפי שאמרתי איננו פוגעים בתשתית קיימת של תורמים. אנחנו מביאים ללקוח תורמים חדשים לחלוטין, בונים את הכל מאפס והוא לא צריך לעשות כלום.
3: אצלנו זו באמת התרמה דיגיטלית. לא נעזרים בהתרמות אישיות או רשימת טלפונים, הצופים מקליקים ותורמים ישירות, שום דבר נוסף לא נצרך להתערב. הכל מתרחש רק בדיגיטל. אם צריכים להפעיל אנשים שיצלצלו לתורמים זה כבר לא דיגיטל, זה סתם מצ’ינג.
4: אנו עובדים עם כל המגזרים ובארבע שפות, אנגלית עברית, רוסית וצרפתית. קיבלנו לאחרונה תרומה של 6,000 יורו משייח’ ערבי, ילד חולה זה קונצנזוס אוניברסלי כנראה.
5: וכמובן הייחודיות שלנו מתבטאת בסדר הגודל, כמויות הכספים וגודל הבאזז. סכומי עתק שמורכבים מעשרות אלפי תרומות של מאה ועוד מאה. מה שמביא לכך שאיננו צריכים להשקיע בפרסומת. הלקוחות המרוצים מגיעים מפה לאוזן.
אז קמפיין שהוא נטו פרסומת, מיתוג, תדמית או העלאת מודעות, אתם לא הכתובת?
“אנחנו מתחייבים לספק תמורה קונקרטית מדידה”, אומרת שולי ומיד מדגימה: “היה פעם שהפקנו קמפיין שיועד להעלאת מודעות בנושא סרטן השד שיצרנו למען ארגון ‘בשבילך’. גם שם קבענו יעד מדיד: 20 אלף נשים שתצטרפנה לדיוור ישיר לקבלת מידע אודות המחלה. בסוף נרשמו 60 אלף נשים לדיוור הישיר. בדיגיטל הכל מדיד”.
מהן הפלטפורמות שאתם עובדים איתן?
“זו השאלה שמסקרנת רבים, אבל אין לנו משהו קבוע. כל פעם לפי הצורך הספציפי, גייגיב, דרוב גיבסטארט ,אתר גיוסים ועוד”.
לאור המעורבות הרבה שלך בכל תיק ובכל שלב, אני מתרשם שמדובר במפעל של אישה אחת, אני מציין בהתפעלות, אך שולי ממהרת להכחיש. “יש לנו צוות שלם מקצועי, יעיל ומחובר שעושה עבודה נהדרת נון סטופ”.
אין ספק. דרך ארוכה עשתה שולי מאז שהחלה לעבוד בגיל 13 בטלמרקטינג, במוקדי מכירות ופרסום בכיכר השבת עד שהפכה למעצמת על של גיוסי המונים. לאחר שעה במשרדי טורבו דיגיטל, אני משוכנע שיש פה גם מימד של עבודת קודש. שולי צוחקת לשמע הגדרה זו, אבל לא מתנגדת.
בשורות טובות.
