“כוכב רשת? השאלה היא עד כמה אתה רלוונטי ועד כמה אוהבים אותך”

תחום הפרסום החרדי לא מפסיק להתפתח ולהשתדרג, וכבר עסקנו בנושא הפרסום באמצעות כוכבני אינסטגרם חרדים בסדרה בת שלושה פרקים שפרסמנו כאן לאחרונה. אם עדיין לא קראתם, כדאי שתקדישו לכך כמה דקות כדי לקרוא קצת על הענף הזה שלא מפסיק להתפתח מתחת לעינינו.

כוכבת האינסטגרם סול שוורץ: “צריך לדעת איך לעבוד כדי לא לאבד את השפיות”

אורית שוהם-ראבד: “בחברות היח”צ והפרסום קוראים לי קרציה, כי להרבה אני לא מסכימה”

שוקי סלומון שלא הכרתם: קבלו את ה’סטורי’ האמיתי, ללא מסכות ובלי פילטרים

אחד הדברים המרכזיים שעלו בשיחות עם האושיות המצליחות, הוא עובדת היות עמוד האינסטגרם שלהם עסק של ממש. שמענו כיצד המפרסמים מנהלים איתם קשרים קבועים וממוסדים, וכיצד תהליך הפרסום אינו עניין זמני או חד פעמי כי אם מהלך ממושך שרבות מושקע בהגייתו ובתכנונו לפרטי פרטים.

האושיות והאינסטגרם הפכו זה מכבר לשותפים עסקיים לכל דבר. החלק המרכזי בחוזק של הפרסומת באינסטגרם אלו האושיות שמככבות בה. מה שחכם בפיתוח של אינסטגרם בשונה מפייסבוק, היא העובדה שהמפרסמים יכולים להרוויח הרבה מאוד כסף. בפייסבוק מי שמרוויח זה צוקרברג, ולמחזיקי הפרופילים בפייסבוק כמעט אין דרך *ישרה* ליצור רווח גדול, גם אלו שיש להם מיליון עוקבים. האינסטגרם שינתה את המשחק בזירה, ולכן היא מתחזקת בלי סוף כי היא הופכת להיות מנוע פרנסה אדיר, במיוחד מהולדתו של הסטורי.

חשבנו כי מן הראוי לסקר את התופעה הזו גם מהצד השני שלה, הלא הם המפרסמים, ובמקרה שלנו – משרדי הפרסום. בכל זאת, אולי גם נצליח על הדרך לעשות קופה ולדגמן באינסטוש של פאשקעוויל. יש לנו כמעט 500 עוקבים! 🙂

שוחחנו עם אנשי מילר פוינט, משרד פרסום המספק שירותי דיגיטל מצוינים, כדי להבין איך נראים הדברים מהצד של המפרסם וללמוד לעומק כמה תובנות מהצד של הוגי המהלכים, ומי שמשכנע את החברות להוציא כסף על תמונה של אנשים יפים והאשטג לבקשתם.

יש כסף או הכל בארטרים?

“להיות אושיה היום, מבחינה כלכלית, שווה יותר מדוגמנות”, טוענת רבקה, מנהלת תחום הדיגיטל במילר פוינט. “לפעמים דוגמן מקבל עבור יום צילומים שלם של עבודה פיזית קשה את אותו סכום כסף שאושיה בולטת מקבלת בתמורה לפוסט בודד באינסטגרם. האג’נדה של צוקרברג ביחס לאינסטגרם סוברת שכל אחד נותן לשני את המידע שיש לו לתת, וביחד מייצרים כלכלה חזקה יותר.

“המסחר ממש דומה ומזכיר את השיטה הישנה והנודעת של סחר חליפין. פעם אנשים היו מחליפים ירקות בסוכר וקמח, היום באינסטגרם עושים את זה עם מידע, ובגלל שהמידע הוא תמורת כסף, והרבה, ולא תמורת עגבניות – העסקאות הופכות לסופר משתלמות. יש גם עסקאות תמורת מוצרים, זה עובד כשמציעים משהו מספיק טוב. יש לא מעט אושיות שמקבלות בגדים וברטרים וזיכויים שונים, אבל השוס הגדול הוא בהחלט כסף, והרבה. מדובר בכלי מדיה לכל דבר, והכח שיש בידיים של האושיות החזקות הוא משמעותי, חוצה מגזרים ומביא תוצאות מעולות. מה שמשנה הוא – כמה הם מעניינים.

“יתרון אדיר נוסף שיש לשימוש במדיה הזו, היא היכולת להעביר מסר לתפוצה רחבה במיוחד ברגע אחד. יש אושיות חרדיות שיש להן 75K עוקבים, זה לא רק חרדי, זה מכל העולם. בעוד הבשורה של הפרסום בערוצי הדיגיטל האחרים עוסקת במיקוד, פילוח מדויק וטרגוט זהיר, השימוש באושיה פונה לציבור לא מאד מאופיין ומפולח, אבל נאמן, מסור ועקבי במיוחד. העוקבים של האושיות מנהלים איתן קשר חברתי רצוף, ורוצים לחזק את מה שהן עושות ולחקות במידה רבה את אורחות החיים שלהן. מדובר באפקט עדר שלא מגיע כי ‘כולם עושים’, אלא כי מישהי ספציפית ומוערכת עושה”.

ציפי בר און, סמנכ”ל קריאייטיב במשרד, מרחיבה: “הפעילויות שלנו באינסטגרם מפולחות לפי סגנון העמוד ואופי האושיה. יש נשים שמתעסקות באיכות חיים, יש באופנה, כל אחת מגדירה את זה לעצמה וזה עוזר לנו להתמקד.

“נקודה נוספת שצריך להבין זה שאינסטגרם דורש חשיפה למסה קריטית אם רוצים לייצר מספיק באזז. בכל דקה ביום מתפרסמות 22,000 תמונות באינסטגרם, לא כולל סטורי. אם אנחנו לא נופיע מספר פעמים בעין של הגולל המהיר, הוא לא ישים לב אלינו. במקרים שאנחנו רואים לנכון, אנחנו עושים שיתופי פעולה גם עם יוטיוברים מוצלחים. צריך להבין שלאושיות יש כוח גם מחוץ לפלטפורמה, בהשתתפות באירועים וכדומה”.

פיד בא, פיד הולך

“באינטרנט יש אינסוף מידע וכל הזמן קורים דברים”, אומרת רבקה, “ולכן, כדי שפעילות ‘תתפוס’, יש חשיבות ליצור מסה קריטית של תוכן. עשר שניות התהילה של הסטורי מאד קצרות, גם מופע של תמונה בפוסט הוא קצר במיוחד. אנחנו לא מסתכלים שוב ושוב, ומה שלא תופס את העין ממבט ראשון – הלך. הצריכה של האינסטגרם היא מהירה כמו מהירות האור, אפשר ברגע לראות אם משהו הוא ויראלי והוא תופס, ואי אפשר להגיד – מחר זה יתפוס”.

ציפי מוסיפה: “הסטורי של אווה הוא דוגמה מצוינת להבנה של הדבר הזה. כמה כוח, ויראליות והשפעה יש לסטורי באינסטגרם מחד, ומנגד כמה זה נגמר ברגע. מה שהיה רלוונטי לפני דקה כבר לא רלוונטי כעת”.

ספרו קצת על תהליך היצירה וההפקה של פרויקטים כאלו.

רבקה: “כל מהלך מתחיל קודם כל במיפוי. את מי אנחנו רוצים הפעם, אילו קהלים, מה המסר שאנחנו רוצים להעביר. אם אנחנו רוצים לחזק מסעדה, מן הסתם ניצור שיתוף פעולה עם קבוצה חזקה בתחום האוכל, ומתוך הקבוצה ניקח את האנשים הכי חזקים ובולטים באינסטגרם. נגייס אותם ללכת לבדוק את המוצר, להיחשף אליו להשתתף בחוויה, ורק אחר כך לשתף. כשאנחנו שולחים מישהו לבדוק מוצר, נדאג כמובן שהוא יקבל את הכי הכי טוב, עם הפינוקים הכי משתלמים, שתהיה לו את החוויה הטובה ביותר כדי להעביר הלאה את המסר המדויק. מי שלא מרוצה – לא יפרסם משהו אפקטיבי ואנחנו נאבד את הערך שלו”.

ציפי: “האנשים שעובדים באינסטגרם משקיעים בכל פוסט ובכל סטורי. מאחורי כל דבר שנראה טבעי הייתה המון מחשבה. ובגלל שזה כל כך בולט מי השקיע ומי לא, אנחנו חייבים לייצר חוויה אמיתית כדי שהם ישקיעו והציבור יבין שיש פה משהו מושקע”.

תנו דוגמא למהלך שהפקתם

“יצרנו מהלך מעניין של פעילות לחברת פאפאיה בערב פסח. המהלך תפס והצליח, עד שפנתה אלינו אפילו אושיה שלא הייתה בארץ באותו זמן, וסיפרה שהיא ממליצה לכולם רק על פאפאיה. הבנו שיש לנו פה מישהי שבאמת מאמינה במוצר ולמרות שהיא תרכוש אותו בכל מקרה, שווה לנו לפנק אותה ולגרום לה לשתף הלאה בצורה אותנטית במיוחד. פאפאיה קיימת כבר 20 שנה, ומה שכולם זוכרים ממנה זה פרח ורוד ונעליים מגושמות, אבל לאחרונה הם עשו שינוי וקפצו קפיצה משמעותית אל עבר הטרנדים. בפועל היום הסחורה שלהם עדכנית במיוחד, ולכן למהלך הזה חיפשנו נשים שמשדרות טרנדיות ואופנה, ומלבישות בטוב טעם.

“עכשיו אנחנו מתחילים בפעילות השקה של אתר המכירות של המסעדה היהודית. מדובר באתר מכירה ייחודי מסוגו שמאפשר להזמין אוכל מוכן לשבת עד הבית. מבדיקה שלנו, אין חנויות נוספות שמנגישות בצורה מקיפה כל כך סעודות שלמות לשבת מא’ עד ת’. אז יש כמובן קמפיין שאנחנו מריצים בגוגל ובפייסבוק, ובנוסף אנחנו בוחרים את האינסטגרמיות שנראות לנו הכי רלוונטיות, שקונות אוכל לשבת ושסגנון החיים שלהן משדר את הטייפקאסט שאנחנו רוצים להעביר.

“מטבע הדברים עוד בנות שדומות להן עוקבות אחריהן – וזה מעביר את המסר שהמותג מבקש להעביר. נכון שיש עוקבות מחו”ל שאינן רלוונטיות כלקוח ישיר, אבל הערך המיתוגי עובר. וזה הקונספט של אינסטגרם. הוא נע איפשהו על הציר שבין מיתוג תדמיתי לבין מכירה, ולא מתעסק רק במכירה ישירה. טכנית, אוכל מוכן לשבת מגיע למחירים הרבה יותר גבוהים מזוג נעליים, ולכן הפעילות תתפרס על פני תקופה רחבה יותר”.

לדברי ציפי בר און, ברמה הארגונית, המשרד מקפיד שיהיה איש קשר ספציפי שיעמוד מול האושיות כדי לייצר סדר, או במילים שלה “מישהי שנמצאת איתן בקשרים מאד טובים כדי שהפעילות תהיה אפקטיבית”. לפני תקופה, כאשר זיהו במילר פוינט את התופעה, דאגו ליצור קשרים ויחסים קרובים עם אושיות גם ברמה אישית וגם ברמה עסקית. כאלו שהן גם נשות מקצוע המשרד יעסיק וישתמש בהן כזרוע מקצועית, בפעילויות בהן לקוחות המשרד נעזרים באנשי מקצוע חיצוניים.

נראה שהתופעה של אושיות רשת רק הולכת וצוברת יותר ויותר תאוצה, ולא מתעתדת להיחלש בזמן הקרוב. בזה אחר זה המותגים הגדולים (והקטנים) מזהים את המגמה, ובעתיד הקרוב כנראה ישתנה מוסד הדוגמנים כפי שהוא כרגע – פנים יפות וזהו. הקבלה למקצוע תקבע על פי הכוח החברתי, הנכס והיכולת לתמחר. “היום דוגמנים צריכים ערך מוסף מעבר למראה, והשאלה הגדולה היא עד כמה אתה רלוונטי ועד כמה אוהבים אותך. זה המדד החדש”, אומרת רבקה. “אנחנו עוקבים אחרי הנתונים המשתנים. המידע מתעדכן כל העת ואנחנו שם כדי להוביל בהנגשה לתוצאות עבור לקוחותנו”.