ריאיון עם נתי קרויזר: “המצ’ינג הופך להיות יותר ויותר אפקטיבי”

הקמפיינים לגיוס המונים המוכרים בשם מצ’ינג זכו להצלחות מסחררות והפכו זה מכבר לשיחת היום ברחוב החרדי, אך עם הזמן אנשים התחילו להספיד את הקמפיינים וברחוב ניתן היה לשמוע כי זהו המצ’ינג האחרון, שמוצה העניין וכי תם עידן. מלבד העובדה שככל הנראה כל זמן שיהיו מוסדות הזקוקים לכסף יהיה מי שימשיך בפעילות הזו, ניתן לראות משרדי פרסום והפקה שמגלים יצירתיות פורצת גבולות ושוברים את כל התחזיות.

דוגמה לכך היא חברת ‘נתיב מדיה’, אותה מנהל ביצירתיות ובהצלחה רבה נתי קרויזר, אדם צעיר ונמרץ שעושה רושם של אמביציונר מהזן הג’ינג’י המתוחכם שלא מכיר את המושג עצור. וכך, בשיאו של קמפיין מצ’ינג רווי עשיה לישיבת מאור התלמוד, אנחנו מצליחים לתפוס אותו לשיחה צפופה ולקבל ממנו תמונת מצב נוכחית לסיפור הזה שנקרא מצ’ינג.

“הקמפיין הראשון שעשינו היה עבור חסידות מוכרת, לפני כשנתיים”, מספר קרויזר בזמן שהוא מנטר שיחות נכנסות ויוצאות שלא פוסקות. “בתחילת הדרך המצ’ינגים פעלו בעיקר בדיגיטל אך עם הזמן כשהבינו כמה כח רצון יש וכמה רוח של חסד קיימת גם בציבור שאינו חשוף לדיגיטל, המצ’ינג פרץ לשטח.

“אנחנו גאים להיות חברת ההפקות הגדולה ביותר שפועלת בתחום ורואים בזה זכות גדולה, להיות חלק ממערך החסד העצום הזה. אני חייב לציין שהיינו שותפים מלאים ברוב הקמפיינים הגדולים והמוכרים בשנה האחרונה. פרויקטים כמו ‘יששכר באוהלך’, ‘סורוצקין’, ‘ברסלב’ ‘קמניץ’, ‘מוסדות חוט של חסד’ של הרב ארוש, ישיבות רבות כמו ‘כנסת יצחק’, ‘עטרת ישראל’, ‘מאור התלמוד’, ‘רש”י’ ועוד וכן הקמפיין הענק של חסידות ויז’ניץ, ‘שובו’, ‘זה לזה’, ‘יד אליעזר’ ורבים וגדולים אחרים”.

איך מגיעים ממשרד של הפצה והפקות לתעשיית הענק של גיוס המונים?

“זה התחיל לאחר שפנו אלינו לצורך הפקות דפוס שהובילו אותנו פנימה אל תוך התעשיה הזו”, אומר קרויזר ומרחיב על הדרך שעושה המצ’ינג מרגע חוזה ההתרמה ועד לריקודי הניצחון עם הצ’ק הגדול של קוזמאצ’.

“אני לא יודע כמה יודעים, אבל פרויקט שכזה בנוי בדרך כלל משלושה חלקים מרכזיים: בתחילה עורכים כנסים למעגלים הקרובים כדי לגייס אותם למהלך בעזרת התחייבות ליעדים אישיים. בשלב הזה, למשל, הצורך בדפוס הכרחי ביותר ומתבטא בחומרי הסברה וניירת התרמות שונות ומשונות. פרויקט מצ’ינג מצריך כמות רבה של הפקות דפוס. ניירת משרדית, פרוספקטים, פולדרים ופנקסים שונים, ועוד המון דברים לפי הקמפיין ותכנון הפרויקט”.

אני מניחה שהשלב השני זה החלק של המודעות בעיתונות והיציאה החוצה?

“נכון, אחרי שכל החומרים מאורגנים היטב בפולדרים של המעגלים הקרובים והם מתחייבים לעמוד ביעדי גיוס, מתחיל השלב השני.

“הציבור מתוודע לפרויקט ההתרמה באמצעות מודעות רחוב, עלונים, דיוור ו\או חלוקת עלונים בבתי כנסת. וכאן מתחיל מסע התרמה כאשר ברוב המקרים במהלכו האסטרטגיה משתנה ולעיתים זה משפיע גם במערך ההדפסות”, מסביר נתי את יתרון המשרד שלו. “תוך כדי האירוע מייצרים חומרים והמערך הלוגיסטי מטורף. זה נגד השעון וזה מה שאנחנו בנתיב מדיה עושים הכי טוב – עומדים בזמנים הזויים”.

האמת, הכנסת אותי לגמרי לתהליך וכעת אני מתוחה לקראת השלב השלישי. צריך הרבה מאד אורך רוח לעבוד תחת לחץ שכזה

“צוות המפיקים שלנו תותחים. המתח הזה רק גורם לנו לעשות את העבודה ביעילות גבוהה יותר. קרו לנו מקרים הזויים של שינויים ברגע האחרון שרק בזכות הווייב של המפיקים והנכונות לסיים את הפרויקט בהצלחה הובלנו אותם לשיא. למשל: המצ’ינג של מאור התלמוד, לילה לפני כנס הבוגרים קיבלנו ממשרד הפרסום ‘שחור ולבן’ שניצח על החלק של הפרסום והאסטרטגיה חומרים להדפסה בכמות של שלושה ימי עבודה. שקיות ועטים ממותגים, שמשוניות, קאפות וכו’. וכדי לצלוח את הפרויקט הזה פיזרנו את עבודות הדפוס במספר בתי דפוס שונים ברחבי הארץ ובמערך לוגיסטי אדיר נגד כיוון השעון הבאנו את כל המוצרים לנקודה אחת בפרק זמן אחד”.

אז מהו השלב השלישי?

“ביומיים האחרונים של ההתרמה, כשיש צורך בחפ”ק מרכזי, אנחנו בונים את המטה כולו, מהבמות והמסכים ועד שילוט הפנים. מפעילים רכבי התרמה שעוברים בשכונות עם כרוז, מסכים במקומות אסטרטגיים שם רואים את הוידאו בשידור חי עם מראות מהחפ”ק והיעד ועוד. היה לנו פרויקט מצ’ינג שביום האחרון עשה רושם שלא נצליח להגיע ליעד. ומתוך לחץ הוצאנו בתוך כשעתיים 12 רכבים עם כרוז לערים החרדיות ברחבי הארץ בתקווה להסב את תשומת הלב האחרונה. מיותר לציין שבסוף ב”ה עמדנו ביעד”.

עבודה תחת לחץ כשההצלחה בסופה יכולה להניב סיפוק לעוד עשרות פרויקטים קדימה, מייצרת בנתיב מדיה רוח עשייה שלא מביישת חברות הפקה בסדר גודל בינלאומי. “המערך הלוגיסטי מטורף. זה מרוץ נגד השעון ופה בדיוק יושב היתרון שלנו. להפיק דפוס זה לא כל כך מסובך, אבל לעמוד בזמנים בלתי אפשריים – זה נתיב מדיה”.

כדי להפיק פרויקטים כאלו דרוש מערך עובדים רציני. כמה אנשים לוקחים חלק פעיל בכל פרויקט?

“במשרדי נתיב מדיה ישנם 10 עובדים בתפקידים שונים. אבל את עבודת השטח, החלוקה, הריצות, ההתקנות וכו’ עושים למעלה מ-20 עובדי שטח שלא נחים לרגע”.

נתיב מדיה קוצרת בקלות את תואר משרד ההפקות הגדול ביותר בתחום המצ’ינג. היא עושה זאת בקלות כאשר כל הדברים הנצרכים עבור פרויקט שכזה נמצאים תחת קורת גג אחת. אם זה המערך הלוגיסטי שתחתיו מרוכזות הפקות הדפוס, הפצות שונות כמו הדבקת מודעות, עלונים בבתי כנסת, ואם בשירותי דיוור ושינוע לאירועים, עיטוף מוצרים, הכנה של חומרים ממותגים, מתנות ומזכרות למשתתפים, מערכות הגברה והכרזה, רכבי שטח, מסכים ועוד.

נניח שאני מעוניינת להקים פרויקט מצ’ינג, מה עליי לעשות?

“פשוט מאוד: כיוון שאנחנו חברת הפקות ולא מפיקי דפוס בלבד, מספיק לשבת ולהסביר לנו מהם הצרכים המדויקים שלכם ומאותו רגע כל כאב הראש עובר אלינו”, מסביר נתי ומוסיף: “יכולת התמרון שלנו מול הרבה מאד ספקים גם בשעות לא שעות, הופך את המערך הלוגיסטי שלנו לאפשרי במקסימום שניתן לקבל”.

אנשים מקבלים בכל יום עשרות בקשות לתרומת מצ’ינג, סביר להניח שבאיזשהו שלב הלבבות מתקררים וישנה ירידה בכמות התורמים?

“זה משהו שאני שומע כל יום”, מחייך נתי בעייפות לשאלתי הנפוצה ביותר בתחום. “לפני שנה אנשים אמרו שזה ידעך ויגמר. אז אפתיע אותך: לא רק שזה לא נגמר, זה אף הופך לאפקטיבי יותר ויותר, לפני שנה או שנתיים מי חלם על יעדים של 10 או 20 מיליון, במקרה הטוב 2 או 3 מיליון והיו אומרים תודה. וזה לא שלאנשים פתאום יש יותר כסף. המצב נשאר כשהיה, רק שאנשים למדו לחלק אותו בצורה נבונה יותר. בסופו של דבר הרעיון של גיוס המונים הוא אדיר. בעבר שנוררים היו עולים עשרות אחוזים, היית נותן תרומה ורק חצי הייתה מגיעה ליעדה. היום עם הפלטפורמה הכי יקרה, טובה ותחרותית, בסופו של דבר אחרי כל ההוצאות – רוב התרומה מגיעה ליעדה”.