מכירים את חברת נוקיה? בעצם מי לא מכיר. עד לפני כשמונה שנים כמעט כל אדם שני בישראל, ולמעשה בעולם כולו, היה מצויד במכשיר סלולרי של ענקית הסלולר הפינית, שהייתה המלכה הבלתי מעורערת של שוק הסלולר העולמי. מה קרה? לאן הם נעלמו? התשובה היא: הם לא זיהו את הצורך של השוק בזמן וכך הפכו עד מהרה ללא רלוונטיים.
הימים הם ימי ראשית עידן הטלפונים החכמים, האייפון הראשון של חברת אפל העולמית, בהנהגת היו”ר המיתולוגי סטיב ג’ובס, פרץ לתודעה העולמית ויצר מהפך חשיבתי בכל מה שידענו עד אז על טלפון סלולרי: לא עוד מכשיר נייד לשיחות והודעות טקסט, אלא מחשב זעיר רב משימתי בגודל כף יד שהוא “גם” טלפון. זה לא קרה ביום אחד, חלפו שנה או שנתיים לפחות מאז השקת האייפון הראשון ועד שהציבור החל להסתגל לרעיון. יתרה מכך, חברות הסלולר, שבאותם הימים היו גם הספקים העיקריים של מכשירי הסלולר, דיווחו שלקוחות רבים מעדיפים להמשיך לרכוש את הדגמים החדשים של נוקיה על פני הטלפון החכם, למרות שהמחירים היו אז זהים למדי בעוד שהטלפון החכם סיפק תמורה גדולה לאין ערוך.
כשהחכמים עקפו את הצודקים
לכאורה האנליסטים של חברת נוקיה דיברו בהיגיון כשאמרו שהטלפון החכם יהפוך לעוד גימיק שיישאר מנת חלקם של חובבי גאדג’טים בעיקר, אבל האנליסטים של חברת סמסונג העולמית חשבו אחרת: הם זיהו מבעוד מועד את המגמות החדשות שהולכות ונרקמות בעקבות הסמארטפון והם העריכו נכונה שהטלפון החכם ייקלט בשוק הסלולרי העולמי ויהפוך אט אט לצורך חדש שבעתיד אי אפשר יהיה בלעדיו, גם אם כרגע הצורך הזה עדיין לא מוכר לרוב האנשים. החבר’ה הקוראנים מסמסונג החליטו לא להפקיר את הזירה בידי עמיתיהם האמריקנים מחברת אפל ועד מהרה השיקו את סדרת הטלפונים החכמים “גלקסי”, כשהמכשיר הראשון נקרא “גלקסי 1” והשאר היסטוריה. כיום חברת סמסונג נוגסת בהתמדה בשוק הסלולרי ומתחרה בהצלחה לא מבוטלת בחברת אפל. ואיפה נוקיה?
סיפורים דומים אירעו לעוד ועוד מותגים גדולים, כדוגמת חברת קודאק העולמית, שלא זיהתה בזמן את המעבר העקבי והלינארי ממצלמות פילים למצלמות דיגיטליות והגיעה אל סף פשיטת רגל. ודוגמאות לא חסרות כשהתוצאה היא אחת: חברות ענק שלא זיהו בזמן את הצרכים החדשים של השוק – הפכו ללא רלוונטיות.
ואחרי שנתלינו באילנות גדולים, נעבור אלינו, בעלי העסק הממוצע. האם אנחנו מקדישים די זמן ומחשבה אודות צרכי השוק? האם אנחנו מנתחים כראוי ומבינים מה מניע את הלקוח שלנו ומהם צרכיו האמתיים? האם במקביל לשאלה מה אנחנו רוצים למכור ללקוח, אנחנו גם שואלים מהם הצרכים של הלקוחות?
מדוע הלקוח עדיין לא סוגר איתנו עסקה?
אבל לפני שאנחנו מנתחים את צרכי השוק, נתחיל עם צרכי הלקוח הבודד, זה שעכשיו עומד מולנו ומתמקח. בואו נחשוב, מדוע הוא עדיין לא סוגר איתנו את העסקה? לפעמים הוא מתמקח כי פשוט אין לו את הכסף לשלם, אבל אם נציע לו תנאי תשלום נוחים, יש סיכוי טוב שהוא ישנה את דעתו ויחליט שבתנאים החדשים יש היתכנות לעסקה. אולי הוא מתמקח בגלל שהוא לא מבין כראוי את הפרמטר של השירות ואת המשמעות וצריך להרחיב ולהסביר לו, או אולי בגלל שהוא לא רוצה לצאת פראייר וחשוב לו להרגיש שהוא עשה את העסקה הטובה ביותר מבחינתו והוא זקוק לתחושה של “מנצחים”. כל המשחק הפסיכולוגי הזה מבוסס על מילת מפתח אחת: צורך. של הלקוח כמובן.
ויש צרכים של לקוחות שכבעלי עסקים אנחנו שמים לב אליהם “על הדרך” וכל שנותר לנו הוא להרים את הכפפה ולמנף את הצורך הזה לטובת העסק. דוגמה טובה היא המקרה של מותג ההנעלה ‘זאפו’, שם זיהו את הצורך של הלקוחה לבדוק זוגות נעליים רבות ככל האפשר. בחברה ניתחו את התופעה ובהתאם לכך גיבשו אסטרטגיה שיווקית המציעה ללקוחות את האפשרות המפתיעה להזמין מספר זוגות נעליים ולהתחרט למחרת ולהחזיר לחנות לאחר התנסות פיזית וכל זאת ללא תשלום. האסטרטגיה הוכיחה את עצמה בגדול וכך, בגלל היכולת לזהות נכון את הצורך של הלקוח, הפכה החברה לאחת החברות הרווחיות בעולם.
ומהו הצורך הזה? לפעמים הצורך הוא פרקטי, כמו במקרה של הטלפון החכם המשמש למגוון פעולות אינסופיות, אבל הצורך יכול גם להיות רגשי, כמו במקרה של בעלי חנות הנעליים שזיהו את הצורך של הלקוחות להתנסות ולחוות מספר זוגות נעליים.
לגרום ללקוח להיות סוכן מכירות שלנו
שלב נוסף הוא שימור הצורך אצל הלקוחות, שהוא חופף למעשה עם הערך של שימור לקוחות. על בעלי העסק לחשוב: מה נדרש לעשות כדי שהלקוח ימשיך לקנות את המוצר ולא פחות חשוב, מה עושים כדי שהלקוח ימשיך להיות אוהד של המוצר / שירות, כיצד נמשיך לשמור על תחושת הזדהות והרגשת שייכות, שזה חלק מהצורך של הלקוח, מה עושים כדי שהלקוח ימשיך להיות סוכן טוב של המוצר שלנו (שכידוע, זו הדרך החסכונית והזולה ביותר לגיוס לקוחות), וכמובן לחשוב מה אסור שיקרה כדי שהלקוח לא יפסיק חלילה לצרוך את המוצר.
יתרה מכך, בבואנו לתכנן את אסטרטגיית שימור הלקוחות לעתיד הקרוב, עלינו לשאוף להגיע למצב שהלקוחות לא רק ישתכנעו למה כדאי להמשיך לצרוך את המוצר שלכם, אלא יגיעו למצב שהם יזדעזעו מהרעיון לנטוש את המותג.
לצורך העניין ניקח לדוגמה את מותג השעונים ‘רולקס’, המייצר מיליון שעונים בלבד בשנה, הנחטפים כולם בידי הקונים, וישנם דגמים שהם מייצרים שלוש שנים לאחר הזמנת השעון בידי לקוחות (!). וזאת ועוד, דגמים ישנים של רולקס משמרים את הערך שלהם גם לאחר 30 שנה. אנחנו עדיין לא במקום של רולקס, אבל בהחלט מותר לנו לשאוף לאהדת המוצר לה זוכה המותג רולקס לצד מותגים אחרים שכולנו מכירים.
