בימים ההם בזמן הזה

מאת: נתי טוקר
עורך מדור פרסום ושיווק במרכז העניינים

השנה: 2099

המקום: תל אביב, חדר הישיבות בתאגיד המזון הגדול בישראל ‘קישקע’.

התפאורה: שולחן ישיבות מעץ כהה, תאורה מוחשכת, ארונות עץ מהודרים ותמונה אדירת ממדים של הכותל עם עיטורי זהב.

הנוכחים מצד אחד של השולחן: היו”ר אהרון לייב ליבוביץ, המנכ”ל יוסף שלמה שרייבר ומנהל השיווק שמוליק מרגלית.

הנוכחים מצד שני של השולחן: מנכ”ל משרד הפרסום ‘מקאן בריסק’ מנחם מנדל שטרן, הסופרוויזר עובדיה בוסקילה, מנהל הקריאייטיב זלמן איזק והתקציבאית שיינדל רווח.

העילה לפגישה: פנייה לקהלים חדשים – פעילות של חברת המזון ‘קישקע’ במגזר החילוני.

***

היו”ר ליבוביץ: מורי ורבותי, התכנסנו כאן היום כדי לדון במהלך חדש שהחברה שלנו רוצה לבצע. מהנתונים שלנו מתברר כי הגענו למקסימום המכירות האפשרי בקרב אזרחי ישראל. אנחנו מעוניינים למצוא הזדמנויות חדשות ולפנות לקהל יעד שלא זוכה לתשומת לב מספקת בישראל: התינוקות שנשבו.

מנכ”ל משרד הפרסום, שטרן: כן, ברשותך אתן מעט רקע על המגזר הזה שמרוחק מאתנו כל כך. עד לפני 80 שנה בערך המגזר החילוני היה הרוב בארץ ישראל. ראשי הממשלה, חברי הכנסת והשרים היו רובם לא חובשי כיפה, התקשורת היתה חילונית על כל המשתמע מכך ואפילו בתוך משרדי הפרסום החרדיים היו כמה עובדים חילוניים. כידוע לכם, במהלך השנים התמונה התהפכה, והמגזר החילוני נהפך למיעוט שולי בישראל. הוא מרוכז כיום בעיקר ביישובים סגורים שהיו שייכים להם היסטורית, כמו סביון, כפר שמריהו וגם בעיר הקודש תל אביב יש עדיין כמה רחובות ששייכים להם.

מנהל הקריאייטיב איזק: מה פתאום, גם ברמת אביב ג’ כבר הפרידו את המדרכות לנשים וגברים.

התקציבאית רווח: כן, יש לי חברה שגרה שם. היא אומרת שאצלם בבניין גם התקינו את ההילוכית – המערכת שמשמיעה הלכות במעלית.

מנכ”ל משרד הפרסום שטרן: נו, ברוך ה’. בכל אופן, מאפייני הצריכה של המגזר החילוני שונים לחלוטין מכלל האוכלוסייה. הם בעיקר אוכלים בכל מיני מסעדות של מזון מהיר מאמריקה, כמו מקדונלדס. אין אצלם את המושג לבשל אוכל בבית.

מנכ”ל החברה שרייבר: וכאן בדיוק אנחנו נכנסים לתמונה. אנחנו רוצים לחנך את השוק. לא נצליח לצערנו להחזיר אותם בתשובה – אם הם שרדו עד עכשיו כנראה שהמצב אבוד. אבל לפחות ננסה להרגיל אותם שיש עוד סוגים של מאכלים חוץ מפיצות והמבורגרים. פשוט צריך לפתוח להם את העיניים ולהכיר להם את הקוגל, הצ’ולנט והגפילטע.

מנהל השיווק מרגלית: כאן המקום להזכיר שלא מדובר בנתח שוק קטן. החילוניים מהווים כיום כ-7% מכלל האוכלוסייה בישראל. זה אמנם נתון שהולך ופוחת עם השנים, אבל צריך בינתיים לנצל את הפוטנציאל.

הסופרוויזר בוסקילה: מנתונים שלנו מתברר שהיקף צריכת המזון שלהם דווקא קטן יותר מהשיעור שלהם באוכלוסייה. זה כנראה בגלל ש… לא נעים להגיד, אבל בבית ממוצע יש רק 4 נפשות”.

מנהל הקריאייטיב איזק: 4 נפשות בבית??? באמת? איך אפשר לחיות ככה?

מנכ”ל משרד הפרסום שטרן: אפשר, אפשר. אני מכיר גם כמה משפחות חרדיות כאלה (מביט בחצי עין על התקציבאית רווח). בכל אופן, הגענו לכאן היום כדי להציג לכם את הקמפיין המושלם כדי להשיג את קהל היעד הזה. הצוות שלנו במשרד עשה ימים כלילות כדי להגיע לתוצאה המושלמת.

הסופרוויזר בוסקילה: אני חייב לציין שביצענו גם מחקרי עומק, וצוות שלנו אפילו נכנס לסביון ושוחח עם כמה חילוניים. זה לא היה פשוט, הם חשדניים מאוד לגבינו, במיוחד מאז שנכנס החוק שמחייב אותם ללבוש ציצית צמר. מסתבר שלא כל כך נוח להם עם זה.

מנהל השיווק מרגלית: שיגידו תודה שלא חייבנו אותם לגדל פאות מסולסלות.

הסופרוויזר בוסקילה: זה עוד יגיע. בכל מקרה, הצלחנו להגיע לנתונים מדויקים על האוכלוסייה החילונית, ובהמשך לגבש אסטרטגיה מנצחת שתגרום לכל חילוני לצרוך לפחות פעם בשבוע מוצרים של קישקע. אני רוצה לבקש ממנהל הקראייטיב איזק להציג את הקמפיין.

מנהל הקריאייטיב איזק: טוב, דבר ראשון, חייבים להבין שהחילוניים מרגישים נטע זר כאן במדינת ישראל. הם לא מרגישים שייכות, לא מזוהים עם הערכים כאן. הם מסוגרים בישובים שלהם, יש להם כלי תקשורת משלהם ואפילו קומה פסולה בחברות הסלולר. כדי להגיע אליהם צריך לדבר בשפה שלהם, לפי התרבות שלהם. לכן אנחנו רוצים שהאסטרטגיה הפרסומית שלנו תתמקד בעיקר בתחום שהכי מושך את תשומת לבם – בדבר הזה שהם כל כך אוהבים.

מנהל השיווק מרגלית: מה, שוב תמונה של כלב?

מנהל הקריאייטיב איזק: כן, אבל זה לא בדיוק ככה. המחקרים שלנו מוכיחים שהחילוני חי את חייו למען הכלב. זה ערך עליון אצלו. כל אמא חילונייה קמה בבוקר כדי לדאוג לכלבים שלה. היא מוכנה לוותר על האוכל שלה כדי שהכלב שלה יהיה מרוצה יותר.

מנהל השיווק מרגלית: אני מבין לאן אתה חותר. בואו נראה את המודעות.

מנהל הקריאייטיב איזק: במודעה הראשונה אנחנו נראה חילוני מחייך שאוכל קוגל וברקע מלא כלבים, והסלוגן יהיה: ‘אני שומר על עצמי, בשבילם’. במודעה השנייה נראה חילוני מחבק כלב ובמקביל אוכל צ’ולנט, ובסלוגן יהיה כתוב: ‘העונג כולו שלך’. במודעה השלישית נראה מלא כלבים משחקים בפארק, ובסלוגן יהיה כתוב ‘גלע של מצוינים’.

מנכ”ל משרד הפרסום שטרן: לדעתי זה קמפיין מבריק. קולע בדיוק לנימי הרגש של קהל היעד שלנו. אין מה לעשות, כלבים תמיד עובדים אצלם.

היו”ר ליבוביץ: תסלחו לי, אבל משום מה נראה לי שכבר ראיתי את הקמפיין הזה איפשהו. אולי משהו מההיסטוריה הרחוקה שלי. המממ… כן כן. היה פעם קמפיינים דומים.

מנכ”ל משרד הפרסום שטרן: יכול להיות, אבל בנוסף לקמפיין, אנחנו נצא גם במבצע ענק ‘אוכלים עם כלבלבים’ שבו כל מי ששולח תמונה של כלב אוכל מהמזון של קישקע ייכנס להגרלה הגדולה.

מנכ”ל החברה שרייבר: צר לי שאני עוצר אותך, אבל אני סבור שמה שחשוב בעיקר במגזר החילוני זה יחסי ציבור וקשרי קהילה. למחלקת היחסי ציבור שלכם יש קשרים עם שמעון פרס? יהיה אפשר לארגן אתו צילום משותף? אני חושב שברגע שחילוני רואה תמונה כזאת – הוא מיד מתחבר למוצר. יש מדורים מיוחדים של תמונות כאלה בעיתונים שלהם.

מנכ”ל משרד הפרסום שטרן: זה רעיון נפלא ואנחנו בהחלט נעשה כך. ולא רק זאת, אנחנו גם מתכוונים לבצע גם כל מיני פעילויות מתחת לפני השטח… דברים שאולי עדיף שלא תדעו. יש לנו עוד הרבה הפתעות.

היו”ר ליבוביץ: תגיד, ומי עם איזה מסיבת עיתונאים להשיק את הקמפיין?

מנכ”ל משרד הפרסום שטרן: אה, זו לא בעיה. כולם יבואו. גם העיתונים שלהם צריכים קצת פרנסה, לא?