לא עוטים את זה ככה // ביקורת קמפיין

בגיחה חפוזה באחד הערבים השבוע לקבוצות השונות בוואטסאפ, הותקפתי ללא הכנה בהתקפה משולבת של סדרת מדבקות דומות במספר קבוצות במקביל. דמויות וקטוריות ססגוניות של נשים ממוטפחות וחייכניות, ובעיקר, עוטות מסכה.

מתברר, כפי שנכתב בהודעה מצורפת באחת הקבוצות, כי מדובר במהלך אחד מתוך קמפיין הסברה ייעודי לאישה החרדית מטעם “פורום הנשים החרדיות”, שנועד לשכנע אותה בשפתה הייחודית לעטות מסכה, באמצעות סלוגנים מתקתקים ובלתי מורכבים כמו: “אני אוהבת עוטה” (חחח הבנתן) ו-“אמא, מה עם מסכה?”.

וואו פורום. מלאכת קודש אתם עושים שם. כבר 8 חודשים שאני, אישה חרדית, מסתובבת פה ושם ושמה לב לתופעה הסוריאליסטית הזו: אנשים עוטים פיסות בד מוזרות על אפם וחמתם, ללא סיבה הנראית לעין, ואף אחד לא טרח להסביר לי מה יום מיומיים.

אז האמת שנתקלתי לא מזמן בטוויטר של ביבי בסרטון נחמד בו שלהבת חסדיאל וכל מיני אנשים חרדים עם עוקבים בטוויטר ניסו לשכנע אותי לעטות. כי הם עוטים, אז בטח גם אני רוצה, כמאמר הציווי ‘ועטית ככל אשר יורוך’. ניסיון נחמד, באמת, כמעט השתכנעתי, אבל איפה הטאץ’ הנשי איפה? מישהו שידבר אלי בשפה פשוטה, שיפנה אל הרגש. הלו, אני אישה, דברו איתי רגשי כמו שאני אוהבת, מה אני בר-סימן טוב שאתם באים אלי עם עובדות עכשיו? מסרים מורכבים כמו “עטיית מסכה מפחיתה את הסיכון להידבק ב-95%” מדבר אלי אפילו פחות מלשון הרע. “כשאני אוהבת, אני עוטה”. זה מסר! ככה מדברים! דמות של אישה חייכנית עוטה מסכה עם ברט מוזר על הפאה + סלוגן קליט. ה-נ-ג-ש-ה. להבא אגב, ממליצה שתנקדו גם, ליתר ביטחון ככה.

*

אוקיי קצת התרגשתי, מודה. תתלו זאת בעובדת היותי, כידוע, אישה. תגידו שבסוף מדובר ברעיון נחמד שנועד לעודד עטיית מסכות, גם אם הביצוע שנוי במחלוקת. אז נכון שהכוונה טובה, אבל גם הקונספציה שעומדת מאחורי העיקרון של הסברה ממוקדת, שהיא כידוע, 1. צורך בהסברה ממוקדת 2. ובכן, הסברה ממוקדת. כשתנאי הסף הבסיסיים האלו נעדרים מהקמפיין הוא נתפס כפתטי, אך גם בעיקר מזלזל.

בחיתולי הקורונה, כשהציבור החרדי דשדש מאחור בקריאת המציאות החדשה ועוד לא הבין את חומרת המצב, זעקו כל מסבירני הדור: הכשל כאן הוא הסברתי. בעוד הציבור הכללי מתעדכן ללא הרף במה שקרה סביבו בכל עזרי המדיה השונים, הציבור החרדי מנותק, החשיפה שלו לתקשורת ולמדיות הדיגיטליות מזערית ביחס לאוכלוסיות אחרות, ולכן הפאניקה הציבורית פשוט דילגה מעליו. כשההבנה הזו חלחלה, פצח משרד הבריאות, באיחור אמנם, בקמפיין הסברה ייעודי למגזר תוך שימוש בפלטפורמות הרלוונטיות: פשקווילים, כרוזי רחוב ומדיות חרדיות.

הצעד הזה היה חיוני ונכון. הוא הפריד בין חוסר המוכנות להבין ולקבל בין הכשלים הטכניים והפרקטיים שבדרך: 1. העדר חשיפה 2. מסרים מותאמים. משחלפו על המשוכה הזו, ידעו לפנות אל קהל היעד בשפה שלו ובכלים שלו, להעביר לו את המסר באופן מכבד ופרודוקטיבי, והנה ברוך ה’ היום כל ינוקא במאה שערים יודע לדקלם מתוך שינה: “א מאסק אור א פראסק”.

קמפיין ייעודי לאישה חרדית עשוי להיות נחמד, אם יש בו צורך ואם הוא עשוי נכון מתוך הבנה אמתית את קהל היעד. קחו לדוגמה את הקמפיינים של האגודה למלחמה בסרטן. העלאת המודעות לסרטן נשים ולחשיבות הצורך להיבדק תוך שימוש בטרמינולוגיה נכונה ומכבדת כמובן – הכרחית במיוחד במגזר, בשל הפופולריות הנמוכה שלה והטאבו המגזרי.

בניגוד לנ”ל, לא נתקלתי בתופעה של נשים חרדיות (בשונה מגברים, ובכלל) שנמנעות מחבישת מסכה. משרד הבריאות לא מפסיק לפרסם, גם במדיות החרדיות קמפיינים להעלאת מודעות ועידוד עטיית מסכות. אז מדוע קיים בכלל צורך תקשורתי לבדל אותי מגדרית ממגזר שלם, בלתי מאותגר, שיודע לקרוא את המציאות ותאמינו או לא – גם מודעה בעיתון, ומבין את הצורך החיוני שבעטיית מסכה? לשם מה התכנס “פורום הנשים החרדיות” על בורקס של שובע וסופר דרינק והגה מהלך תקשורתי ממוקד לאשה החרדית שלא הביא איתו שום ערך מוסף הסברתי?

במילים אחרות: המסרים הובנו גם קודם והחשיפה הייתה קיימת בלאו הכי. ולכן, כשאין צורך בקמפיין הסברה, פניה ממוקדת לקהל מוגדר, מקטינה אותו, מבדלת אותו שלא לצורך ובעיקר, מזלזלת באינטליגנציה שלו.

אה, ומטפחת קשירה פריסטייל של מתנחלת מקדומים? פחות מדבר אלינו. נשים חרדיות עוד עלולות לטעות ולחשוב חלילה שרק מזרוחניקיות צריכות לעטות מסכה.

*

ובשולי הדברים, כמה מילים על הנושא הבוער באמת: המגיפה האיומה הזאת שפגעה בכולנו. פעם זו הדודה, פעם זה חבר מהעבודה, אין קבוצה שאין בה מפיץ על כזה שפותח שרשרת הדבקה, ואני מדברת כמובן על המדבקות הארורות בוואטסאפ. תסכימו איתי שמדובר בכלי מסוכן שהפך את גדולי הוגי הדעות לדודות עם ליפסטיק שנמרח על שפת כוס קפה עליה מודפס משפט מוטיבציה גנרי.

אם אימוג’ים באו בעולם על תקן מילוי החלל שנוצר בהנגשת טקסט נטול טונציה ומימיקה, המדבקות הולידו דור חדש של אילמות מחשבתית, צורת ביטוי פלקטית ורמת הומור של יובל המבולבל. אני פונה אל הלב שלכם: קחו אחריות, מוכרחים לעשות לזה סוף ולקטוע את שרשראות ההדבקה.