הפעם אני רוצה לדבר אתכם על שיימינג ברשת ועל מה שאפשר לכנות בכינוי “קידום הפוך”. כולם מכירים קידום אתרים ברשת. כולם מכירים קמפיינים בדיגיטל ואני בטוח שרוב הגולשים יודעים שבמחשב שלהם נשתלו עוגיות (קוקיז) שעוקבות אחרי הרגלי הגלישה שלהם, למרות שהם לא יודעים מה זה טרגוט.
אני כותב בסינית דיגיטלית מתוך הנחה שמרבית הקוראים מכירים את מושגי הבסיס בקידום אורגני וממומן. הפעם אני רוצה לספר לכם על תחום מאוד צר בענף הקידום. תחום שמעטים מתעסקים עמו מסיבות רבות. זהו תחום האזכור השלילי.
האינטרנט לא שוכח דבר. הכל גלוי וידוע לפניו ולפני מנועי חיפושיו. אבל בכל זאת אפשר לראות בבירור שמידעים שונים “נעלמים” משום מה. פרשיות של פוליטיקאים שמתנדפות כעבור פרק זמן וביקורת שליליות שכבר לא תופסות את העין. איך זה קורה, איך עושים את זה ולמה זה עולה כל כך יקר?
מקובל לומר שעלות קידום חיובי היא כחמישית מעלות הסרת או בלימת קידום שלילי. להערכתנו המספרים גבוהים בהרבה. כלומר, יקר מאוד להסיר שיימינג, פי עשרה יותר מאשר להצמיד תו ניקיון. למה? ישנן שתי דרכים להסיר לכלוך ושתיהן יקרות. האחת ארוכה ויקרה והשנייה קצרה ויקרה. האחת בעלת סיכוי גבוה יותר והשנייה בעלת סיכוי נמוך בהרבה. הצד השווה שבהן שמי שלכלכו עליו מוכן לשלם עבורן והרבה.
אתחיל בדרך הקצרה והיקרה. כאשר הלקוח שלכם סובל מדימוי שלילי בעקבות שיימינג או ביקורת שלילית, אתם יכולים לפנות לפלטפורמה בה פורסמו הדברים ולדרוש את הסרתם, או לפנות לגולש/ים שפרסמ/ו ולדרוש שיוריד/ו את הפרסום. במקרים רבים תצטרכו להצטייד לשם כך בעורך דין וזה סיפור יקר. מה גם שלא תמיד זה יעזור וייתכן שתגיעו להליכים משפטיים שמעבר להיותם יקרים, עלולים ללכלך עוד יותר את הלקוח שלכם. זו אכן דרך קצרה, אך יקרה ועשויה להיות מאוד ארוכה.
הדרך השנייה והיא המומלצת יותר. אמנם דרך ארוכה ויקרה, אך בסופו של דבר קצרה. הדרך הזו עושה שימוש חכם בקידום אורגני בהתבסס על שתי הנחות יסוד בסיסיות: רוב הגולשים בעולם משתמשים במנוע החיפוש של גוגל ודומיו. רוב הגולשים לא טורחים לגלול אל מעבר לעמוד התוצאות השני שלא לומר השלישי. כאשר אלו הן הנחות היסוד, כל מה שעלינו לעשות כדי לנקות את הלכלוך מהלקוח הוא להסיט את הלכלוך לעמוד שתיים או שלוש. וזו עבודה ארוכה ויקרה משום שאנחנו צריכים לייצר הרבה תוכן חיובי שידחק את זה השלילי אל עמוד התוצאות השלישי.
קחו דוגמא ישר מהחנות, כלומר מחנות האפליקציות של גוגל (גוגל פליי). מפתח שנתקל בביקורות שליליות, יכול להתחכם בכך שיפעיל/יעודד גולשים להעניק לו ציונים חיוביים. הביקורת החיובית היא עדכנית יותר ולכן היא דוחקת כלפי מטה את הביקורות השליליות. נכון שאפשר למיין את הביקורות לפי תאריך ולפי מידת הקריטיות (שלילי או חיובי), אבל שוב, רוב הגולשים לא טורחים לעשות זאת. זו דרך ארוכה משום שאי אפשר להפעיל בוטים שיעשו את העבודה בתוך מספר שעות או ימים. אתרים רבים דורשים זיהוי, או משתמשים במבחני אנושיות המכונים קאפצ’ה בשפה המקצועית. אתרים רבים יודעים לנתח תנועת גולשים לפי כתובת ופעילות גולשים לפי דפוס. כך שחייבים לעשות זאת בחכמה. הדרך הזו אמנם ארוכה יותר אך סיכויי ההצלחה שלה גבוהים יותר.
הכותב מנהל את חטיבת גיל דיגיטל בקבוצת הפרסום ‘גיל גרופ’
