כותרות השבוע: • ב’מימד’ יעשו לכם פרוטקציה וישלחו את ‘יונילוור’ עם משלוח מנות עד הבית • ‘הנקל-סוד’ משיקה את הפרסיל ג’ל הענקקקק וגל שולמן, סמנכ”ל השיווק מדבר • וחיים גיל חושף לראשונה בפומבי את השאלות הקשות שיש לבכירי הענף על דירוגי ‘יפעת בקרת תקשורת’ • והמדורים הקבועים – ‘שמץ של מושג’ ו’צא ולמד’. קריאה מהנה.
7 תגובות
שיאללה איתך חיים. באמת לא מבין אותך.
מה הקשר עכשיו מגזר ערבי? ומי דיבר על קד”מ? ולמה שוב צריך לשמוע את כל הטענות של “המקופחים” וההצהרות הבומבסטיות?
מתי תבינו שיפעת בקרת פרסום לא אמורה ולא מתיימרת לספק נתונים מוחלטים של 100%. זה בלתי אפשרי. אבל היא עושה שירות ענק לפרסום החרדי ומציגה את המגמות באופן הברור ביותר לעניין. ומי שבדק את זה – יודע היטב שזה נכון. עובדה, בכל מצגת ללקוח מציגים הפרסומאים הנחמדים שלנו את נתוני יפעת כברומטר להיקף הפרסום בקטגוריה המדוברת.
חיים, אתה שוב עושה מעצמך כלי שרת, וחבל. מי שיש לו הערות והארות יודע מצוין איך לסייע ליפעת, אבל משום מה שוב ושוב יש כאלה שמעדיפים לרוץ להתבכיין בעיתון.
אוי, נתי. כמעט שכחתי.
תאמין לי שהצגתי רק את קצה הקרחון. אתה טוען שיפעת מציגים מגמה. אוקיי, בוא ננסה לרדת לשורש הדברים ולראות על איזו מגמה אנחנו מדברים. נניח שלקוח של אחד המשרדים מפרסם במיליון שקל לשנה, אבל המשרד לא רואה מזה כלום חוץ מריטיינר של 500$ לחודש על עיצוב וגם זה במקרה הטוב. איך קוראים לזה? זו מגמה?
מאידך גיסא, לקוח שבתמהיל שלו אין כמעט עיתונים, אבל יש מודעות רחוב ודיוור רווי והתקציב שלו הוא רק רבע מיליון בשנה, אבל משרד הפרסום שלו עושה עבורו פלנינג, קופי, קריאייטיב ועוד ועוד. ואפילו מצליח להשאיר בכיסו רווח סביר. הוא לא מגמה?
לפי מה קובעים את המיקום בעשירייה הראשונה? לפי רווחיות? לפי מחזור? לפי קרדיט? לפי פעילות? מה פתאום פרסום חן מוצא את עצמו במקום השביעי כאשר כל בר דעת יודע שמודעות רבות שלו נטולות קרדיט? מה פתאום לא סופרים את הפעילות של אפיקים במגזרים אחרים, הרי רוצים לבדוק מה ה”גודל” של המשרד? ולאן נעלמה כל הפעילות של גל בדתי לאומי או בכללי? והכניסה המרשימה של פרסומי ישראל לעשירייה הראשונה, מהיכן היא נובעת? מפרסום במדיה חרדית בלבד או גם במדיה דתית?
עזוב, נתי. השאלות קשות. אין סיבה להתעלם מהתלונות הללו. כשתחזיק ביד את דו”חות יפעת המוגשות למשרדים ישירות, תתקשה להבין את הפער בינם ובין הדו”חות המתפרסמים בראש חוצות.
טוב, זה לא המקום להיכנס לעובי הקורה ולהתווכח על כל נתון ונתון.
רק בכמה משפטים – יפעת מדרגת את המשרדים לפי “היקף הפעילות במגזר החרדי”. כלומר, מה היה היקף הכספי של הפרסום שהופק במשרדם (פרסום, לא קד”מ ולא שוחד מתחת לשולחן) בכלי התקשורת הדתיים (לא בעלונים ולא במקוואות לנשים). נראה לי שיפעת מודדת גם את מודעות הרחוב.
אני לא מבין למה אתה מתעקש לגלות בורות ולטעון שבדירוג של יפעת למגזר הדתי אמור להופיע משום מה נתונים של דיוור רווי. זו טענה הזויה. ממש כפי שמשום מה אתה רוצה לצרף את הפעילות של אפיקים במגזר הערבי לדירוג של המגזר החרדי. אולי גם נצרף את הרווח שרשם אילן שילוח ממכירות היגואר שלו לרווחים של מקאן אריקסון?
אתה טוען שיש כאלה שמקבלים רק ריטיינר נמוך? ויש כאלה שרק רושמים קרדיט? בטוח. אבל נראה לי שגם אתה יודע שאין דרך לבדוק כמה שולם על כל מודעה ומודעה ואם טריו מקבל כסף על המודעות של יתד. לכן יצרו ביפעת מדד אחיד של “היקף הפעילות הכספי” לפי עלות המודעות, כבסופו של דבר הנתונים איכשהו אמורים להתקזז ולהראות מגמה. זה לא אמור ללמד שום דבר על רווחיות ואפילו לא על היקף כספי אמיתי שהמשרד גילגל. זה מדד של היקף הפרסום במונחים כספיים.
יש לך הצעות לשפר את המדד הזה? יש לך תובנות חדשות? אני בטוח שביפעת ישמחו לשמוע. מידיעה אישית, נתי יעקובי מוכן לשבת לפגישה אישית עם כל מי שיכול לתרום לקידום העניין.
אבל הידיעה שלך, למרבה הצער, באה במטרה אחת בלבד: ללטף את האגו הפגוע של כמה אנשים. יכול להיות שיש צדק בדבריהם, יכול להיות שלא, אבל אני לא חושב שזו המשימה העיתונאית שלך, ולמען האמת, זה גם לא ממש מעניין את הקוראים שלך.
תרגיע. נתי.
נתי יעקובי הביע את דעתו במסגרת הידיעה, ואם לא הספיק לך מה שקראת במדור הנוכחי, תוכל לקרוא אותו ביתר פירוט במדור הבא.
מה שאני אומר זה דבר אחד בלבד. עם כל הרצון שלך להגן על הבייבי שיצרת ואני מבין אותך, הדירוג הזה לא משקף נכונה את המציאות. אז נכון שאי אפשר לשקף את המציאות במאה אחוז, אבל הפער בין המציאות לדו”ח הוא גדול מדי, בשונה מהמגזר הכללי.
ואם אני לקוח שמחפש משרד פרסום, ואני רוצה לדעת באמת מי “גדול”, אין לי דרך אמיתית לבדוק את זה, חבל.
נ.ב. אל תייחס לי מטרות נסתרות וליטופי אגו. אלו הן שאלות שצריכות להעסיק כל לקוח שמחפש משרד פרסום.
עוד נ.ב. אם תשאל אותי, אני ממש לא חושב שהגודל קובע. ישנם משרדים קטנים וחריפים שעושים עבודה מעולה. אבל מי סופר אותם בכלל. ישם משרדים שמשקיעים הרבה בפעילות קד”מ ויח”צ עבור הלקוחות שלהם, את זה אי אפשר לראות בנתוני יפעת.
כולי רועד מצחוק כשאני קורא את דבריו של איצקוביץ מתוצאות והמבין יבין.
לגבי טריו אני מסכים עם כל מילה של חיים עיצובים ליתד נאמן לא אמור להחשב.
לגבי יפעת בקרת פרסום, זה דבר ידוע שהיא לא ממש יודעת לעבוד בשום מגזר, היא לא מסקרת את כל העיתונים גם לא שלטי חוצות וקד”מ
לגבי פרסום חן, אני מציע לך חיים להרגע כי כידוע יש הרבה מאוד מודעות שהקרדיט של חן מתייחס לרמת העיצוב ולא מעבר…
ועוד משו, חיים, אתה ידוע כמפרגן, לפעמים אתה טיפה מגזים…
אי אפשר לקרוא את הכיתוב שבתוך הפרסום, חיים אולי שבוע הבא תביא יותר מוגדל.