מדדי ביצוע עיקריים או בקיצור KPI (חקחקחקח) הוא כלי מאוד חשוב בידיו של כל מי שמבקש למדוד הצלחת קמפיין בדיגיטל. במקור מדובר בכלי שלקוח מעולם הניהול העסקי ובלעדיו קשה מאוד לנהל עסק. אני, מטבע הדברים, אעסוק בשימוש הדיגיטלי.
קמפיין שיווק דיגיטלי לא יכול להתבסס על הערכות, משאלות לב ואמונות. הוא חייב להתבסס על מספרים ברורים ונתונים מדידים. זה גם יתרון מאוד משמעותי של הפעילות בדיגיטל – יכולת מדידה של כל פרט (כמעט). אסטרטגיה שיווקית מחייבת מדידה מעשית. כלומר, צריך לבחון את מידת הצלחתה של כל מטרה שהוגדרה באסטרטגיה. ואת זה עושים באמצעות KPI.
בגלל שמדובר בנושא מורכב ועשיר, אתן פה מספר דוגמאות ממשיות ל”מדדי ביצוע עיקריים” בתחום קידום האתרים ובתחום השיווק הדיגיטלי. וכדי לפשט עוד יותר את הדברים, אחלק זאת למדדים שונים. זכרו! כל מדד כולל הצבת יעד (משתנה ממוצר למוצר, מאתר לאתר), ובדיקת הביצוע בפועל כדי לדעת כיצד לשפר את התהליך או אם נכון היה להציב יעד ריאלי יותר.
ככל שנקפיד להציב יעדים ולבדוק אותם בזמן אמת, נוכל לייעל עד הקידום שלנו ולחסוך בהוצאות, ולדייק עוד ועוד את השיווק הדיגיטלי שלנו וממילא את ההכנסה שלנו. שנתחיל?
גולשים/לקוחות חוזרים
כשעומדים ביעד גבוה של גולשים חוזרים זה נחמד ואפילו מוכיח שהאתר שלנו מעניין, אבל… חנות דיגיטלית לא יכולה להתהדר באחוז נמוך של לקוחות חדשים משום שזה מוכיח שהיא לא מצליחה לפרוץ לקהלים חדשים…
תכנים ממירים
אחד הדברים המשמעותיים שעלינו למדוד או אחוז ההמרה. הבדיקה הזאת תיעשה בפילוחים שונים ובהתאם לפעולה אותה נגדיר כהמרה. אבל כשמציבים יעד כזה ובודקים אותו חובה לבדוק גם המרות אורגניות. כלומר כאלו שלא היו פועל יוצא מהקמפיין שאנחנו בודקים עכשיו. לעסקים רבים יש נטייה לבדוק את ההמרות של דפי הנחיתה. זה חשוב מאוד אבל לא מספיק. צריך לבדוק גם המרות מיעדים אורגניים כי הם מצביעים על התבגרות האתר שלכם.
מיקום האתר ועמודים ממנו
אם הצבתם לעצמכם יעד להעלות את מיקום האתר שלכם מספר שלבים במנועי חיפוש, אל תיכנסו ללחץ אם מילה מסוימת שביקשתם לקדם לא הצליחה מול מילים אחרות. בדקו קטגורית את מה שאתם רוצים לקדם. גם היעד צריך להיות מוגדר קטגורית ולא פרטנית.
שימו לב לממוצע
אמנם נכון שיש להגדיר יעד קטגורי אבל חובה לשים לב ל”צמיחה” באתר. לעיתים אתם מעמיסים תוכן איכותי בקטגוריות מסוימות מה שגורם למנועי חיפוש לתת לעמודים הללו ציון גבוה אבל אתם מזניחים קטגוריות אחרות ומורידים מבלי משים את הציון הכולל ואיתו את המיקום שהייתם יכולים להשיג. גם את זה תוכלו לבדוק באמצעות KPI.
כמה יוניקים חדשים
צריך למדוד גם כמה כניסות יש לנו אבל אם פעילות הקידום שלכם הביאה יותר כניסות כשרובן של אותם משתמשים, לא בהכרח שהמדד הזה מספר הצלחה. זה מדד חשוב אבל צריך להצמיד לו יעד של משתמשים (יוניקים) שונים. ברור כמובן שאפשר להגדיר יעד כניסות ויעד משתמשים.
זמן שהייה ונטישה
אין KPI בלי שני המדדים הללו. כמה זמן שהה הגולש באתר ומי היו הדפים שמשכו את תשומת לבו ואולי אפילו הביאו אותו למעורבות כלשהי, ובתוך כמה זמן נטש הגולש את העמוד אליו נכנס (צריך כמובן לבדוק גם את אחוז הנוטשים). המזל הוא שיש לנו היום כלים מדהימים לניתוח תנועת גולשים ברמה ממש מפורטת. כך נוכל לדעת גם מאיפה הגיעו ולאן הלכו.
למה ממש חשוב לבחון כל פרט ופרט ולמה כל מקרה לגופו? משום שיש מצב שאנשים נכנסו לאתר שלכם שממנו אתם מפנים לאתר אחר או לתת אתר או לדף נחיתה או למיני־סייט וכדו’. בכל המקרים הללו הם נטשו את האתר אבל… אתם מבינים שאי אפשר להגדיר אותם כנוטשים. נכון?
—
וואו. זה ארוך ועוד לא אמרתי מילה על קצב טעינת האתר, התאמה למובייל, זמן שהיה בכל עמוד, מספר ואיזה עמודים נצפים יותר, כמות החיפושים באתר (אם ישנה אפשרות כזו) ומידת ההשפעה שלהם על השהות באתר ויש עוד הרבה מאוד פרמטרים שיש לבדוק. ב’גיל דיגיטל‘ יש לנו כלים מאוד מקצועיים שיודעים לבדוק כמעט כל פרמטר גם כאלה שלא הייתם מעלים בדעתנו לבדוק.
