בנסיעתי האחרונה לסין, צד את עיני מוצר חשמלי עתיק עם תוסף חדשני, חידוש של ממש, מסוג החידושים עליהם נהג סבא להתבטא “איך לא חשבו על זה קודם”.
מדובר לכאורה בשואב אבק ביתי סטנדרטי, אך בתוכו מותקן מיני דיסק ואוזניות. במקום לשמוע את רעש השואב – אפשר לשמוע מוסיקה.
כבר במבט ראשון ידעתי שזה הולך להעשיר אותי, יש כאן קריצה וגירוי לא מבוטל של הבטחה כלכלית מסחררת על ידי שיווק השואב המוזיקלי הזה למגזר חובב הניקיון, המגזר החרדי.
בעודני על סיפון המטוס חזרה ארצה, יצרתי קשר עם חבר שעובד כתקציבאי במשרד פרסום במגזר הכללי, וביקשתי ממנו להכין בריף מהוקצע על המוצר.
הבריף היה מקצועי לעילא, פילוח מרתק של קהל היעד, גיל היעד, וחתירה למסקנה: קהל היעד הזה שובבי למהדרין. “אני לא רואה את סבתא שלך מנקה את הבית עם אוזניות תקועות באוזן, כשהיא מנקה כל כולה בניקיון, אין זמן לשטויות”. אז מי נשאר לנו? נשים צעירות ו”שובבות”, שצריכות את הדחיפה המשוועת לנקות – בכיף. “אל תנקי סתם, תהני מצלילי ורדינגר ושוואקי, וינעמו לך חיי הניקיון”.
ואיך נקרא לשואב הזה, שאלתי. נו, אחרי הבריף הזה, עדיין יש לך ספק? שם השואב: שובאב, והסלוגן? שואבים בכיף.
הנימוק: כאשר משלבים את השם עם הסלוגן, מבינים שהמוצר הינו שואב אבק, והמסר, ברור, אפשר לנקות ולבצע עבודה פיזית ואולי אף מפרכת – בכיף ובהנאה. והמסר מופנה כמובן לקהל היעד שאינו יכול להתנתק מהמוסיקה. קהל שובב במידה מסויימת, עד כדי כך שובב, שמוכן להסתובב עם השואב המוזר הזה.
אמרתי וואלה, יצאתם גדולים.
אז ככה, מעולם לא הייתי בסין, וגם…
…אין לי חברים תקציבאים.
באתי להמחיש, עד כמה קריאייטיב המגזר חייב לחבוש כיפה, ואם אפשר גם שטריימל. הרי ברור שבמגזר החרדי אי אפשר להחדיר תרבות שובבות, ויהי פילוח הבריף מקצועי ככל שיהיה. קופירייטר שאינו נושם נשימות המגזר החרדי, יכול לשבת איתי כל הלילה מול גלי הים ברקע גלי העשן של הסיגר היוקרתי, ולהסביר לי עד כמה אסור לי לפספס את ה”שובאב” הזה, ועד כמה זה יהיה in, ועד כמה ישתרכו התורים בקופות רשת ה”שובאב”, ואני מעולם לא אוכל להסביר לו, שהמגזר שלנו הינו מגזר איכותי, שמשדר איכות, בוודאי לדור הצעיר, כמגזר שהחינוך בראש מעייניו. המגזר הזה אינו מאפשר לי למכור לו תרבות שלילית. תרבות של שובבות.
אותה תרבות שתגלגל מליונים במגזר הכללי, היא תגרום להפסדים צורבים במגזר החרדי.
מכיוון שבמגזר החופשי, הפרסומאים הם אלו שמעצבים את התרבות. אם הם יחליטו שהתרבות מחייבת לרקוד על הירח, זה ייהפך בין-יום לתרבות מתורבתת. אצלנו התרבות הייתה עודנה ותהיה אותה תרבות, “לא תהא מוחלפת”, לא נוכל ולא נרצה לשנות אותה, ועל כן, מה שנצטרך לשנות, זה את הבריף, החשיבה, וכמובן הסלוגן וכל גרורותיו. בקיצער, להתאים עצמנו לתרבות, ולא להתאים את התרבות אלינו.
אמור מעתה: דרושים קופירייטרים/יות תוצרת בית.
פורסם במיזם “סיעור מוחות”, לקראת התערוכה השנתית, והצגת המותגים של תלמידות 2010.
34 תגובות
שאב שובב. בכיף, שבאב!
.
אז זיסעלק, לא יתפוס?
קידישיק, לא לעניין?
וסלקום, לא מדברת למגזר? ואורנג’?
.
קופי טוב הוא קופי שמקבל בריף טוב ומעצים אותו.
קופי מצויין הוא קופי שמוציא גם תובנה נוספת לקריאייטיב.
המאמר הזה מעודד בינוניות, ומכירה של ‘חרדיות’ לכל לקוח שלא מבין את המגזר.
.
עולם הפרסום מתבסס על שכבות שכבות של תובנות, הבנות וניתוח של קהל היעד.
המגזר החרדי אינו קהל יעד! הוא אוסף של פרטים מופלאים הארוגים יחד, אבל עדיין מדובר בזרמים, גילאים, מעמדות, חינוך, עדות, מגורים, תפיסות שונות ומגוונות.
לכל אחד ‘שפה’ איתה הוא יזדהה יותר או פחות. וזהו תפקידו של הפרסומאי, לנתח את קהל היעד המדוייק, להבין את צרכיו, אורחות חייו והתובנות המאכלסות את ראשו, בטנו, שכלו ולבבו, ולהתאים עבורו את המסר הנכון.
ואם לא הבנת… כנראה שלא דיברתי אליך.
.
אויש…
איזה קופירייטר מעשן סיגר יוקרתי?
מקסימום פיצה האט ב-1 בבוקר וגם זה אחרי אישור מנכ”ל.
אלוקים מה זה האורך של הפוסטים האלו?
כשבא לי לקרוא עשרות אלפי מילים אני פותחת עיתון
חני כתב:
בעיות קצב וריקוד.
אייל גור כתב:
אייל,
כמו שארט טוב עושה לקופי,
פשוט הוצאת לי את המילים…
חני כתב:
מה את רוצה? שפעם הבאה יהיה בלי תמונה? פסדר.
@ חני:
את לא חייבת לקרוא.
את לא חייבת להתלונן.
תודה מראש
חני כתב:
קראת לי???
אכן, מתחילת הפוסט הובן שאין לך חבר תקציבאי, או שקשור איכשהו לעולם המפורסם הזה… כי אם היה לך אחד כזה, הוא היה מסביר לך בפשטות שלפני שמוציאים פירסום כזה או אחר חוקרים מי קהל היעד, (עיין בנכתב לעיל) מה מאפיין אותו, איך הוא מדבר ואיך מדברים אליו, מה יעבור לו באזן ומה יעבור לו רק ליד…
בקיצור, לא רק שלא צריך שהקופי יהיה חרדי בדוקא, אלא שגם אין צורך ממשי במשרדים חרדים! (אנשים, לא להתנפל! כולנו צריכים להתפרנס והמשרדים לא יסגרו מחר…) יש צורך במחקר עמוק וממצא. וזהו! משם הדרך פשוטה לקלוע למטרה!
(= נטעם מחר מתוצרת הבית =)
בערב אקרא ואגיב כיאות.
בנשימה אחת אבל: קיבלנו מזבלה משלנו. או איך שגרנות ז”ל נהגה לשרבט, שאפו.
אייל גור כתב:
יופי.
פס עיתונות כתב:
קופירייט כתב:
חוצניק כתב:
תנשמו עמוק
חוות דעת זה אקט נורמטיבי
לפחות כאן
אייל גור כתב:
אייל, המאמר מעודד ללמוד וללמד את מקצועיות רזי הקריאיטיב לפרחי המגזר. זה פורסם במקום כזה (סיעור מוחות), שמלמד דבר כזה (נו מ’שמו).
תנסה להיזכר מה טענו אך לפני שבוע בפאנל ההסברה של פרוג., שאין מצב שפרסומאי חרדי יפנה לקהל יעד חילוני, ויהי המסר חד כתער. הסבירו לנו שהפרסומאי צריך לנשום את קהל היעד.
אני בסה”כ הפכתי, וטענתי שגם ההיפך הוא הנכון. קריאייטיב חרדי, ידע לקלוע טוב יותר לקהל יעד חרדי.
בינינו, שוק הפרסום החרדי יבשושי, בלשון המעטה. אין כמעט פרסומות שמתייחדות בקריאייטיביות, יצירות שגורמות לנו לפלוט את הווואווו המיוחל. אני מנסה לטעון, שאין זה בא מיבשושית הקופירייטר, אלא מכך שהקריאייטיב אינו תפור מספיק לקהל היעד, האיש שאמור להפוך לנו את הקישקעס, לא אכל מספיק טשולנט.
אין כאן קריאה לבינוניות, יש כאן קריאה למיצוי שיא תוצרת בית, על ידי לימוד המקצוע באופן הכי מקצועי שיש.
ומילה אחת לגבי אורך הפוסטים, מעתה החלוקה בפוסטים שלי בע”ה תהיה כזאת: פוסטים בעלי אופי של דעות, יהיו, מטבע הדברים, קצת יותר ארוכים, עד 450 מילה. פוסטים של ביקורת יהיו מתומצתים, תקראו לזה ‘שמונים המילים’.
אה, ואני לא מכריח לקרוא.
פרסום אמור ללחוץ על הנקודות הרגישות שלנו כבני אדם.
יש נקודות משותפות לכלל בני אנוש, וזו הסיבה שמודעות נכונות מכל קצה תבל יכולות לדבר אלינו למרות שאפילו את הטקסט הנלווה אנחנו לא מבינים.
ויש נקודות תלויות תרבות,
הנקודות תלויות תרבות אינן דווקא החיצוניות בעלות השטריימל והטשולנט, לדעתי.
והבעיה המגזרית שלנו, היא הפרסום החלטורי שאינו נוגע באף נקודה,
לכל היותר הוא משתמש במוטיבים יחודיים למגזר.
“פורסם במיזם “סיעור מוחות”, לקראת התערוכה השנתית, והצגת המותגים של תלמידות 2010.”
בעניין זה, לנשים שבינינו,
יש מה לבוא לראות ולשמוע,
ההרצאות יהיו מהשורה הראשונה, כמו עמרם פרת, יורם לוי, ואם אני זוכרת נכון גם ג. יפית.
איפה צנזורה על הערה 9 ???
אני לא גרפיקאי ולא תקצביאי, סתם אחד שאוהב את העולם ולבקר אותו.
אהבתי את המאמר, אהבתי את המסר.
אבל, לא. אני לא ממש מסכים איתך, אין יתרון גדול לאנשים משלנו בתחום, מקצועי הוא מקצועי בכל מגזר.
אני אישית אוחז שאין צורך במשרדי פרסום חרדים כלל וכלל, יש צורך ביועצי פרסום חרדים וזהו.
האנונימית כתב:
כשמשרד מקצוען הוא יסתדר לבד יופי, ע”ע ארתור פינקלשטיין, ושאר יועצי בחירות בינלאומים שפועלים יותר במדינות בלתי מוכרות להם דמוגרפית. מאשר מדינות המקור המוכרות להם.
מצטרף בחום,
@נוחעם, ברור שאתה צודק, בהמחשה, במציאות אפשר להמיר שובב בקליק, וכל דבר אפשר להמיר, כן גם [צונזר]
האנונימית כתב:
(= נטעם מחר מתוצרת הבית =)
יש מצב שהישועה בדרך?
אין לי הערה ספציפית על הפוסט הזה
רק רציתי לאמר שאפו על הרכש החדש של פאשקעוויל. יש מה לקרא!
ואם אפשר אולי רק להאט את הקצב
שנוכל לעכל אחד אחד…
נוחעם כתב:
אני חושב שהמסקנה שיצאה מפרוג לגבי הסברה, אינה נוגעת לקריאייטיב ופרסום.
הסברה היא מהלך ארוך טווח, שלעיתים קרובות מתמודד גם עם מציאות מורכבת ומעודד לשנות אותה! כן, לשנות את המציאות, בכדי להסביר פחות ולתת לעובדות לדבר.
מהלכים שיווקיים בנויים על מקצב שונה במקצת, המתבסס על יעדים ברורים, מכירתיים או תדמיתיים. מהלכים פרסומיים קצרים מהם, תזזיתיים מהם, ועומדים ביחס ישיר (בדר”כ) למטרות קצרות טווח. יש מקום לדון ברמת הקריאייטיב שמופק בעבור המגזר החרדי, אבל אני חושב ששאלת מוצאו, השקפתו או השתייכותו של איש הקריאייטיב לא רלוונטית לדיון זה.
.
אני סבור שחשוב שיעלו השאלות האמיתיות הנוגעות למידת החופש היציאתי והיצירתי של אנשי הקריאייטיב הפונים לציבור החרדי. שאלות על טיבם של בריפים, מחקרים, חידוד קהלי יעד ועוד ועוד שאלות מקצועיות ודיונים ענייניים. הנקודה שהעלת פשוט עושה חיים קלים מדי, בתירוץ זה.
.
וכן, מומלץ בחום לכולם לקרוא, ואז להחליט אם להסכים או לא.
אני מודה לך על שעוררת את הדיון הזה.
.
ניתן להתווכח אם יש צורך הכרחי בקופירייטר חרדי, או שאפשר להסתפק במקצוען לא חרדי, אך נדמה לי שישנה דעה אחידה, שבוודאי עדיף מקצוען חרדי, כך שלצד המקצועיות, הוא נושם את המגזר שדורש נשימה צפופה להכיר אותו על כל הניואנסים שלו.
מחר (ד) בתערוכה של סיעור מוחות המתקיימת באולמי אחוזה בירושלים, לדעתי, ניווכח שאפשר להצעיד דור של תלמידות לקראת היעד הזה, קופירייטרית חרדית מקצועית ונושמת
אייל
אחדד את דעתי.
אין לי בעיה עם מעשיו של הפרסומאי, מבחינתי, שילך עם גינס קרוע וכיפה סרוגה. יש לי בעיה עם זה שהוא לא נושם את המגזר החרדי.
לענ”ד, המגזר החרדי דורש טיפול מיוחד, והאזנה מיוחדת. כשכותבים לו בפרסום של תדיראן “שבת שלום”, אזי גם אם הקופירייטר בטוח שהמגזר החרדי מתרגש עד דמעות מאמירת שבת שלום, האמת היא, שהחרד הממוצע לא שומע כלל את האמירה הזו. זה לא מגרה אותו, הוא לא יתאמץ לקרוא את המילים הצפופות המבשרות חידושים אלקטרוניים במזגן השובת ממלאכתו בעצם יום השבת.
מכיון שיש כל כך הרבה ניואנסים שרק אחד מתוכנו יכול להבין, אני עומד על דעתי הענייה, שכאן טמון הכלב, כאן טמונה התשובה למה הקריאייטיב עד הנה לא הצליח לדגדג את הדרדקים, ומי מדבר על המתבגרים ומעלה. מכיון שהבדיחות של הקריאייטיב הכללי, אינו מכוון בול-פגיעה לקהל היעד. הקהל החרדי יש לו את הריחות משלו, הבדיחות משלו, ולו צריכים לכוון קריאייטיב משלו.
אין צל של ספק, שלמרות כל זאת, המקצועיות הוא הבסיס, לכן הקריאה לכו להצב… אופס, ללמוד את המקצוע, בפרוג, בסיעור מוחות, באימייג’, במכללה החרדית, יש כל כך הרבה שמציעים התמקצעות “חרדית” בקריאייטיב.
יש סיכוי שנראה קריאייטיב קולע יותר, כבר בקרוב.
.
ונאמר אמן.
.
מיקי כתב:
הנה.
דווקא משום מה נראה לי ששואב שובאב, הו אמתאים ביותר לציבור החרדי עם כל הניואניסים הדקיקים החרדיים,
הגם שהשם שובאב, הוא לא לטעמי בגלל הניואנסים המולדים אצלי השואים ליצרתיות יתרה שבשם הנ”ל אינה, ולא שאהבתי את הקונספט,
ולעצם הדיון, מכונת כביסה שובבה או כל כלי עזר אין בעיה שהמסר יהיה שובב,
האם הפרסומות של אריאל עם הילד השובב לא קלעו לניואנסים החרדיים,
האם לדעתך רק סבא חביב שמאכיל את נכדו עם כפית גבינה של תנובה קולע לשפה החרדית?
יש שובב ויש שובב, יש שובב חיובי ויש שובב שללי,
המגזר החרדי הינו מגזר משכיל חי ונשום, וגם משתובב, אני למשל הייתי ילד שובב וחרדי, יש ילדים שובבים חרדים ושובבים,
אני לא אומר שאין צורך בקופרייטר חרדי, ובמשרדים חרדיים,
אבל מכאן ועד להכריז ולנכס הבנה מלאה לניואנסים החרדיים, אז הניואנס הנ”ל מקובל עלי,
ליפא מצליח בציבור החרדי, והשפה הפרסומית שלו שובבה וכל כולו אומר שובבות,
טרחתי לחרוג מכמות המילים הסטנרטיים שלי, על מנת להביע עוד עמדה בדיון הנ”ל, וכדי לגרום לקופרייטרים שלנו להזיע. ולא לנחם את עצמם שיש ניאונסים,
הייתי מחלק את הנושא הנידון לשני חלקים
ברמת המחקר וגיבוש המסר המדויק – לא משנה מי עושה זאת. כיוון שעל ידי עבודה טובה ניתן לפלח טוב את קהל היעד עד לרמות מדויקות, ולדעת באיזו נימה לדבר אליו.
ברמת הקופי, היינו אחרי שאתה רוצה לתרגם למילים, למצוא את ההברקה, אין ספק לדעתי שקופי חרדי יעשה זאת יותר טוב – ואני מדגיש: יותר טוב, ואין בזה כדי לשלול קופי שאינו חרדי.
וזאת מהסיבה שקופי משתמש לפעמים בסלנג הרווח באותה חברה, בהומור מסויים הלקוח מההווי הפנימי, ואם הוא לא מאותו ציבור הוא עשוי לפספס אפשרויות עסיסיות ומוצלחות במיוחד.
דבורה כתב:
ראשית, תודה על העידכון לגבי המקום… (יש אצלי 3 הזמנות למי שעדיין לא התעדכנה…)
שנית, קופירייטריות? אמן.
סוף עונה כתב:
והנה עוד אחת… השלישית תגיע מחר.
ובנימה שונה:
” בפרוג, בסיעור מוחות, באימייג’, במכללה החרדית, יש כל כך הרבה שמציעים התמקצעות “חרדית” בקריאייטיב. ”
לצערי אם אתה עובר קצת על הסילבוס של כל אחד מן בתי האולפנה ללימודי מקצועות הפרסום אתה מרגיש ריח מאוד גדול של “חאפריות”
אי אפשר ללמוד להיות , תקציבאי, גרפיקאי, קופירייטק, טרפיק ב4 חודשים (גם לא בשנה),
יש יותר מידי ניסיון של ללמוד הכל ובסופו התלמידים/דות יוצאים בלי כלום,
אז אם אתם רוצים ללמוד ברצינות תתחילו לבנות מסלולים נכונים ומיוחדים לכל מקצוע בפני עצמו-
כי מגמת “הכל כלול” כבר לא עובדת.
שלמה כתב:
יש הבדל גדול, בין החדרת מסרי שובבות לילדים, לבין החדרת שובבות לקהל יעד מתבגר. על זה בדיוק דיברתי. קהל היעד של שואב אבק הוא מתבגר פלוס, אפילו קהל מבוגר ממש. שם מסר של שובבות לא עובר. לענ”ד, מחמת צליל ההתפרקות שבו.
מוישלה
כל מילה בסלע.
העיפרון הולך לכלא?
סליחה על אי הפירגון!!!
לגופו של שואב: שום בריף לא יצליח למכור יותר ממבצעי “רמי לוי”: קנה שואב בשקל אחד, ושלם 200 שקלים על האוזניה. מוגבל ל50 יחידות ללקוח, לשעה אחת בלבד, ביום ו’ בין 15:00 ל15:15, התשלום במזומן.
תזמין כבר עוד קונטיינר מסין.