המאמר מהחודש הקודם עסק בערך השכנוע העצמי ביתרונות שלנו כתנאי מקדים לשכנוע לקוחות פוטנציאליים. במאמר זה נתמקד בתהליך המכירה עצמו שהוא למעשה המשכו של מסע השכנוע.
בתהליך המכירה ישנם כמה שלבים הנפוצים בכל מכירה וכמובן שלכל מהלך של שיווק ושכנוע, יש דפוס התנהלות מסודר והכרחי, לפי שלבים מסוימים, כמו שלב הטיעונים והנימוקים, שלב ההתנגדות, שלב העיכול ועוד, אך מה שאינו משתנה ולמעשה רלוונטי לכל מכירה, הוא שכנוע הלקוח באמצעות החיבור האישי. זהו תנאי הכרחי להצלחת המכירה. שיא השאיפה שלנו הוא לגרום ללקוח לחשוב שהדבר הכי טוב שקרה לו היום זה השיחה איתנו, זוהי דרגת החיבור הגבוהה ביותר שאיש מכירות אמור לשאוף אליה. במקרה כזה, גם אם לא היינו הכי טובים ביתר הפרמטרים של המכירה, הרי שהשגנו את המטרה: חיבור.
בתרבויות שונות בעולם, הסמול טוק שלפני שיחת המכירה לא פחות חשוב מהצגת הפרזנטציה. זהו שלב הכנה הכרחי וחימום האווירה לקראת הצגת הטיעונים. בשיחה המקדימה הזו ננסה להתחבר לעולמו של הלקוח הפוטנציאלי. קוראים לזה בניית “צעד אפס”, דהיינו: חיפוש ערכים זהים. זהו השלב הראשון לקראת כל תהליך שכנוע.
שלב נוסף בתהליך השיווק, הוא מה שמכונה “מכירה אקטיבית”. זהו מצב בו אנו מזהים את הצורך העיקרי של הלקוח ואנו פועלים להביא אותו להרגשה פנימית שהמוצר ממלא את הצורך שלו כראוי. זה מה שמבטיח שהלקוח מחובר לרעיון שלנו והוא רוצה להיות שותף שלנו.
בהמשך, בשלב ה”התנגדות”, ננסה שוב להפעיל את נוהל “ערכים זהים” על מנת להתקרב ללקוח. נניח שבן שיחנו מתווכח על המחיר, ואנחנו יודעים שהאחרון נוהג לתרום למקומות שונים, אנחנו נספר לו על התרומות שלנו לקהילה ונשדר לו שבעצם יש לנו ערכים זהים ושאיפה דומה לחברה טובה יותר ותורמת יותר. באמצעות הערך המשותף הזה נגרום לו נקודת ייחוס זהה היוצרת בסיס לשותפות בפן המקצועי.
אבל כל זאת דורש מאיתנו זמן ואנו צריכים לעשות שיעורי בית, ללמוד מי הלקוח, מהם הצרכים שלו ולא פחות חשוב: מהם התחביבים וההעדפות שלו. גם בתוך התהליך של המכירה עצמה, נדרש מאיתנו להקציב זמן. כשאנחנו מראים התעניינות בלקוח ושואלים אותו על חייו, נגלה שפתאום יש ללקוח זמן בשפע והוא מתחיל לגולל באריכות סיפורים ומעשיות. אבל “הפסד” הזמן הזה, הוא הרווח שלנו.
סיפור מוכר הוא על שני חברים שהתארגנו לטיול באחד הג’ונגלים העצומים בערבות דרום אמריקה. האחד היה טיפוס מאורגן היטב, הוא קם השכם בבוקר ורבע שעה לפני היציאה לדרך, כבר עמד זקוף ומוכן עם תיק עצום על גבו, המצויד היטב, עם שלושים קילו של כל טוב: אוהל שינה, קופסאות שימורים, בגדים להחלפה, תכשירים נגד מלריה וטיהור מים. ואילו השני הגיע באיחור אופנתי של רבע שעה, עם מכנסיים קצרות ונעליים פשוטות ותיק קטן על הגב. שואל אותו חברו המאורגן: “תגיד לי, אתה רציני? ככה אתה מתכונן למסע המאתגר בג’ונגל הענק והאימתני הזה?”
ענה לו השני: “תקשיב, אמנם יכול להיות שפחות יהיה לי נוח בשינה והארוחות שלי יהיו פחות מושקעות, אבל שמעתי שבג’ונגל יש טיגריסים מסוכנים והמקום שורץ חיות טרף לרוב, אז בחרתי לבוא בצורה קלילה ולא מסורבלת”.
שאל אותו החבר: “תגיד לי, נראה לך שזה מה שיעזור לך להימלט מחיית הטרף כאשר זו תזנק לעברנו?
עונה לו החבר: “לא הבנת. ברור שאיני יכול להתחרות בזריזות של החתול הענק. אבל אני שואף למשהו צנוע בהרבה: כל מה שאני מחפש זה להיות קצת יותר מהיר ממך, במקרה כזה, ברור מי ישרוד…
בנוסף לעשה, אנו צריכים גם לשים לב לאל תעשה: ישנן שלוש תכונות שעשויות להפריע לנו במהלך המכירה: א. הצורך בהכרה: הנטייה שלנו להוכיח לבן השיח שאנחנו שולטים בחומר. ב. תחושת הדחיפות: החשש מהזמן האוזל. ג. הצורך בוודאות: נניח כשמתחילים לשמוט את הטיעונים שלנו, אנחנו נוטים לעבור למישור האישי ומנסים מבלי משים לגרור את בן שיחנו לשם.
כדאי לשים לב ולהיזהר מליפול למלכודות הללו: א. לא לנסות להרשים היכן שאין צורך. ב. למרות הזמן האוזל, אל נא נמהר היכן שאנו נדרשים להתאזר בסבלנות ולהפגין אורך רוח. ג. אף פעם לא להיגרר לפן האישי!
כדי לבנות נכון את שיחת המכירה שלנו, צריך להכין את השטח, ככל שהזמן דורש מאיתנו. וכפי שהיה אומר נפוליאון: “אני ממהר מאוד, לכן אני עושה את הדברים לאט”.
מעוניינים לגבש אסטרטגיה עסקית ושיווקית נכונה? מרגישים שאפשר לשפר את ההתנהלות השיווקית בעסק? אתם מוזמנים לפנות אלינו בכל עת ולקבוע פגישת ייעוץ, במהלכה תוכלו לשמוע על אסטרטגיות לפיתוח העסק ודרכים לפריצת מחסומים המגבילים את זינוק העסק. קחו את העסק שלכם קדימה!
